冰箱贴如何贴近年轻人的心一贴难求热潮背后是“冰箱社交”兴起

摘要：凌晨六七点钟就排起了长龙，上架两小时就被抢购一空……近日，文创冰箱贴的收藏热潮席卷各大社交平台，成为网络顶流。“明孝端皇后九龙九凤冠”“天宫藻井”等文创产品，更是“一贴难求”。

凌晨六七点钟就排起了长龙，上架两小时就被抢购一空……近日，文创冰箱贴的收藏热潮席卷各大社交平台，成为网络顶流。“明孝端皇后九龙九凤冠”“天宫藻井”等文创产品，更是“一贴难求”。

带有浓郁工业流水线气质、几乎是物质充裕代名词的冰箱，何以能和文化创意产品牵手结缘？方寸大小的“磁力贴片”，怎么就能轻易“拿捏”住年轻人的心？文创产品“卖断补货”的“泼天富贵”背后，又有哪些值得沉淀的思考？

“藻井”冰箱贴引发网络热议。

木质凤冠冰箱贴。

现象

“凤冠”成为国博近20年“销冠”

这些日子，可把薛俭忙坏了，作为北京古代建筑博物馆馆长，他从不曾料到，以文物万善正觉殿天宫藻井为原型设计的“天宫藻井”冰箱贴，一上市就成了冲上热搜的“网红”。

网友们纷纷热议：“博物馆九点开门，六点就有人排队”“现场队伍上百米，网上预约更是一号难求”……线上线下持续不减的热度，道出了这款冰箱贴究竟有多“火”。

同样“卖断货”的还有以国家博物馆“镇馆之宝”——明孝端皇后九龙九凤冠为灵感设计的冰箱贴。数据显示，截至11月底，木质和金属款凤冠冰箱贴总销量超53万件，成为国博近20年来当之无愧的“销冠”。

国博经营开发部副主任廖飞介绍，去年文创团队注意到许多人在社交媒体上晒出自己和孝端皇后凤冠的合影。他们判断，这款文物有“红”的潜质，随即开始了紧锣密鼓地研发。凤冠冰箱贴之所以火爆，是因为它的设计基于观众喜爱的文物。

在某社交平台上，搜索关于冰箱贴的相关笔记，点赞数量成千上万的一篇接着一篇。有的网友秀自己“去一趟北京博物馆回来后的冰箱”，有的晒“集齐凤冠冰箱贴的全攻略”，有的分享“打开北京最酷炫冰箱贴的仪式感”……这些满满的仪式感背后，说是年轻人购买和分享冰箱贴的乐趣，不如说冰箱贴“拿捏”住了年轻人的心。

思考

文创产品中为何冰箱贴独占鳌头

关于冰箱贴，在社交平台上，点赞与互动数量最多的一条评论是“冰箱贴，到底有什么用？”

很多阅历丰富的中老年人，对冰箱贴的如此“魔力”，感到疑惑和不解。

从网友热捧的网红冰箱贴来看，无一例外，都是创意独特、制作精良、寓意丰富的产品。这些特质，的确让冰箱贴具备了走红的潜质。但有创意、制作好、寓意深的文创产品，并非冰箱贴独有。如此大红大紫，为何独独就是冰箱贴？

小小冰箱贴，在人们的注视中，仿佛让沉睡的历史开口说话，让浓缩的文化徐徐“化开”。有网友称，层层打开天宫藻井冰箱贴，仿佛古代的“琼楼玉宇”尽在自己手掌间开合；“点亮”彩绘雁鱼铜灯冰箱贴，古人导烟照明的智慧，在“鸿雁回首”中若隐若现……

以冰箱贴为代表的这波文创热，赢得“泼天流量”，与其说是冰箱贴把历史讲“活”了、带“火”了，不如说是传统文化把冰箱贴送上了热搜热榜。这是年轻人对传统文化的热爱与坚守、对中国历史深情回眸最直观的表达。北京古代建筑博物馆馆长薛俭认为，其根本原因是民众对传统文化的喜爱，是对民族文化自信的自然表现。

中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为：“这种现象反映了当下的文旅消费者更渴望通过参与式消费来获得精神层面的共鸣和共情，从而促进文化依恋与归属感的养成。它促进了文化遗产与现代生活的紧密结合，增强了公众尤其是年青一代对传统文化的浓厚兴趣。”博物馆的文创想要既叫好又叫座，需要深刻理解受众，特别是年轻受众的偏好。

内涵

承载文化提供情绪价值

小小冰箱贴，沉淀着一段经历、一段情感、一段回忆。一名网友说：“现在每去一个城市都喜欢买冰箱贴。往客厅一坐，看着看着就想起一段难忘的回忆。”有不少网友热衷在社交媒体上展示自己收集、制作的博物馆文创冰箱贴展板，引发热议。他们将文物冰箱贴按历史年代分门别类排列，令人耳目一新。“拥有它们就好像真的把博物馆‘搬’回家了。”一名网友感叹。

“天坛飘雪冰箱贴唯一的缺点是只有北京有”“四季款冰箱贴是我在苏州花得最值的一笔钱”“这些冰箱贴都是我遍布世界的足迹啊”……在某社交平台上，这些网帖下面都有成千上万条互动留言。

人们将冰箱贴照片随手发到社交平台，还能和天南地北的网友你一言我一语地分享各种经历，在有限的流量中找到无限的乐趣。

承载这么多信息，提供这么多情绪价值的冰箱贴，还只是一块磁贴吗？

分析

“冰箱社交”初露端倪

每个人的内心，都有一块属于自己的“屏”。

电视，曾经是大众共同的屏，牢牢地占据着客厅“C位”，是人们获取资讯、精神娱乐的最主要渠道。

有意思的是，曾经躲在厨房、只负责食物供给的冰箱，却因一块块冰箱贴，变成了精神和文化的传播载体，甚至有赶超电视、争抢客厅“C位”的趋势。

的确，看看年轻人的冰箱，面膜、奶茶、减脂餐……这些储藏品，似乎都是“美”的素材，而不只停留在“吃”的主题。

不少年轻人甚至将“生活的松弛感”“冰箱的颜值度”作为衡量幸福感的指数。

从冰箱的“里”，到冰箱的“面”，里里外外，都在丰富着冰箱的“打开方式”。

冰箱这面看似冰冷的“屏”，贴满了生活的碎片。这些碎片，布满岁月的印记，散发着文化和历史的韵味。当然，也精准地戳中了线上线下的“乐点”。“冰箱屏”不会说话，却在沉默中实现了与对视者之间的精神交流和情感互动。