摘要：近年来，网红城市在线上线下循环上演，淄博、哈尔滨、大理、天水等城市爆火走红，成为热门网红旅游城市。从形式上来看是泼天的流量带来了“泼天的富贵”，本质上则是流量经济下网红城市注意力的获取和变现。何谓流量经济？正如有学者所指出的，流量经济是指一个区域以相应的平台和
近年来，网红城市在线上线下循环上演，淄博、哈尔滨、大理、天水等城市爆火走红，成为热门网红旅游城市。从形式上来看是泼天的流量带来了“泼天的富贵”，本质上则是流量经济下网红城市注意力的获取和变现。何谓流量经济？正如有学者所指出的，流量经济是指一个区域以相应的平台和条件，吸引区外的包括物流、商品、信息、技术、人才、资金、资产等资源要素向区内集聚，通过各种资源要素的重组、整合来促进和带动相关产业的发展，并将形成和扩大的经济能量、能级向周边地区乃至更远的地区辐射。做好流量经济下城市品牌的塑造、传播与营销对一个城市高质量发展具有重要的现实意义和长远意义。
一、城市品牌塑造、传播与营销的核心要义和价值内涵
城市品牌是一个城市政治、经济、社会、历史、文化、地理等要素资源禀赋在人际传播、大众传媒、营销推广、社会环境等因素共同作用下而形成的具有鲜明的个性化、差异化、符号化、内涵化的认知评价、价值形态和文化标识。经济全球化、社会信息化、文化多样化、城市特色化深入发展，城市品牌作为城市的一种无形资产和精神特质，是推动城市高质量发展的重要抓手，也是撬动城市综合竞争力倍增的战略性、资源性杠杆。
城市品牌塑造、传播与营销可以激活文化力。文化兴国运兴，文化强民族强。文化是一个国家、一个民族的灵魂，也是一座城市高质量发展的精神之源、活力所在。城市品牌的塑造、传播与营销其核心是各类资源禀赋的文化品质、内涵与价值。城市文化作为一种反映城市物质空间与价值观念、精神财富与物质财富的复杂整体，不仅深刻影响着人们的思维方式、行为意识和价值取向，更是促进经济、政治、文化、社会发展的活力和动力。
城市品牌塑造、传播与营销可以增强凝聚力。城市的核心是人，城市品牌的塑造、传播与营销的价值旨归也是人。城市品牌的塑造、传播与营销的一个重要作用和显著价值就是能够更好地提升城市形象，增强市民的自豪感、认同感和归属感。以情感共鸣和精神引领，有效增强城市组织系统和内部社会的凝聚力和向心力，在推进城市治理体系和治理能力现代化的进程中更好地发挥市民的积极性、主动性和创造性。
城市品牌塑造、传播与营销可以提升竞争力。进一步提高城市的知名度、认可度和美誉度，建构良好的城市形象，展现城市特色风貌，提升城市品质，拓展发展空间，增强城市的传播力、吸引力、竞争力和承载力，为城市发展集聚经济、政治、文化、科技、人才、旅游等资源优势。城市品牌实质上是城市的一种特殊公共产品，而城市的传播与营销又获得了社会大众对城市品牌的广泛认同。这不仅赋能城市经营主体和市民以溢价和增值，也为促进城市高质量发展蓄积了动能和势能。
二、城市品牌塑造、传播与营销的挑战和机遇
如何看待城市品牌塑造、传播与营销竞相掀起网红热？一方面，一座城市借助网络营销手段，破圈、出圈、走红，既有热度有流量，也能够产生聚集效益和辐射效应；另一方面，这也折射了一座城市尊重、运用网络传播规律，坚持市场导向、以人为本的强烈意识，彰显出一座城市追求高质量发展、塑造城市品牌的决心、诚意与努力。从这些角度来看，尊重网络规律，善于运用网络开展城市品牌塑造、传播与营销是一件一举多得的好事。
同时，也应清醒而深刻地认识到，赢得一时流量，并不等于赢得口碑、塑造品牌形象。移动互联网时代，流量来得快、去得也快，已成为网红经济的一大显著特性；众声喧哗之后，网红城市爆火降温、趋于常态并非孤例，受追新求异的心理驱动使然，满足了好奇心和新鲜感后，“回购”“回游”的边际效应逐步递减，人们很快又满怀期待地去寻找发掘“下一个顶流城市是哪儿”。
基于城市品牌塑造、传播与营销不断攀升的网红流量引力是一把“双刃剑”。流量要素下的效应、效益显而易见。同样由于网红流量的释放所带来的风险挑战也亟待高度重视。在全民关注的聚光灯、放大镜之下，一举一动都被聚焦、被放大、被解读，线下的服务压力、矛盾问题，线上的误读争议、舆情风险，线上线下的交织叠加，都必须高度重视。
在此背景下，倘若搞反了网络营销与网红城市的内在逻辑关系，把重心和资源一味放在“吆喝”上，忽略了用心深耕、精细打磨城市品质和守正创新、因地制宜的高质量发展，一旦招法用力过猛，品质、服务、配套等跟不上，游客实地实际感受体验与网络营销推介产生“温差”，就可能反遭诟病，甚至被流量反噬，从红得发紫到跌落“谷底”。从这个角度来讲，坚持问题导向、目标导向、效果导向，进一步提升城市治理体系和治理能力现代化水平，强化舆情风险评估、预警与处置机制，加强政策评估与宣传阐释，及时回应关切，有效快速应对，维护良好品牌形象，是网红城市必备的基本功。
在市场调节周期性经济规律和文旅产业客观发展属性下，搭乘“流量快车”，曾经受益于网络营销产生网红效应的这些城市，发展过程中也面临着或多或少相同的问题和挑战。以城市品牌塑造、传播与营销为抓手，追求短期流量爆发的行为可以理解，探索“网红”变“长红”的可持续发展的路径更应该支持、也更值得关注。
三、城市品牌塑造、传播与营销的实践逻辑和发展路径
一座城市如何在品牌塑造、传播与营销的常规态势下实现蓄势赋能、稳健发力？怎样善用网络流量要素进行城市品牌塑造、传播与营销？如何留住一座城市爆火出圈、热度空前的盛况，“让‘流量’变‘留量’、让‘关注效应’成为‘发展动力’”？这不仅考验着一座城市的营销手段、承载能力、服务质量，更检验着一座城市的发展定力、精神品质、文化特质。
把准需求导向。移动互联网时代，有人将特色美食、吸引年轻人的生活场景、高性价比作为“网红城市三要素”。更进一步而言，除了基础旅游产品供给，系统整体的配套、产业发展的生态、热情好客的民风、从容向善的品格、诚信互助的精神、活力迸发的面貌、丰富厚重的文化、现代高效的治理……这些都是一座城市爆火出圈、营销推广、品牌建设的要义所在。由是观之，城市品牌塑造、传播与营销既需要网络营销式“短平快”的创新理念、策略方式、媒介形态、共情表达，进行挖掘、展示、推介和分享；也更需要保持回归常态、持之以恒、久久为功的战略定力，在涵养、培育和创新中赋能增效、行稳致远。
质量和服务是城市品牌塑造、传播与营销的基础和保障。城市品牌的核心竞争力是品牌核心价值在质量和服务方面的集中体现，由创新、管理、质量、服务、定位、文化、形象、广告等要素构成。在各要素之间的协调联动、相互作用下，社会大众对城市品牌塑造形成“品牌认知”，进而产生“品牌偏好”，最终实现“品牌增值”。如今，我国城市品牌塑造、传播与营销正呈现出逐渐向高品质和多样化转变的发展趋势，社会公众对城市品牌塑造、传播与营销的需求更为多元化、精准化、个性化。
提高精细化水平。网红经济背景下一座城市的走红，看似偶然，实则是城市品牌塑造、传播与营销之中蕴含的必然。城市品牌塑造，传播与营销是“加分项”，服务、品质与环境才是“基础分”。这启示我们，要强化政策制度、治理机制、运行模式的供给和落地，建立政府、企业、市民等各方在城市品牌塑造、传播与营销中的协同联动、融合共创机制，优化公共服务和营商环境，持续推进产品和业态创新，不断改善消费、投资感受和体验，吸引青年人才，营造良好就业创业发展环境，传递真诚和善意，提升城市综合品质，以精细化思维理念，进一步推进包括城市品牌塑造、传播与营销等在内的城市治理体系和治理能力现代化。
保持战略定力。善弈者谋势，善谋者致远。城市品牌塑造、传播与营销，不是一朝一夕就能打造出来的，而是一项长期的、复杂的系统工程。如何让“流量”变“留量”、让“走红”变“长红”仍需各个城市在实践中不断探索。这需要保持战略定力，坚持系统思维，一体协同推进，把城市品牌塑造、传播与营销的战略原则性和策略灵活性有机结合起来。进一步增强城市品牌塑造、传播与营销工作的系统性、预见性、创造性，清醒而准确地认识、判断、把握好时与势、危与机、利与弊，切实把谋“流量”和谋“留量”、谋“网红”和谋“长红”、谋“事”和谋“势”、谋“当下策略”和“长远战略”统一起来。因地制宜、因时因势，充分持续挖掘当地的自然、地理、历史、文化等独特的资源要素，从城市建设发展、社群交往构建、消费场景拓展、公共文化空间打造等维度，守正创新做好自身优势资源禀赋的塑造、传承、展示、传播和营销，实现人无我有、人有我优，真正擦亮城市的“金字招牌”。
激发长尾效应。城市流量潮起潮落，自有其客观规律和发展逻辑。如何以城市品牌塑造、传播与营销为契机，让“泼天的流量和富贵”实现质变和跃升，一方面要借助互联网塑造城市品牌，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，延伸产业链条，发挥长尾效应，把线上流量转化为线下增量，增强城市可持续发展能力；另一方面也要保持定力、守正创新、求变达通，推进新旧动能转换，因地制宜发展新质生产力，根据本地的资源禀赋、产业基础、科研条件等，找准落实抓好推动城市发展的新产业、新模式、新动能，打造城市高质量发展的竞争力。如此，才是城市营销、品牌建设、高质量发展的根本之策、长远之举、动力之源。
城市品牌塑造、传播与营销是一件大事、好事，也是难事，如何出圈走红，并持续挖掘“惊喜”、打造“爆点”，不仅需要产品、热情、活力与智慧，也需要情怀、“静气”、专注与定力。移动互联网时代，注意力越发成为一种稀缺的资源。什么样的城市品牌塑造、传播与营销更具可持续的关注力、辐射力、吸引力？说到底，秀外慧中、守正创新、气韵并存、近悦远来的城市不仅自带网红潜质文化内涵、流量热度，更是一座城市品牌塑造、营销传播、价值建构、高质量发展的品质追求、澎湃动力与战略定力。
来源：深圳商报
