摘要：尤其是对游戏产品而言，不仅玩家会更积极地接受新产品、新的付费项目，不少游戏的买量成本也会有所下降。比如 Pangle 等多个广告平台都观测到 CPI 下降的趋势。
多一条路，多一分机会。
文 / 依光流
距离 2025 只剩不到半个月，海外市场也将迎来近期最重要的一个营销节点：Q5。
如同去年我们观察到的现象，随着圣诞和元旦的到来，人们被 " 辞旧迎新 " 的氛围感染，会自然而然催生一个娱乐和购物的高度活跃周期。
尤其是对游戏产品而言，不仅玩家会更积极地接受新产品、新的付费项目，不少游戏的买量成本也会有所下降。比如 Pangle 等多个广告平台都观测到 CPI 下降的趋势。
只不过说起怎么抓住这个节点，游戏厂商大多会第一时间想到在游戏内推出对应节日的主题内容，或者干脆搞一波充值福利，少部分厂商或许会拿出合适的休闲类产品趁势做大基本盘……但这依旧是常规发行运营的那一套。
那么问题来了，当我们把视角转换到游戏外，不难发现几乎所有娱乐领域都在抢占 Q5 这个节点，争夺用户在一年的闲暇时多出来的注意力和尝鲜的劲头，游戏厂商又该靠什么突出重围、把握 Q5 的机会呢？
有趣的是，上个月初在亚马逊广告开箱盛典中，葡萄君竟然发现了《黑神话：悟空》的案例分享——这个多少有点不同以往，但由此我也产生了一个想法：不如顺着这个产品的思路延伸一下，看看亚马逊的资源渠道和打法策略对游戏产品有什么帮助。
01
Twitch：黑神话扎根海外
玩家社区的阵地
我们先看两个数据：一是《黑神话：悟空》当时在 Twitch 的全球同时在线人数，达到了 2024 年中国游戏出海成绩第一位，相信今年全年这个数据也不会再有变动。二是亚马逊广告根据触达、互动量等指标，给《黑神话：悟空》的评级也达到了最高级。
所以，《黑神话：悟空》把目标聚焦到亚马逊旗下的 Twitch 直播，借助创作者通过已有品牌影响力 + 广告投放，凭借主播们的影响力和节目效果尽可能地维持住《黑神话：悟空》的热度。最终形成 " 流量 - 直播 - 购买 " 的正循环。
剩下的工作就是避不开的广告优化过程，涉及不同人群标签、不同主播、不同主播内容、不同广告素材等方方面面，成就了《黑神话：悟空》在 Twitch 上爆发式的初期热度。
首先，由于涉及圣诞和元旦，要在 Q5 发力，不论是新产品还是老产品，都绕不开对应的节日主题内容，自然而然，不论在游戏内还是游戏外，这类节日主题活动都需要更多的活跃用户，以及更高的互动指标来支撑。比如游戏内上新版本、主题版本、新抽奖、搞促销，游戏外搞话题、投票、持续的社交互动等。
其次，不同产品面对相同节点同时发力，自然而然会形成激烈的竞争，包括游戏内的版本内容、活动内容对玩家的吸引力，以及游戏外社群维护的好坏程度，更重要的还有这个期间广告投放力度和效果的高下。
面对这些挑战，如何在众多的品牌中脱引而出呢 ?
其一，Twitch 的用户包含海量天然的高价值游戏群体。
Twitch 月均访问量已经超过 1.05 亿 1，独立 MAU 达到 6300 万人次 2，每月都有 700 万名主播在其中直播 3。此外，Twitch 用户平均每月观看游戏游戏内容的时间达到 15 亿小时 4，足以见得 Twitch 游戏用户的基数之大。
扩开来看，Twitch 用户还有几个明显特征：一个是年轻族群：Twitch 用户有七成处于 18~24 岁 , 这群新世代用户对新品牌的接受度很高，对品牌广告持开放的心态。他们兴趣广泛、喜欢社交和互动、愿意尝试新鲜事物、也有能支撑其兴趣爱好的消费水平。还有一个用户独特性：65% 的 Twitch 观众无法通过其他的社交渠道触达，且半数以上都愿意买广告中的产品。可以看出，包括游戏在内的主打年轻用户的品牌主，都适合在 Twitch 淘金。
其二，与 Twitch 创作者合作 搭起品牌与受众的 " 连心桥 "。
Twitch 研究 , 超过六成的受访者表示他们更愿意考虑主播支持的品牌 5。 用户年轻化，给 Twitch 带来的影响就是内容发散性、张力，以及互动性的提升。在 Twitch 总有风格十分多样化的主播等待用户的选择，不论是技术向、认真流，还是搞笑派、奇葩类，都屡见不鲜。所以围绕每个热门产品，Twitch 主播总能给你玩出些花活，比如玩《Only Up!》失败就真人落水。
" 我们如何定义核心用户，直接决定了与 Twitch 创作者和 Streamer 的合作。举个例子：Bounty board 这个广告产品很有意思，它像一个江湖小酒馆里贴的赏金任务。游戏公司贴个任务，描述如何直播他们的游戏，比如无伤击败一个 boss，达到这个目标我就给你奖金。"
" 可想而知，任务设置门槛越高，能接任务的 Streamer 越少。经过讨论，游科最终选择把任务设计与其核心卖点直接相关，可谓门槛非常高。在黑悟空 Bounty Board 美国区的表现 , 活动任务完成率为将近八成。观看时长远超过平均观看时长。这个结果也显示出 Streamer 较高的投入和直播效果 6。"
比如三星手机发布新品 , 广告目标为提高新世代群众的品牌影响力。通过在 Twitch 上举办直播活动，并搭配与 Twitch 创作者合作定制内容的方式，仅 6 小时的官方直播就吸引了 15.3 万独立用户，整套活动相关内容在 Twitch 总展示量超过 1200 万，辐射 230 万个独立用户。
总体来看，Twitch 对游戏厂商来说，具有天然的高匹配度，可以整合主播的社区影响力推广品牌。并且搭配高影响力的视频类及展示类广告活动，在 Twitch 首页、浏览页面和频道页面投放广告 , 精准的针对玩家群体增加品牌的曝光 ,。
同时，对于 Q5 这样的特殊节点，其热衷互动的用户群体，也能很好地辅助游戏进行大节点营销和运营，增加游戏内外的用户粘性。再扩开来看，Twitch 中价值最大的还是海量的年轻用户，这是任何希望扩展受众面的产品的宝地。
02
进一步挖掘：亚马逊背后
更庞大的娱乐媒介
其实，Twitch 仅仅是亚马逊的其中一个触点，很多厂商在其中制定广告策略的时候，往往需要从丰富的渠道去触达广泛的潜在玩家。在需要从 " 广度 " 上做文章的时候，借助亚马逊广告庞大的资源体系可以是有力的打法。也许这对于很多游戏厂商而言还比较陌生，须得先搞清楚亚马逊广告是什么架构，有什么价值，为什么值得去投放。
亚马逊一大的特点就是辐射面足够广。
很多人对亚马逊的印象还停留在早期 Kindle 的印象上。实际上，目前亚马逊已经拥有亚马逊商城、流媒体电视 , Prime Video、Twitch、IMDb 网站、Amazon Music，以及各种设备例如 Fire TV 及 Alexa 支持等。亚马逊可以说是流量王 , 包办了海外消费者生活中不同的触点。
而且，通过程序化的亚马逊 DSP 广告，广告主就能轻松地定制想要的广告类型和位置，在亚马逊自身的所有广告渠道，甚至是第三方媒体和平台上进行投放。
可以说，如今再看待亚马逊的时候，已经不合适单用一个 " 亚马逊商城 " 的标签来概括了，其可以通过广泛的触点深度影响着海外用户，以及大量高价值的娱乐受众。所以对于深耕游戏圈的厂商，很容易在 Twitch 上找到铁杆玩家；对于迫切需要大量用户撑起产品的游戏，又能在流媒体渠道广撒网收拢优质用户；对于经营多年需要更上一层楼的产品，也能通过高社交属性的玩法提升玩家互动性，释放品牌影响力。
除此之外，亚马逊广告对于游戏厂商来说还有不少深层次的价值。
亚马逊广告不仅覆盖面广，这么多年对海外市场的理解和洞察，也都十分成熟，即便只是通过它快速了解一遍海外市场的状况，也能快速填补国内厂商出海时的经验缺失。尤其是亚马逊基于数十亿个第一方信号、第三方信号及领先的广告技术，已经能实现更精准和精细的受众识别。
同时，颗粒度更细的亚马逊营销云（AMC）受众功能，也可以帮助广告主整合多方数据，进行更细致的分析，以及更便捷地将分析后的自定义受众调用到亚马逊 DSP 中进行广告投放。
03
游戏出海多一条路
多一分机会/strong>
现如今，国内游戏厂商到了海外也不好混，除了在产品层面要适应诸多地区的文化和当地市场环境，在众多热门赛道，以及类似 Q5 这样的重大节点上，也要面对无数竞争者的挑战。
面对这个庞大、复杂、多变的海外市场，单靠游戏厂商自身很难照顾到每个细节，而海外游戏竞争到这个地步，大多数地区已经步入向精品看齐的阶段了。这更是要求游戏厂商补齐自身每一块短板，不仅游戏内容要符合当前市场的标准，辅助的营销打法也不能缺位。
毕竟专业对于游戏厂商来说，除了巩固玩家族群 , 更重要的是 " 接地气 " 了解海外消费者的每一个触点，面对今后的全球市场竞争，快速掌握这张新的手牌大家也更有底气。
总而言之，海外市场足够大，足够支撑游戏厂商的不同打法，所以多一条路也会多一分成功的机会。
注释：
数据 1 来源 : Twitch 内部数据，全球，2023 年
数据 2 来源 : Twitch 内部数据 . 2023 第二季度
数据 3 来源 : Twitch 内部数据，全球，2023 年
数据 4 来源 : Twitch 内部数据，2022 年
数据 5 来源 : Twitch Research Power Group and Insights Hub.Twitch Advertising Attitudes Survey，美国、加拿大，2023 年
数据 7 来源 : 亚马逊研究，全球，2024 年 4 月
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来源：雷霆战神王
