摘要：在快节奏的城市生活下，当代年轻人生活作息不规律，熬夜频繁，肌肤状态不稳定，因此在美妆护肤上的消费趋势也随之改变。
在快节奏的城市生活下，当代年轻人生活作息不规律，熬夜频繁，肌肤状态不稳定，因此在美妆护肤上的消费趋势也随之改变。
中国化妆品行业预测：2023-2028年增长率8.0%，2028年将达14025亿人民币。
基于整体市场的新风向，医药等护肤赛道乘势而起，快速成长，越来越多拥有原料医药背景的企业也快速进军美护行业，拓展出全新生意空间。
被医美带火的「械字号」，能否助推护肤赛道新增长？当前护肤品消费又有哪些趋势、市场需求变化以及消费者行为特征？本期一起了解：
· 护肤赛道7大新趋势
· 护肤品牌3大机会点洞察
· 25年护肤赛道传播趋势
Part 01
护肤赛道7大新趋势
1.需求细分，因肤制宜
不同肤质类型（如混油性、油性、敏感性和中性肌肤）的个性化护肤需求也日益凸显。
例如，敏感性肌肤在皮肤敏感、屏障受损，肌肤泛红、温和抗衰等方面的关注度，显著高于平均水平。
而干性皮肤需要更多的水分来维持皮肤弹性，因此需要在保证使用保湿效果好的基础上加码其它功效。
功能性护肤作为近几年来增量最快的赛道，从现有的市场趋势来看，功能性护肤品已经不再单一，而是涵盖了多个细分领域。
除了因肤制宜的需求精细生长，还有酸酶焕肤、冰美式护肤、医美平替、微生态发酵、情绪护肤、再生美容等前沿护肤理念在社交平台上声量暴增。
每个细分领域都有其特定的消费群体和市场需求，而这些需求正在被越来越多的品牌所关注和满足。例如，欧莱雅旗下某品牌，在敏感修复上，主打植萃舒缓修复精华露和皮脂膜修复霜；在光电治疗上，则是维生素CE复合焕颜精华液和夜间肌活紧致精华露。
2.生物科技赋能，专业性影响用户决策
随着消费者对于护肤产品背后科学原理的深入认识与信任，他们渴望了解产品是如何通过科学研究和技术创新来实现其宣称的效果。
从线粒体、细胞级护肤到分子重组生物发酵技术分子刀生物酶切技术，这些前沿科技的应用不仅提升了护肤品的功效性，还推动了产品的创新和升级。
根据数据显示，在购买护肤产品时，大众对产品科研技术的关注度仅次于产品功效、成分、价格。
购买护肤产品时用户的考虑因素
用户更聚焦对产品成分功效的深入探究，追求更具有针对性的专业功效产品，进而加速了美妆行业在产品研发上的内卷态势。品牌们争相推出更精进的成分、更高效的科技、更独家的专利。
科学护肤概念的普及和渗透正在推动护肤产品市场的变革，而消费者对产品科研技术的关注度也将成为未来市场竞争的关键因素之一。
3.医用护肤品更受青睐
医用护肤品因其成分安全、功效显著和临床验证而受到青睐。消费者需求从基础补水保湿转向修复敏感、医美术后护理、敏感肌和痘痘肌的日常护理等。
医用护肤品（如械字号面膜、敷料等）正迎来消费新趋势。消费者对护肤科学性与安全性的重视加深，医用护肤品因其成分安全、功效显著且经过临床验证而备受青睐。
消费者诉求已从基础的补水保湿转向修复敏感、医美术后护理、晒伤修复等多元需求，追求更加精准、高效、安全的护肤效果。
什么是医用（械字号）护肤品
医用护肤品属于医疗器械，是介于化妆品和药物之间，对皮肤病具有辅助治疗作用的一类护肤品。敏感肌人群或者在医学美容过程中皮肤受损的患者都可以选择使用。
3.年轻女性医美术后为主要消费力
年轻女性是医美术后护理产品的主要消费者，呈现年轻化趋势。
医用护肤涉及的护肤品品类是消费者讨论最多的内容，医用敷料、修复乳、修复面霜等被较多提及；此外，医用护肤品的修复、抗敏等功能也受到消费者关注；医美术后、换季敏感、熬夜爆痘等场景热度高。
红书&抖音平台：女性占据主导，18-34岁人群是主力兴趣群体且有年轻化趋势；
4.男性成为新消费群体
医用护肤品市场呈现出强劲的增长势头，男性成为医用护肤品蓝海；男性在敏感肌护理产品中的比例有所提升。
此外，在使用场景上，熬夜、内卷场景加剧肌肤问题，消费者期待更安全、更温和的医用护肤品，这也为品牌带来了新的增长机会点。
红书&抖音平台：男性占比有所提升，主力兴趣群体有年轻化趋势；
5. 敷料/面膜类产品仍是主要需求品类
医用护肤热门内容提及的品类中，敷料/面膜类产品声量最高，是消费者最主要的需求品类；综合互动表现来看，医用精华、面霜和修护凝胶等品类更具增长趋势。
6. 修护、防晒成为高声量高互动的明星功效
医用护肤热门内容提及的功效中，修护、防晒成为高声量高互动的明星功效；综合互动表现来看，抑菌、抗老、维稳、去黄等功效具备增长潜力。
7.从专业场景向日常场景渗透
医用护肤热门内容提及的场景中，医美术后加速创口恢复、熬夜后皮肤急救成为高声量高互动的明星场景；综合互动表现来看，改善孕期色斑问题、睡前抗初老日常保养等场景具备增长潜力。
Part 02
护肤品牌3大机会点洞察
1.敏感肌赛道缺少明星品牌，存在机会
医用护肤涉及的护肤品品类是消费者讨论最多的内容，医用敷料、修复乳、修复面霜等被较多提及。但尚未有巨大号召力的明星品牌出现，未来仍然充满机会。
2.人群延伸，男性成为医用护肤品蓝海
男性对于护肤的关注度逐年增长，其中关于“敏感肌”、“医美术后”的需求占比更是与日俱增。但从社媒种草内容来看，针对男性需求的医用护肤品种草布局仍然较少，属于蓝海机会。
3.场景延伸带来新的机会点
场景延伸，熬夜、内卷场景加剧肌肤问题，消费者期待更安全、更温和的医用护肤品。
睡眠问题和内卷带来的焦虑成为加剧皮肤问题的重要因素，且近两年以上两类因素的占比增加。给品牌创造了新的营销机会点。
Part 03
25年护肤赛道传播趋势
1.多元需求，社媒成前瞻趋势制造机
小红书为医药护肤品牌提供天然成长土壤，拥有超3亿月活用户的小红书，无数用户对护肤领域有着更强的认知与探索欲，围绕产品成分、体验功效、护肤公式展开话题热议，沉淀了大量医药护肤相关内容，诞生了无数美护前瞻新趋势。
这些应势而起的原生内容，为品牌进行产品创新和加强用户交互提供了天然的优质土壤，也为营销布局注入了全新灵感。
2.种草内容更具专业性，消费偏好精细化
同时，小红书用户在医药护肤层面的认知也更具有专业性，消费者的偏好更加精细化。
每天都有成千上万的用户在小红书上针对护肤问题发起提问求助，从用户的护肤细分需求中，品牌能细致洞察到成分党用户最核心的产品诉求，而这些细微的变化，正是品牌塑造差异化产品竞争力的最佳切口。
3.热门内容映射护肤偏好
在小红书上，每天都有成千上万的用户针对「护肤」问题发起举手求助，医药护肤趋势多元化，站内围绕「研究成分、功效细分、医美修护、定制护肤」相关话题热度高涨。
在成分上，用户爱科技、爱天然也青睐内服外养兼顾的成分，追求多种方式的护肤新体验；
在功效上，抗老需求更精细，次抛、精华油等等细分品类快速崛起；
在医美修护上，偏向妆械协同带来的加倍效果，实现1+1>2的最大化效果；
在定制护肤上，不同年龄不同人群对美白功效的需求统一，美白持续引领功效诉求。
4.从产品力到影响力
小红书作为“美护”的百科全书，已然帮助众多美护品牌通过深度洞察用户多元需求，实现了从种草到转化的商业价值。
随着消费者对健康和美丽的追求升级，医药护肤赛道在小红书正在经历从小红书的成长阶段迈向成熟阶段的重要转变，品牌在小红书的目标不仅要实现产品种草，还有高效促进转化，和进一步塑造品牌形象。
5.未来护肤种草趋势
纵观当下美护市场发展新格局，简单的“种草”已不足以满足品牌长期发展的需要。如今，医药护肤品牌需要更加注重于构建自身的品牌故事，强调专业背景和技术实力，以此建立与用户的信任感。
功效护肤心智成熟，众多品牌纷纷入局展开种草深耕，品牌应该搭建一套从发现新趋势到长线种草，再到营销升级迭代的完整链路。
随着医药美护赛道的竞争日益激烈，用户所呈现的消费视角更加丰富且多变，品牌在营销布局上也需要更加专业专攻，紧跟时下热点，才能找到生意增长的第二曲线。
医药护肤赛道营销解决方案日益成熟，此时是品牌入局拓人群、创增量的最佳时机。
辰木互动作为小红书官方服务商，基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。
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来源：辰木互动