中金｜2025年春节档前瞻：高规格影片云集，关注需求弹性

摘要：2025年春节档临近（1月29日大年初一，假期共8天），根据猫眼专业版，截至2024年12月19日20时共有5部影片定档大年初一（1月29日）上映，《射雕英雄传：侠之大者》《哪吒之魔童闹海》《封神第二部：战火西岐》《唐探1900》等影片关注度较高。

2025年春节档临近（1月29日大年初一，假期共8天），根据猫眼专业版，截至2024年12月19日20时共有5部影片定档大年初一（1月29日）上映，《射雕英雄传：侠之大者》《哪吒之魔童闹海》《封神第二部：战火西岐》《唐探1900》等影片关注度较高。

春节档重点影片参与度较高，档期内容高票房电影频出。根据艺恩数据，2019年及2021~2024 年春节档票房分别为59/78/60/68/80亿元，占全年票房比重分别为9.2%/16.7%/20.2%/12.3%/19.6%。由于下沉市场消费能力日益提升，加之高线城市人群春节返乡带动观影，三线及以下观影人群占比从2015年的47.0%增长至2024年的59.7%，下沉市场对于春节档的重要性持续凸显。而根据猫眼专业版，中国电影票房榜单TOP10中有6部来自春节档。我们判断，春节档承载量较大且档期效应突出，往往吸引高规格影片参与，档期票房亦为全年票房发展趋势奠定基调。

2025年春节档影片已定档5部影片，竞争或相对激烈。截至12月19日20时，2025年春节档共有5部影片定档，覆盖武侠、动画、神话、战争、动作等品类，高规格影片较多。我们认为，在当前观众观影需求较为谨慎下，内容品质过硬、能引发广泛共鸣的影片更有望取得较好的票房表现，并且除了影片上映前的宣发外，影片映后口碑对于观众观影的影响力也十分重要。我们认为，2025年春节档影片竞争可能较为激烈，目前尚未定档的储备影片包括《蛟龙行动》等，建议关注后续定档节奏。

预估中性情形下档期8天含服务费票房约88亿元，同比增长9.7%。观影人次：我们认为，2025年春节档影片供给规格较强，叠加全国电影惠民消费季观影补贴，预计中性情形下观影人次同增9.4%。平均票价：考虑到渠道下沉趋势及高基数，中性情形下预计档期票价同比基本持平。票房：预测在保守/中性/乐观情形下2025年春节档含服务费票房分别为84.4/88.0/91.7亿元，同比增速分别为+5.2%/+9.7%/+14.3%，关注影片上映后票房表现。

影片品质低于预期，电影票价定价过高，盗版传播，监管收紧。

往年春节档回顾：开年奠定基调，重点影片频出

春节档是全年重要档期之一，头部影片持续产出。春节档通常指农历春节假期（除夕至大年初六，共7天）期间的电影档期，自2013年《西游降魔篇》档期内票房超5亿元、标志春节档诞生以来，票房从2013年的7.8亿元到峰值2024年的80.2亿元扩容约10倍，春节档市场地位日益凸显。

图表：2014~2024年春节档票房占全年票房比例大致呈上升趋势，2024年春节档票房同比增长18.6%

注：票房为含服务费口径；2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速。红框标注影片为进入全年票房排名前五的影片

资料来源：艺恩，猫眼，中金公司研究部

观影人群愈发下沉，档期观影习惯持续沉淀。伴随春节档日益火热，档期观影人次整体基本保持提升趋势（除2022年），自2018年开始连续六年破亿，2024年达到新高1.63亿人次。据灯塔研究院数据，2024年春节档人均观影1.29次，不同观影次数用户分布基本与2023年一致。2024年春节档单均购票张数2.07张，多人观影占比连续六年提升，影院观影社交属性持续提升。我们认为春节档作为重要档期对于观众观影具有号召性，尤其适合多人阖家观影，民众春节观影习惯逐步形成，成为主流的假期文娱消费形式之一。

图表：2013~2024年春节档观影人次及增速：观影人次逐渐恢复，2024年同比增长26.3%

注：2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表：2015~2024年春节档分城市观影人次分布：观影人群呈现下沉趋势

注：2020春节档因疫情缺失

资料来源：艺恩，中金公司研究部

2022年以来春节档电影票价呈现下降趋势，2024年档期平均票价降至49元，同比下降5.8%。

图表：2024春节档电影票价同比下降5.8%

注：用于计算票价的票房含服务费；2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表：2024年各城市春节档票价均呈下降趋势

注：用于计算票价的票房含服务费

资料来源：艺恩，中金公司研究部

影片题材日益多元，合家欢喜剧和其他类型影片百花齐放。近年春节档电影“喜剧”类型标签出现频次较多在6~7次左右，我们认为喜剧电影具有合家欢特质、“大众化”程度较高，在档期往往受欢迎，2024年的《热辣滚烫》、2023年的《满江红》、2022年的《这个杀手不太冷静》、2021年的《唐人街探案3》《你好，李焕英》、2019年的《疯狂的外星人》《飞驰人生》作为喜剧片均位列档期票房前三名；同时，非喜剧类型影片近年亦有突出表现，如以《流浪地球2》为代表的科幻题材、以《长津湖之水门桥》为代表的历史题材也为档期题材带来了更多多元性；此外，以《熊出没》为代表的动画电影成为亲子观影的刚需，自2017年起稳居档期top5、发挥相对稳定。

图表：2016~2024春节档top5影片：喜剧占比较高，新兴题材日益丰富

注：票房为含服务费档期内票房，表中标红影片为系列化电影续作，对应标红数据条和菱形标记；票房加权豆瓣均以5部影片的票房为权重，根据豆瓣评分计算；2020春节档因疫情缺失

资料来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

影片头部效应强化，口碑驱动下观众观影选择更为理性。春节档影片在票房分布上呈现较强头部效应，2013~2024年春节档票房top5影片累计占比基本超过九成，排名第一的影片占比多在30~50%区间。我们认为受影片类型和票价影响，观众在春节档影片选择上更为理性；除了影片上映前的宣发外，影片映后口碑对于观众观影的影响力日益提升，内容品质过硬、具备精良制作水准、引发广泛共鸣的“黑马”作品往往能取得超出预期的票房表现。

春节档票房分布存在一定溢出效应，但影投公司竞争格局基本稳定。从影投公司市占率看，由于春节档观众观影行为较为分散，且下沉市场占比提升，票房在影院之间的分布存在一定溢出效应，2024年影投公司春节档CR3/CR5/CR10和全年相比分别低1.7/2.7/4.0ppt。而头部公司之间竞争格局仍相对稳定，2024年万达电影市占率仍然处于头部领先位置，2024年春节档万达影城在全国TOP10影城中占据7席，TOP100影城中占据69席。我们判断头部影投公司仍具备领先的经营优势，同时非票业务有望贡献业绩增量。

2025年春节档前瞻：高规格影片云集，关注需求弹性

2025年春节将至，我们认为，春节档作为开年重点档期，其票房往往奠定全年行业票房基调。从当前定档影片看，2025年春节档高规格影片云集，类型覆盖武侠、动画、神话、战争、动作等品类，涉及《射雕英雄传》《封神演义》等传统经典，中国故事色彩浓重，主创阵容值得期待。尽管2024年以来观众观影需求相对谨慎，但考虑到档期效应叠加优质内容供给，我们判断2025年春节档的观影人次和档期票房仍或具备较大弹性，建议重点关注《封神第二部：战火西岐》《哪吒之魔童闹海》《射雕英雄传：侠之大者》《唐探1900》，以及待定档影片《蛟龙行动》等。

供给端：大片云集，档期竞争相对激烈

5部影片定档大年初一上映，影片宣发周期同比延长。根据猫眼专业版，截至2024年12月19日，2025年春节档共有5部影片定档大年初一（1月29日）上映，定档影片数量与历年平均水平（7.75部）相比略有下降。从宣发周期来看，2024年春节档定档较晚，宣发周期大约只有一个月，此次2025年春节档的宣发周期同比略有延长。此外，根据杀青制作进度和陆续物料预热，我们判断《蛟龙行动》等或定档2025年春节档。

多元类型大片云集，对各种观影需求都有覆盖。从档期影片类型来看，此次春节档影片中，《封神第二部：战火西岐》主打史诗和玄幻，包含丰富的视效和大场面，剧情节奏强，老少咸宜。《射雕英雄传：侠之大者》以金庸经典武侠小说为蓝本，在武侠打斗场景的描绘方面或较为突出。《哪吒之魔童闹海》和《唐探1900》分别为动画和悬疑品类，或融合喜剧元素，吸引更年轻的观影群体。《蛟龙行动》则为大场面战争片，主旋律情绪较强。从影片IP来看，除《射雕英雄传：侠之大者》为徐克重启金庸武侠世界首部电影作品外，其他影片均为系列化作品续集，且前作票房表现均不错，奠定了票房和映前关注度基础。我们认为，此次春节档大片云集，中国风元素浓重，对各种观影人群和观影需求都有覆盖，供给质量整体较强。

图表：2012~2025年春节档上映影片数量

注：2020年春节档因疫情缺失；影片信息截至2024年12月19日22时

资料来源：艺恩，猫眼专业版，灯塔专业版，中金公司研究部

图表：2025年春节档影片题材词云图

注：字体越大表示该题材在5部影片题材类型中出现频数越多；影片信息截至2024年12月19日22时

资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部

图表：2025年春节档待映影片片单：已有5部影片定档

注：影片及票房信息统计截至2024年12月19日22时，票房为含服务费口径；表中出品公司不含联合出品公司；标红为重点上市公司相关公司。《蛟龙行动》暂未定档。

资料来源：猫眼专业版，艺恩，灯塔专业版，豆瓣电影，中金公司研究部

档期竞争相对激烈，关注《封神第二部：战火西岐》《哪吒之魔童闹海》《射雕英雄传：侠之大者》等。从竞争格局看，我们认为此次春节档大片云集，影片各具特色且受众画像差异化，票房表现难分伯仲，需要密切关注映后口碑表现；而在档期竞争或将较为激烈的情况下，节后错峰宣发带来的长尾效应可能成为部分影片突围的关键。

需求端：优质内容拉动观影需求，票房或同比增长

观影需求释放有望带来票房弹性，关注影片映后口碑。我们认为，2024年电影大盘票房相对低迷：1~11月票房超30亿元的电影仅有《热辣滚烫》《飞驰人生2》《抓娃娃》三部，同比减少一部；而票房10~30亿元量级的电影有包含《第二十条》《熊出没·逆转时空》《默杀》等五部，同比减少两部；大片供给较少，叠加观众观影消费需求谨慎，导致头部电影票房表现平淡。而2025年春节档已定档影片规格和映前关注度均较高，供给端类型和内容丰富度有望充分满足观众需求，我们判断在此背景下，观众的观影需求有望得到释放，观影人次具备弹性。

图表：2024年电影票房CR3/5/10同比稳定

注：票房含服务费；2024年数据截至2024年12月19日

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表：2024年top10国产及进口影片信息

注：票房含服务费，数据截至2024年12月19日

资料来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

国家电影局启动全国电影惠民消费季，助力提振观影需求。据中国电影报报道，12月9日晚，国家电影局在海南省三亚市启动“跨年贺岁喜迎新春——全国电影惠民消费季”。本次消费季将从2024年12月延续至2025年2月，覆盖贺岁、元旦、春节等重要电影档期，惠及全国电影观众。中国工商银行、中国银联、猫眼娱乐、淘票票作为支持机构，将合计投入不少于6亿元的观影消费补贴，补贴形式包括购票立减、抽奖观影、春节超值套票等。消费季期间，国家电影局还将指导各地电影主管部门，开展各具特色的电影惠民消费活动。据我们统计，这是今年第二次国家电影局启动的全国性电影惠民活动，前一次在8月至10月，覆盖暑期、中秋、国庆等重点档期，由中国工商银行、中国银联、猫眼娱乐作为消费季支持单位，合计投入超3亿元观影优惠补贴。我们认为，此次跨年惠民消费季的补贴力度更大，且针对岁末年初重点档期，有望提振观众观影需求，激发电影市场消费活力。

票房预测：预估中性情形下含服务费票房88亿元，同比增长9.7%

我们预计中性情形下2025年春节档票房为88亿元（含服务费），同比增长9.7%。基于“总票房=平均票价*观影人次”的逻辑，我们的核心假设如下：

► 观影人次：对内容质量更为关注，关注票房长线走势。我们认为，此次春节档大盘票房有望实现同比增长，主要受观影人次驱动，票价基本持平。综合判断，我们预计在保守/中性/乐观情形下预计观影人次同比增速分别为+5.4%/+9.4%/+13.6%，达1.72/1.79/1.86亿人。春节档预售或即将开启，我们建议关注头部影片预售表现。此外，伴随观众多轮观影行为推动，部分影片票房亦具备长尾效应，由于2025年春节档影片竞争较为激烈，我们也建议关注档期结束后影片的宣发策略、口碑发酵程度以及影片的累计票房表现。

图表：2018~2024年国内年度TOP 1影片票房长线走势

注：票房含服务费；数据截至2024年3月1日

资料来源：艺恩，中金公司研究部

►平均票价：重点档期一般票价较高，综合考虑渠道下沉和消费季补助等，预计基本持平。近年来国内重点档期票价出现不同程度提升，虽然2024年1~11月受观影需求谨慎等因素影响，平均票价同比略微下降，但我们认为春节档作为开年重要档期，其头部影片观影需求仍然旺盛，票价可维持在较高水平。综合考虑返乡人群带来的观影渠道下沉趋势和全国电影惠民消费季观影补助，我们预计档期票价持平微增，预计在保守/中性/乐观情形下含服务费平均票价同比增速分别为-0.2%/+0.2%/+0.6%，达49.01/49.23/49.40元。

根据上述假设，我们预计在保守/中性/乐观情形下2024年春节档含服务费票房分别为84.4/88.0/91.7亿元，同比增速分别为+5.2%/+9.7%/+14.3%。

图表：2025年春节档票房预测：中性预估约88亿元，同比增长9.7%