摘要：在写字楼楼下的面包店里，随意拿起一个看似普通的产品，价签上的数字都会令人恍惚：98元的生吐司、128元的黑山吐司......甚至连蛋挞都被冠上了“爱马仕”的名号。

“月薪两万，吃不起面包。”这句自嘲式的网络热梗，如今成了无数都市白领的真实写照。

在写字楼楼下的面包店里，随意拿起一个看似普通的产品，价签上的数字都会令人恍惚：98元的生吐司、128元的黑山吐司......甚至连蛋挞都被冠上了“爱马仕”的名号。

当便利店的短保面包轻松突破18元、网红店随手三个面包售价破百时，这届年轻人突然发现：

曾经在街边2元管饱的朴素碳水，已经蜕变成了需要瞻仰价签的轻奢品。

面包价格“贵族化”

从碳水到奢侈品的魔幻蜕变

面包的“贵族化”并非空穴来风。

在上海静安寺商圈的某网红面包店里，一块标着“意大利黑松露全麦欧包”的面包售价高达68元，重量不过300克，细算下来每斤约113元，而这个价格足以买到优质的进口牛排。

B&C（ ‌BUTTERFUL & CREAMOROUS）的招牌惠灵顿牛排牛角包，58元一个、还有UH祐禾的黑松露火腿吐司35元/个、JOJO丹麦下午茶的草莓奶油塔39元/个……这些价格早已超越了普通人的一顿正餐成本。

就连二三线城市也未能幸免“面包刺客”的横行，红豆面包、曲奇等基础烘焙产品纷纷突破15元大关，价格直逼一线城市。

在社交平台上，对“面包刺客”的吐槽此起彼伏。

微博上一项34.4万人参与的调查显示，70%的网友能接受的面包价格在10元以内，而能接受20元以上的不足10%。

但现实情况是，一线城市30元以上的面包占比近四成，超市预包装面包价格涨幅近100%。

曾经400克6.8元的切片面包，如今减量至320克却售价8.5元，变相涨价30%。此前盒马推出的“欧坦得酵醒系列切片欧包”，以16.9元/片的价格冲上热搜，被部分消费者戏称为智商税。

现下我国的烘焙市场正经历着前所未有的分化：2023-2025年县域5元以下烘焙订单增长167%，而一线城市网红店的订单量却下降11%。

艾媒咨询数据显示，2024年中国烘焙食品零售市场规模已突破6110亿元，预计2029年将突破8500亿元。其中30元以上高端面包占比从2020年的12%飙升至2024年的38%。

●图源：小红书

市场繁荣的背后，是面包价格的持续飙升和消费群体的割裂。

近年来，消费者的心态已经悄然改变，年轻人不再满足于饱腹，更愿意为情绪价值买单。

在小红书上，有人晒出人均60元的B&C购物袋，称其性价比超高，而另一部分人则转向2元菠萝包等平替。

消费分化的加剧，说明面包已经从单纯的食物，变成了阶层符号。而情绪价值与性价比的撕裂，则是面包“贵族化”的缩影。

为什么面包越来越贵？

面包价格的疯涨，绝不是简单的成本问题。从品牌营销的角度看，烘焙行业正在经历一场轻奢化革命。

各大网红品牌深谙“命名即溢价”的法则。

从“巴布卡”“欧坦得”到“咕咕霍夫”，这些外语直译或自造的面包名，构建了理解门槛、营造了高级感，同时筛选出了愿为"文化附加值"买单的客群。

例如盒马的欧坦得酵醒系列，不过是用了酸面团工艺，却因名字自带正统性暗示，其售价便高出普通面包3倍。

店铺装修也是涨价的“合理”理由。

B&C以黑金色调搭配巴洛克吊顶，将面包店打造成“法式珠宝盒”；Paper Stone Bakery用石窑烤箱和砖块纹路墙面，传递“匠人精神”......

高大上的背后，设计成本其实都转嫁到了消费者身上。有品牌财报显示，门店装修费用占初期投入的40%以上，便是佐证。

饥饿营销更是屡试不爽的一招。

B&C的惠灵顿牛排牛角包限购1个且不打折，催生了排队数小时的黄牛代购；武汉“不晚”面包开团3分钟排号超3000，消费者为抢购定闹钟拼手速。

“稀缺即珍贵”的心理让消费者一哄而上，而品牌策略在放大面包社交属性的同时，更将其包装成了朋友圈的社交货币，让面包逐渐脱离了食物的本质。

纽约贝果博物馆将艺术家插画印在包装袋上，B&C的绿色购物袋在二手平台被翻炒至百元，成为潮流身份的象征，网络上也不乏“背着B&C的袋子走在街上，比拿杯星巴克更有面子”的言论。

●图源：小红书

但是客观来讲，成本端的压力也不容忽视。

2022-2024年，国内面粉价格涨幅达30%，黄油因气候和奶源问题暴涨超30%，进口面粉价格更是普通面粉的5倍。

而一线城市门店租金年均超百万元，人工成本（面包师月薪8000元起）和营销投入（如社交媒体推广、KOL种草）则进一步推高了定价。即便如此，某些网红品牌的毛利率仍然高达65%。

营销费用占比远超原材料成本，就说明涨价的核心驱动力并非单纯的成本上升，而是资本与消费主义的合谋。

中产都吃不起面包了？

当面包成为中产的奢侈品时，行业的隐忧也在逐渐显现。

一方面，是高成本与低复购率的矛盾暴露。

贵价面包依赖“打卡尝鲜”，但高频复购率低，难以摊薄成本。例如，B&C日均单店业绩虽能达到7-10万元，但客单价却超百元，复购周期使其可持续性存疑。

曾经风光无限的虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌，因同质化严重和过度营销而迅速衰落，虎头局甚至因资金链断裂破产清算。

●图源：微博@澎湃新闻

另一方面，行业标准化的缺失，开始让消费者对“高价=高品质”产生怀疑。

例如部分商家宣称72小时发酵工艺，实则使用冷冻面团；用植物奶油替代动物奶油，却标榜天然原料......信息的不对称和负面舆情，在逐渐损耗着消费者的信任。

与此同时，消费观念的分化正在重塑市场格局。

像“轻森面包”这样日销千个的2元面包店的崛起，开始倒逼行业回归理性；而醒悟的消费者也开始用脚投票，选择性价比更高的替代品。

●图源：小红书@天天瞎溜达

未来的烘焙行业，面临着艰难的转型。

一方面，精品烘焙需要平衡成本与品质，避免陷入“快时尚”陷阱。

高频推新虽然能制造热度，但爆款生命周期往往只有半年，会透支品牌价值。

另一方面，供应链的瓶颈制约着规模化扩张，手作现烤模式难以复制，而中央厨房又会损害“新鲜度”等核心卖点。

以新中式烘焙品牌为例，快速扩张导致的品控下滑、成本失控已经成为行业普遍难题。

由此可见，精品烘焙本质上是小而美的生意，高人力、高租金注定难以快速普及。

面包自由与中产焦虑

月入两万吃不起面包，本质上是中产生活成本失控的缩影。

房租等刚性支出已经挤压了消费空间，面包、咖啡等轻奢品的疯涨，不仅让他们陷入到消费升级的焦虑之中，而且放大了收入增长停滞与消费主义膨胀的深层冲突。

消费分化的背后，更是中产对体面生活的执念与实际购买力的博弈。

当面包不再是简单的食物，而是精致生活的考核指标、朋友圈里的生存尊严时，犹豫要不要付款的年轻人，他们纠结的不是一块面包的价值，而是自己是否活成了社会所定义的成功模样。

●图源：豆包AI

站在行业的十字路口，面包的“贵族化”或许只是短暂的泡沫。

真正的面包自由，或许不在于价格标签，而在于消费者能否在理性与感性之间找到平衡。

当理性回归，消费者对质价比的需求将会主导市场。毕竟，面包的本质终究是饱腹与幸福，而非阶层符号。

当潮水退去，那些靠营销堆砌的高价品牌终将褪色，而真正受大众喜欢的一定是那些尊重食物本质、平衡价格与品质的“面包守护者”。

来源：品牌头版