摘要：长期以来，Goyard因其低调的市场策略而常常被业界忽视。这个法国品牌始终坚持不公开上市，对公司财务状况保密严格，且营销手段极为克制，这些因素导致Goyard在以往的奢侈品市场格局讨论中往往被边缘化。然而，随着近年来奢侈品市场整体增速放缓，各大品牌开始进入存量

长期以来，Goyard因其低调的市场策略而常常被业界忽视。这个法国品牌始终坚持不公开上市，对公司财务状况保密严格，且营销手段极为克制，这些因素导致Goyard在以往的奢侈品市场格局讨论中往往被边缘化。然而，随着近年来奢侈品市场整体增速放缓，各大品牌开始进入存量竞争阶段，Goyard的稳健表现和强劲潜力逐渐显现，其对市场的威胁已不容忽视。

根据Rebag的这份报告，Goyard手袋的价值保留率不仅超越了爱马仕，还遥遥领先于其他知名奢侈品牌。紧随其后的是爱马仕，以100%的保值率巩固了其市场地位，而Chanel和Louis Vuitton则分别以92%和88%的保值率位居第三和第四。

Rebag的创始人兼首席执行官Charles Gorra对这份报告表示了高度的认可。他认为，2024年是奢侈品转售市场充满机遇与挑战的一年，品牌价值的强劲表现、名人效应、社交媒体驱动的新兴趋势以及消费者行为的不断变化共同塑造了市场的动态发展。在这样的背景下，Goyard的崛起无疑为市场注入了新的活力。

回顾过去几年的Clair报告，可以看到爱马仕、Chanel和Louis Vuitton三大品牌一直稳居「最保值」奢侈品包袋名单的前列。而Telfar曾在2022年以惊人的价值保留率脱颖而出，短暂地占据过榜首位置。相比之下，Goyard是近年来才逐渐崭露头角的品牌，但其上升势头却异常迅猛。

在奢侈品市场中，Goyard与Delvaux、Moynat和Valextra等小众奢侈品牌共同构成了「四小重奢」的阵营。这些品牌都拥有悠久的历史、卓越的工艺和经典的产品线，且都曾经历过漫长的沉寂期，直到21世纪才重新被投资者和消费者所关注。然而，在这些品牌中，Goyard无疑是最为特别的。

据业内人士透露，Goyard的全球销售额已经突破了10亿欧元大关，这标志着它已经不再是一个小众品牌。Goyard起源于1792年，由法国人 Pierre-Francois Martin 创立，专营木箱与行李箱。历经数次所有权更迭，品牌最终定名并传承至今，其标志性的Y字形Monogram图案，由第二代传人Edmond Goyard在19世纪末巧妙融合后印象派点彩艺术精髓而创，这一设计不仅成为了品牌的视觉符号，更是对精湛工艺与艺术追求的永恒致敬。

每一块80×80厘米的面料，皆需工匠精心手工绘制超过四小时，并镌刻上「E.Goyard」的亲笔签名及巴黎旗舰店地址，这份对细节的极致追求，让Goyard的每一件作品都蕴含着独一无二的艺术价值。

Goyard的「静奢」哲学，在快速更迭的奢侈品市场中显得尤为独特。品牌不仅保持小规模运营且未公开上市，财务信息的隐秘性更是增添了几分神秘色彩。其扩张步伐稳健而审慎，拒绝盲目跟风开设大型店铺，也不依赖大规模的市场宣传或明星效应，甚至在电商领域也未见其身影。这种与当下行业主流趋势的明显疏离，不仅没有阻碍Goyard的成长，反而使其在众多喧嚣中独树一帜。

近年来，Goyard在中国市场的表现尤为亮眼，部分高端商场的单店销售额甚至超越了一些知名品牌，直逼顶级奢侈品牌的水平。这一转变部分得益于嘻哈文化的推动，如Pharrell Williams在音乐作品中提及Goyard，A$AP Rocky在格莱美颁奖典礼上的亮相更是将Goyard邮差包推向了潮流前沿。Saint Louis托特包等经典款式的曝光率激增，假货市场的泛滥也从侧面反映了其市场需求的旺盛。

Goyard的「出圈」现象，引发了业界的广泛讨论。许多人认为，其神秘形象和稀缺性是吸引消费者的关键。在主流奢侈品牌频繁曝光、形象日益同质化的背景下，Goyard的低调与独特成为了消费者追求新鲜感的新宠。加之纯手工制作带来的低产量，进一步激发了市场的「饥饿营销」效应。然而，深入分析不难发现，仅凭小众与低调并不足以完全解释Goyard的成功。事实上，众多同样主打小众与稀缺性的奢侈手袋品牌，如Delvaux、Moynat和Valextra，在中国市场的表现却参差不齐，部分品牌甚至遭遇了门店关闭的困境。

Goyard之所以能够持续保持热度，背后更深层次的原因在于其品牌文化的深度挖掘与精准传达。品牌不仅通过历史沉淀与工艺传承构建了坚实的品牌基础，更在保持核心价值的同时，巧妙融入现代审美与生活方式，实现了传统与现代的和谐共生。此外，Goyard还精准捕捉到了消费者对于个性化与差异化体验的渴望，通过限量发售、定制服务等策略，进一步强化了品牌的独特魅力与稀缺价值。

同时，Goyard的产品线覆盖了从高端到入门级的广泛价格区间，既有动辄数万的高端款式，也有如Saint Louis系列般亲民的中产阶级之选。在入门级奢侈品市场，消费者追求的不仅是品牌辨识度带来的身份象征，还有产品的实用性与性价比。Goyard深谙此道，不仅注重品牌形象的塑造，更在设计中融入实用元素，满足了消费者对功能与时尚的双重需求。

面对市场趋势的变迁，Goyard展现出极高的敏锐度与适应性。当腋下包成为流行趋势时，品牌迅速响应，推出类似廓形的包款，同时与史努比联名，推出「帆布+牛皮」双面包、折叠手提箱等创新设计，打破了消费者对品牌固有的「帆布」与「硬质箱」印象，展现了品牌的年轻活力与创造力。

与其他奢侈品牌如Chanel、Louis Vuitton通过时装秀、代言人等营销手段提升市场认知度不同，Goyard选择了更为低调的路径，坚守「酒香不怕巷子深」的古老智慧，以稀缺性为核心竞争力，吸引了众多追求小众与高端的消费者。

这也能说明，当今的奢侈品市场，已不再是单一趋势所能概括的。消费者渴望在不同的场合、不同的心境下，能够找到与自己内心相呼应的奢侈品。因此，奢侈品市场的细分化、个性化趋势日益明显，尤其是入门级市场，更是呈现出前所未有的活力与多样性。

然而，Goyard的成功之路并非坦途。随着品牌经典Y字印花的广泛曝光，市场上仿品频发，审美疲劳的风险日益凸显。此外，坚持手工制作与限量生产的策略，虽然保证了产品的稀缺性与独特性，但在面对中国等庞大市场时，产能瓶颈可能成为制约品牌发展的关键因素。加之产品线相对单一，Goyard在拓展消费者群体与提升品牌增长潜力方面仍然面临挑战。

来源：英赫时尚商业评论