摘要：越做品牌，销量越差；越做销量，品牌好像越来越low，这就是我见到中小型创业公司老板时，常见的一个矛盾反馈。在如今碎片化时代，能不能做到品牌和销售的调和，不再有矛盾？

品牌IP时代，如何做内容营销？

越做品牌，销量越差；越做销量，品牌好像越来越low，这就是我见到中小型创业公司老板时，常见的一个矛盾反馈。在如今碎片化时代，能不能做到品牌和销售的调和，不再有矛盾？

事实上，有这个课题探讨，是因为有项目，在选择商业模式上，就有这个思考。具体不细说，我相信这是很多品牌营销人的思考矛盾。这种矛盾来源与你的品牌思维局限在从前，没有与时俱进。

当然，品牌营销也不是只有一个答案，它的答案应该在时代里，而不是局限在理论课本里。

废话不多说，做这篇内容分享的野心，在于想从内容营销角度，来串联品牌的调性和销售的销量诉求。说的更直白点，我想分享一套品牌内容体系。

一、品牌，碎片化时代，我们该如何看品牌？

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碎片化时代，我们该如何理解品牌？

品牌之间其实是为了培养顾客习惯而竞争的，而这种习惯取决于两个因素：品牌在消费者心智中的显著性（这取决于行业内的位置）和购买的便利性（这取决于品类的差异化价值）。企业的目的是降低社会的交易成本，品牌的目的则是降低消费者的选择成本。

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如何理解战略定位和品牌定位的关系？

战略定位和品牌定位既有联系又有区别，它们共同服务于企业的核心目标，但关注的重点和实现路径不同。以下是两者的定义和关系解析：

1）战略定位：是企业基于自身能力、行业特点和市场需求，选择竞争优势领域并明确“做什么”和“不做什么”的决策。它是企业整体的长远规划，旨在回答企业在市场中的核心定位问题。

核心要素：

目标市场：企业服务的核心用户群体。

核心价值：企业能为用户提供的独特价值（价值主张）。

差异化竞争优势：与竞争对手的本质区别（例如成本领先、独特产品、运营效率）。

目标：

通过明确的战略定位，指导企业资源分配、业务选择和长期发展方向。

2）品牌定位：是通过营销、传播和产品形象塑造，使消费者对品牌在心智中形成独特认知的过程。它回答了“我们是谁”以及“用户为什么选择我们”的问题。

核心要素：

目标消费者：品牌要打动的具体人群。

品牌价值主张：品牌能为消费者提供的独特价值（功能性、情感性、社会性）。

心智认知差异：品牌在用户心中占据的独特位置。

目标：

通过清晰、稳定的品牌形象，与用户建立信任和情感连接，从而提升品牌忠诚度和市场份额。

3）战略定位与品牌定位的关系

①从属关系：

战略定位决定品牌定位：战略定位是全局性的，是企业整体的“方向盘”，品牌定位则是战略定位在用户心智层面的体现。品牌定位需与战略定位保持一致。

例如，星巴克的战略定位是“提供高端咖啡体验”，其品牌定位则通过“第三空间”的概念来传递这种体验。

②覆盖范围不同：

战略定位更关注企业层面，包括产品、市场、供应链等多方面内容。

品牌定位聚焦于消费者感知层面，重点是如何让品牌在用户心中与特定需求建立联系。

③时间维度：

战略定位偏长期且具有稳定性，因为它决定企业的核心竞争力。

品牌定位在保持核心一致的前提下，可能根据消费者行为或市场趋势调整传播方式。

④实践方法：

战略定位涉及高层决策和资源配置，依赖市场分析、竞争研究等工具。

品牌定位通过广告、公关、包装设计等手段落地，并通过用户调研验证品牌形象。

⑤两者结合的实践案例

→苹果公司：

战略定位：以技术创新为核心，通过硬件、软件和生态系统一体化，实现用户体验最大化。

品牌定位：传递“简约设计”“创新科技”和“高端生活方式”的品牌认知。

关系：苹果的品牌定位（创新、高端）是其战略定位（技术生态创新）在用户层面的直接体现。

→耐克（Nike）：

战略定位：专注于运动用品行业，提供高性能的运动装备。

品牌定位：激励每个人内心的运动员精神（“Just Do It”）。

关系：耐克的品牌定位强调精神层面的认同感，与其战略定位高度契合。

⑥如何将战略定位与品牌定位协同？

从战略出发：确保品牌定位以战略定位为基础，服务于整体目标。

统一价值主张：品牌定位应准确传递企业战略中的核心价值。

动态调整：在长期战略指导下，品牌定位可根据市场反馈灵活调整细节。

资源整合：将战略定位的资源优势转化为品牌传播中的亮点。

总结

战略定位是方向，品牌定位是表达。

战略定位定义企业的核心竞争力和长远发展目标，品牌定位则通过消费者视角，将这些目标转化为品牌形象和用户感知。

二者协同一致，能让企业在市场中建立明确的差异化地位，并在消费者心中留下深刻的品牌印象。

二、品牌打法模型

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品牌打法

品类打法vs人群打法。大刚需品牌，或者已经做到行业头部的品牌，需要做一些信任背书，或者扩大知名度时，用正漏斗的逻辑当然没有问题；但如果你今天是一个低渗透率的创新型企业，反漏斗模型对你来说可能是更高效的。

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品牌打法模型

看过我内容的朋友都知道，我对品牌的边界感是比较明显的：品牌的视觉体系+语义体系+场景体验。这三个维度，对应着认识、认知和认同三大用户价值。

品牌之间其实是为了培养顾客习惯而竞争的，而这种习惯取决于两个因素：品牌在消费者心智中的显著性和购买的便利性。企业的目的是降低社会的交易成本，品牌的目的则是降低消费者的选择成本。

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品牌理念体系打法

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品牌识别金字塔

对于品牌设计师来说，需要通过棱镜模型中的第二层——内在部分的调研去明确品牌定位，并将其导入视觉识别系统中加以统一呈现，在其中充分贯彻品牌的核心价值主旨。

这里，我更强调品牌价值承诺+品牌人格化的呈现。

12人格参考：

三、品牌IP打造内容规划

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品牌核心价值，也就是你的品牌DNA，你找到了吗？

Swisse，其核心价值在于“年轻到骨子里”。品牌DNA：Premium（高端优质）、Proven（科学验证）、Aspirational（令人向往，追求卓越）、Engaging（参与互动）的PPAE模式。

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人格化

这就是Swisse的品牌人格。

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情感链接——围绕人设讲故事，造仪式，进生活。

消费升级的主要变化在于：我们的消费主流形式从功能价值转向情感价值。什么意思呢？意思是以前的功能卖点支撑的理性选购变为现在的感性购买，现在的消费，不在于你说了太多理性东西，而在于生活时刻，你替我解决了什么问题，带来什么情绪价值。

营销的本质是解决消费者任务（JTBD）。

JTBD（Jobs to Be Done，任务理论）是一种用户需求分析框架，用于帮助企业理解客户的真实需求和购买动机。它的核心思想是：用户并不是购买产品或服务本身，而是为了完成某个特定的“任务”（Job）。通过理解这些“任务”，企业可以更好地设计产品、优化服务并提升客户体验。核心强调的是：用户购买的是“解决方案”，不是“产品”。

人们使用产品或服务的目的是为了完成一项特定任务，而不是单纯因为喜欢产品本身。例如，人们买钻头并不是为了拥有钻头，而是为了在墙上打一个洞。

这意味着：

强调任务本身，而非用户画像。JTBD强调对任务本身的理解，而非对用户的表面特征（如年龄、性别等）的研究。不同背景的人可能会因为相同的任务而选择相似的解决方案。

强调任务是稳定的，而工具会变化。用户的核心需求（任务）通常是相对稳定的，但满足这些需求的工具（产品或服务）会随着技术和市场的变化而更新。

JTBD 的具体结构通常包含以下几个关键要素：

功能性需求：用户希望解决的问题或完成的目标。

情感性需求：用户在解决问题时希望获得的情感体验（例如，安全感、满足感）。

社会性需求：用户希望获得的社会认可或避免的社会压力（例如，使用高端品牌可能传递某种社会地位）。

结合当下的场景体验来说，与其 own 住一个场景，不如 own 住一个时刻。想明白了这点，解决有品牌没销量，有销量掉档次的问题：用中间层，也就是内容营销，来串起原来一头的品牌、一尾的销售；而内容营销的关键，就在于占领关键 moment（时刻）。

占领关键时刻的秘诀：买点，就是用户到底在哪个关键时刻，因为什么原因，决定要买你。用户是否要买，取决于你的当下这个关键时刻是否独一无二。

买点=用户在___关键时刻+因为___原因+决定要买你。当我想到一个 moment 的时候，你总在那儿等着帮我，这个就是品牌。

如果我们已经确定核心消费者和核心买点，品牌的人格也就清晰了。麦当劳品牌 DNA， “平价、快捷、幽默、年轻”，它的核心用户 Inner Child，麦当劳给自己找到了一个“纯真者”的角色，捍卫一群有童心的消费者的初心。

Swisse的关键时刻：缓解腰酸背痛。

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节奏，是的，基于用户行为体系来思考你的内容节奏

系统一点，基于完整的消费者链路，企业需要4种类型的内容：生活场景内容，产品体验内容，销售转化内容，以及品牌价值内容。

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内容故事打造

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做内容技巧

基于此，后面延伸一篇围绕小红书，做新品推广的内容营销分享。
结语：这套体系比较复杂，这里说的比较简单。有兴趣的可以私聊。比如，你考虑过没有，为什么你做一段时间，你没有内容方向了？不知道写什么主题内容，不知道拍什么视频方向了？……
你的内容三维讨论：长度的节奏（行为体系，去支撑知名度）、高度的（关键时刻下的场景化细分，围绕功效价值、服务价值、体验价值、知识价值和自我实现价值去分享，支撑溢价）；高度上（求的是复购和推荐，内容上思考的是口碑，应用口碑）。

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来源：小陈说科技