摘要：一个全新的品牌，单价8毛钱的女性个护产品，在一场明星直播带货下，半小时不仅卖出了4000万，后续更是供不应求，甚至能在二手市场加价卖。

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我们最近在观察618购物节和消费市场的时候，发现了一个有意思的事。

一个全新的品牌，单价8毛钱的女性个护产品，在一场明星直播带货下，半小时不仅卖出了4000万，后续更是供不应求，甚至能在二手市场加价卖。

我们今天都知道做一个C端的新品牌有多么不容易，何况还是一个隐私性极强的女性个护产品。

曾经也有人在雷军账号底下呼吁小米去做卫生巾，但小米有自己的核心业务，卫生巾行业也有传统大品牌，不做能力圈以外的事，情有可原。

但为什么一个明星带货的新品牌，就能让消费者甘之若饴地抛弃掉传统大品牌，难道就因为有明星的背书吗？

我们做了一些研究，认为这不是一般的明星代言产品风潮，而是一种由创始人IP稀缺性和用户高度渴望驱动的突出案例。

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首先是进入行业的时机点。

这款女性个护产品在直播开售15分钟内就卖出19.5万件，半小时库存售罄，直播间订单量超过80万

销售速度之快，代表着市场拥有着庞大的潜在客户，而这些人都有着未被满足的需求。

朵薇的上市时机，恰逢央视“315”晚会曝光了卫生巾行业的质量问题，多个大品牌牵连其中，行业遭遇了严重的信任危机。

有测评账号发布了“民间卫生巾品牌红黑榜”，然而，市面上几乎没有品牌可以入选红榜，这更加放大了用户焦虑，像医用的卫生巾反而在电商平台搜索量上涨3920%。

第二是品牌的价值承诺。

朵薇承诺打造“透明化卫生巾工厂”，包括卫生检测报告、24小时直播监控生产，产品的可溯源二维码，以“医护级”标准进行市场宣传。

我们了解了下，目前这类产品受到两个国标的约束，一个2019年7月1日实施的推荐性国标，GB/T8939-2018（卫生巾护垫），另一个是强制性国标，GB15979-2002，主要涉及的是生产环境的消毒条件、毒理实验要求。

相对来说，绝大多数品牌处于推荐性国标的下限，而（朵薇）医护级标准属于企业自行标准，要高出国标，价格方面也略低于苏菲、高洁丝这些主流品牌。

这就是在传递自身高品质的信号，同时，把品牌叙事拔高到关怀“女性健康”的社会议题层面，直接回应了消费者对产品安全和品牌信任的普遍焦虑。

当然，在研究的时候，我们也在思考一个问题，不管是品质、流程、工艺还是资源，传统大品牌都可以补足短板。

朵薇真正引爆市场，让大品牌猝不及防的那个点是什么？

其实是第三点，创始人IP的责任背书。

给朵薇带货的明星黄子韬，本质上就是朵薇的联合创始人，因为他宣称自己是收购工厂，采购了设备，用巨额投资和自己的声誉给品牌作保。

这就和一般的明星带货完全不同了，朵薇依赖的不是明星知名度，而是把明星塑造成一个针对市场既有问题，提出解决方案的创业者、创始人去建立信任感。

这是传统大品牌在短时间内难以复制的，除非他们的创始人也出来，但这有点困难。

所以，我们从用户视角去考虑，这种创始人IP和传统品牌就有了一个显著的差别。

出了问题，那些大品牌的公司主体即使受到了惩罚，但不会有任何一个具体的人站出来负责，公司还在，东西照卖，改没改不知道。

但假如是朵薇出了问题，那么，黄子韬作为品牌代言人和公司创始人，从任何一个角度来说，他都必须要为自己的产品负责。

别人能跑，但你是老板，作为创始人IP，你跑都没法跑。

这就是把自己的IP和企业捆绑在一起，把风险和代价从“用户承担”转移到了自己身上。

但好处是什么呢？

用户的信任。

这也是我们认为，这个品牌成功的决定性因素。

只有这位明星作为创始人IP亲自下场，前面的前两点才能够成立，才能真正去说服用户。

因为你出钱出人出镜，愿意把自己的未来赌进去，那我为什么不能相信你一次呢？

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我在《创始人IP特训营》里就分析过，今天中国的电子商务格局已经和短视频直播平台高度融合。

一方面是这些平台极大地压缩了传统营销漏斗，使得创始人能够作为一个IP绕过传统销售壁垒和营销渠道，直接触达消费者，实现实时互动和即时购买。

这就天然创造了一种高强度、极具说服力的消费环境。

像一家企业去宣传自己的产品工艺有多好，需要打大量的广告，可能还没多少人相信，但假如是企业创始人亲自出现在工厂，以个人声誉作保，去连续、深度地展示产品从设计、制造到应用场景的每个细节，对用户来说，这种新奇以及打破既有规则的印象，会天然增加信任感。

从朵薇的案例中，我们还能发现一点，在消费者寻求替代品，或者是对现有产品不满的市场里。

创始人IP如果愿意躬身入局，改变现状，做出承诺，就能营造出一种大公司普遍缺乏的亲密感和参与感。

另一方面，我们从用户视角出发，今天的消费者，特别是年轻一代，越来越关注产品功能性以外的因素，他们会去寻求那些能够提供参与感、情感连接，符合自身价值观的品牌。

并且，他们对某一个有鲜活形象，有态度的IP信任，会超出对一个组织的信任。

麦肯锡对中国消费市场的研究表明，89%的中国消费者更倾向于购买他们信任的品牌，我们会认为，创始人IP所构建的信任越来越成为品牌价值的核心要素。

同时，我们从辅导单仁牛商学员企业的实践来看，“品牌价值”的建立，不再是企业单方面的宣称，而是企业和用户共同创造的。

那些利用创始人IP，当然也包括产品、行业、产业、应用场景多纬度IP账号去促进用户参与、倾听反馈、积极响应的品牌，一定能够比那些程序化、刻板化的大公司建立起更强的情感纽带和更高的感知价值。

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当然，可能大家也会有疑惑，我没有黄子韬这类明星的流量优势。

其实，这个世界上从来没有十全十美的东西。

尽管在品牌叙事上，黄子韬侧重于自己有工厂和设备，但这也是最大的隐患。

从我们了解的信息来看，他并不能完全掌控渠道和制造，他的渠道要依靠品牌合伙人遥望科技，生产要依靠合伙人杭州千芝雅，这是一家OEM、ODM的制造企业。

所以，他并不能完全掌控企业所有核心环节，一旦出了问题，那就真的没有回头路了。

但是，对于我们很多拥有成熟的生产能力、市场经验和研发投入的企业来说，创始人了解企业的方方面面，完全掌控企业每一个环节。

有了这样的0，剩下的1反而会更简单。

怎么样去快速进行营销变革，通过今天的视播平台与目标用户直接互动，建立情感连接？

怎么样去塑造自己的创始人IP，传递品牌故事，深度展示真实的企业？

这就是我们很多传统企业今天必须去思考的地方了。

来源：单仁行一点号