摘要：并始终占据消费核心战场，日用品、食品饮料、美妆个护稳居销量前列，“囤货式消费” 特征显著。

京东618将于5月底正式开启，每年 618，快消品都是当之无愧的 “流量担当”。

并始终占据消费核心战场，日用品、食品饮料、美妆个护稳居销量前列，“囤货式消费” 特征显著。

如今消费者决策更趋理性 —— 超 70% 用户提前调研商品测评，55% 更关注场景化需求（如夏日防晒、露营食品），而非单纯价格优惠。

这一变迁倒逼行业突破传统营销框架：当 “低价促销”“流量种草” 等手段渐显疲态，快消品亟需在 618 营销中找到兼顾短期转化与长期品牌价值的新路径。

一、传统营销三板斧：优势与隐忧并存

快消品行业在历年 618 大促中，形成了三大典型营销模式，各有千秋却也暗藏瓶颈：

价格驱动型：短期冲量的双刃剑

以 “满减凑单”“限时秒杀” 为核心，通过低价刺激快速转化，尤其适合纸巾、饮料等高频消费品。

（图源：京东官网）

其优势在于直接降低决策门槛，短期内拉动 GMV 飙升；但过度依赖价格战，易导致品牌价值透支 —— 消费者形成 “不促不买” 心理，利润空间被压缩，中小商家常陷入 “赔本赚吆喝” 的困境。

内容种草型：创意为王的效率之痛

依托短视频、直播、KOL 测评等内容形式，通过场景化展示或情感共鸣触达用户，如美妆品牌的 “成分解析”、母婴品牌的 “育儿课堂”。

这类策略能深度绑定目标人群，提升品牌好感度，却面临内容成本高企（头部主播坑位费百万级）、效果难量化的挑战，中小品牌难以负担长期投入。

（图源：小红书）

数据驱动型：精准投放的技术壁垒

基于平台用户画像进行定向推送，如针对 PLUS 会员的专属折扣、地域化的低价包邮策略。

其优势在于优化资源分配，提升复购率；但受限于平台数据孤岛（跨平台用户行为难打通）、技术门槛高（中小商家缺乏数据分析能力），且过度依赖用户标签易引发隐私争议，实际转化效率增长趋缓。

二、大促常态化下的三大核心困局

随着 618 从 “造节狂欢” 变为 “常规促销”，行业深层矛盾逐渐暴露：

用户心智疲劳：从 “抢购狂欢” 到 “选择恐惧”

消费者对 “预售定金”“跨店满减” 等玩法敏感度下降，不少用户认为 “优惠计算太复杂”“实际折扣不如日常”。

同时，信息过载导致决策疲劳 —— 用户日均浏览超 30 个品牌直播间，最终放弃购买。传统营销难以激发真正的消费热情。

（图源：21世纪经济报道）

流量内卷加剧：获客成本攀升，ROI 持续走低

头部主播垄断 30% 以上流量，中小品牌获客成本同比上涨 40%，但销量增幅普遍不足 15%。跨平台比价行为增多，同一商品在不同渠道的价格差异引发舆情，进一步压缩利润空间，“高投入低回报” 成为普遍痛点。

场景价值稀释：线上线下割裂，公域流量见顶

货架电商流量红利消退，有的快消品天猫旗舰店访客量连续下降，依赖平台公域流量的模式难以为继。

同时，线上营销与线下场景联动薄弱，以零食品牌为例，线上营销投入大量预算，线下门店客流量增幅却十分有限，凸显出渠道协同效率的不足。

（图源：网络）

三、视频彩铃：5G 时代的营销新范式

当传统手段遭遇瓶颈，视频彩铃以独特的场景优势与技术赋能，为快消品营销打开新窗口：

黄金场景触达：无干扰的高频曝光

通话等待的 15-30 秒是用户注意力最集中时段，视频彩铃观看率超 90%，品牌记忆度提升 40%。依托运营商三网互通能力，其覆盖 9.5亿+活用户，打破平台与地域限制，实现 “无干扰式” 精准触达

无论是一二线城市的年轻白领，还是下沉市场的家庭用户，都能通过日常通话场景自然接触品牌内容。

数据与成本优势：中小品牌的突围利器

基于运营商用户标签（年龄、地域、消费习惯、终端品牌、在网时间等），视频彩铃实现多维度精准定向，传统广告按点击收费而视频彩铃按通话次数计费，平均单次曝光成本更低！性价比远高于传统广告投放，成为中小品牌 “小预算大曝光” 的优选方案。

四、结语：跳出内卷，抢占场景新入口

京东 618 的竞争本质是用户注意力的争夺。

当价格战陷入红海、内容营销遭遇瓶颈，视频彩铃凭借 “高频场景 + 精准互动 + 低成本” 的三重优势，成为破局关键。

它不仅是一种营销工具，更是重构品牌与用户连接的新场景 —— 让每一次通话等待，都成为品牌传递价值、激发消费的契机。

对于快消品商家而言，与其在传统赛道内卷，不如拥抱视频彩铃这一新兴入口，在 5G 时代的营销变革中抢占先机。

视频彩铃快消品行业案例分享（部分）：

来源：新华5G视频彩铃