摘要:我们公司的业务非常简单——只做内容。经常有人问我,为什么不做咨询,为什么不卖课?我自知能力有限,做不了太大的事情。我不想给自己编织一个巨大的网,来凸显某一种知识优越感。以及,我深知,曾经的言之凿凿,只是时代的信息差红利。
全年最不容错过的直播
2024年就要过去了,这是难以描述的一年。至少对于我和我的团队来说,是在不断的冲击、反思、挣扎、坚定中度过的。
我做了14年内容,几乎每一年,都做好了被淘汰的心理准备。但很幸运,我参与了时代的洪流,并且至今仍在潮头。
我们公司的业务非常简单——只做内容。经常有人问我,为什么不做咨询,为什么不卖课?我自知能力有限,做不了太大的事情。我不想给自己编织一个巨大的网,来凸显某一种知识优越感。以及,我深知,曾经的言之凿凿,只是时代的信息差红利。
这一年,我们的内容团队总共写了249篇原创文章,输出将近100万字。这100万字背后,记录了我们这一年走过的所有弯路,也承载了我们对深度内容的思考。今天,我想把它们分享给你。
当然,仅仅用一篇文章很难说尽一年的故事。所以我想在2025年的1月8日和大家见面聊聊。不仅是我,还有我邀请的8位朋友。我们保证不说套话,以一个局内人的视角,来分享刚过去一年,各种成功的、失败的、无奈的、扎心的尝试。
*以下提到的所有文章,均为进击波团队原创出品
上下滑动查看详情
立足中国看世界
出海是时代大势所趋,我们也一直在思考,什么样的出海内容对于市场是真正有价值的。
我想,只有真正去到那个国家,才能带回第一手的信息。所以今年,我们做了“立足中国看世界”的海外行系列。让我们的作者身临其境,切身感受当地的经济文化,与出海企业交流。
2024年,我们团队总计飞行300多次,跨越120万公里,走访19个国家,与50多家企业深入交流。我们发现,只有当你的脚踩在土地上时,才能跳出宏观数据和刻板印象,真正了解一个地方。
我曾在半个月内相继去了印尼雅加达和新疆阿勒泰。当飞机越过天山山脉时,我写下了《立足中国看世界之从阿勒泰到雅加达》。这两个八竿子打不到一起的地方,在那一刻形成了奇妙的闭环。
2024年,电视剧《我的阿勒泰》让阿勒泰家喻户晓。它成为了中国人释放压力,现代版的乌托邦和桃花源。而印尼的经济中心雅加达,则成为了最卷的中国人出海的必到之地。这两个地方就这样莫名地出现在了中国人最热地名榜上。一个代表中国人的桃花源,一个代表中国人的淘金梦。
如果不是亲身抵达了两个地方,很难想象中国人的复杂、矛盾与会以这种方式和谐统一。
我在阿勒泰住的民宿老板叫大柒,曾经是生活在上海的一名广告人。她是我今年见过的,状态最好的人之一。所以我邀请她回到上海,在1月8日的直播,跟大家分享她是如何在大自然里成为亿万富翁的。
同时,我也邀请到了常驻东南亚的投资人方圆。从她的视角,我们会看到一个完全不同的东南亚。
9月的印尼之行,我们团队的两位作者也带回了自己的观察和思考。她们将感触最深的精华,都凝结在了两篇文章中。
一篇是《对不起,印尼没有你要的蓝海 | 在这里读懂出海》。作者经过实地考察和对当地企业的探访,发现了印尼不为人知的另一面。于是记录下这些见闻,试图揭开印尼复杂现状的一角,打破人们对它的刻板印象。
另一篇是《流血的印尼,排挤中暴富的华商》。这篇文章里,你会看到印尼华人经济更为隐秘的真相。从当地最大的商业集团“九龙帮”,看印尼的政商关系和潜规则。
今年,我们还深度走访了波兰、匈牙利、埃及,从出海一线带回许多有趣的洞察——
在《中企扎堆的波兰,原来竟是欧洲版“上海”》中,我们发现波兰正在成为欧洲传统汽车产业向新能源转型的引擎,也是目前欧洲经济的一匹黑马;
在《走进匈牙利:这个欧洲“下沉市场”,让中国企业疯狂》中,我们在布达佩斯,亲身感受到了中国新能源企业对这个国家的疯狂;
在《活在埃及30年,眼看大厦崩塌》中,我们通过一个埃及当地人的视角,看到埃及这颗人类文明史上耀眼的巨星陨落背后的启示。
人的精力是有限的。单靠我们自己的团队,想要走遍全球需要耗费漫长的时间。所以我邀请了许多在出海一线的朋友,来和我们分享他们的故事。
他们之中,有盐津铺子董事长助理,松冠品牌主理人谢凯。他在战火纷飞的阿富汗种松子,每天与武装部队擦肩而过。我们把他的故事写成文章《出海阿富汗:玩命、重生与突破》,说是比电影还精彩也不为过。
1月8日,他也会在直播中分享他的“重生之旅”。
此外,我们还和常驻越南、墨西哥、中东、俄罗斯的出海专家做了深度交流。他们的故事,在下面几篇文章中徐徐展开——
《常驻越南一年半后,对越南出海祛魅了》
《外派墨西哥三年,才看懂墨西哥的悲歌》
《闯中东六年,戒断发财梦》
《仗都打成这样了,俄罗斯市场竟然还能赚到钱》
我们的出海内容里,没有宏大叙事,只有真实的故事。出海企业浪潮背后,有着无数背井离乡的人。他们在异国他乡,与当地文化的碰撞、融合、适应的过程,也许比数字和趋势分析更有参考意义。
沉浸式探访之旅
与此同时,我们在国内的行走也不曾停止。2024年年中,我们启动了“沉浸式探访中国标杆企业全国之旅”。
现在很多人习惯从数据里看世界,但我们认为,商业应该是细腻而具体的,它不应该只是一组数据,或是一个话术。每一个数据的背后,可能一个天才少年的畅想,也可能是一次壮士断腕的尝试。
于是,我们想要深入到真实的商业世界,通过沉浸式地探访,去感受国内企业目前的节奏、当下的发展策略,寻找数据之外的真相。
第一站,我们来到了浙江的杭州和宁波,并在结束后写下这篇《希望总在具体之中 | 浙东四日沉浸式探访名企有感》。
出发之前,我曾立下FLAG,要成为“中国财经界的徐霞客”。巧的是,我在宁波最后一夜住的酒店就叫“霞客苑”。这或许是冥冥之中的指引。
之后的半年里,我们先后去了湖北大冶、大湾区、安徽合肥,探访了当地的龙头企业,参观工厂和生产线,记录下企业关于增长和转型的思考,也深入到市井街头,观察个体商贩的辛酸和乐观。
在《冷清的水贝,热闹的华强北,你没见过的大湾区 | 沉浸式标杆企业探访3.0》中,我们看到当整个大环境都被低气压笼罩,似乎一切长远的规划,体面的姿态都可以被暂时搁置。先一步感受到寒意的人已经开始放下姿态,寻求变化。
在《在安徽,看见中国商业的十字路口 | 沉浸式标杆企业探访安徽站》中,我们深度探访了三家企业——洽洽、三只松鼠和科大讯飞。三者各有其时代基因,分别诞生于线下零售、电商和人工智能兴起之时。品尝过时代的红利之后,他们如今站在时代交汇点上,各自寻找着复利的可能。
2025,我们会继续行走,去到更多国家和城市,带来更多来自一线的商业故事和思考。
用更犀利的思考,对抗寒意
如果说出海和探访系列拓宽了我们内容的广度,那么我们今年在内容上的另一个重要变化,就是用“犀利”重新定位原创内容,使之更加深刻,直指人心。
2024年,很多过去高速增长的行业正在放缓脚步,甚至下滑。比如便利店、奢侈品、金店、现制茶饮、饮料。
《投资百万打水漂,开便利店的人都后悔了吗?》:这篇文章缘自我们团队的作者与便利店老板一次偶然的谈话。从资本的宠儿到梦想粉碎机,5位便利店老板的故事,带我们了解真实的便利店生意。
《卖不动背后:中产与奢侈品的“双向辜负”》:当高傲的奢侈品柜姐开始对你殷勤问候,奢侈品市场终究也没能抵挡住寒气侵袭。
《半年关店180家,谁还能拯救周大福?》:金价狂飙,金店生意却不好做了。深圳工厂停工、业绩下滑、股价遭受重创、代言人被嘲......周大福这一年,是金店困境的典型样本。
《硬控脆皮年轻人的中式养生水,难站稳货架》:今年夏天,“千茶大战”打响,各式无糖茶、NFC、功能饮料攻占货架。中式养生水,已成为饮品细分领域中增长的一个切片。但我们调查发现,这个市场的表面繁荣背后,有着许多隐忧。
《失速的茶百道、奈雪的茶们,正在被加盟商放弃》:现制茶饮市场在今年来到冷静时刻。茶百道、奈雪的茶业绩堪忧,茉酸奶大规模闭店,茶饮品牌连维系存量都在变得困难。越来越多茶饮加盟商开始收手、止损。
1月8日的直播,餐饮老板内参创始人秦朝也会到现场,和大家分享行业下行期,它是如何让自己的人生更加烟火升腾的。
同时,我们还邀请到了新榜创始人徐达内,和大家分享它不甘“苟”着的2024。经历了无数次失败的折腾,最大的收获是认识到自己的边界。
2024年,还有许多曾经被封为教科书的品牌,纷纷跌下神坛。
《这个财报季,中产品牌全线崩溃》:我们无任何私货观点地整理了20余个中产相关企业品牌的财报,几乎是一份失意大公司的名单。
《lululemon不下神坛,最重要的3件事》:从今年618打折开始,lululemon抛弃了创始人Chip Wilson的“祖训”。走向大众之后,lululemon正在为增长付出代价。
《爆改五菱宏光的年轻人,正在丢掉BBA信仰》:价格战会平等地拖累每个品牌,BBA也不例外。BBA业绩从增收不增利的局面,滑向了营收和净利润则均有所下滑的下坡路。躺赢的时代已经一去不复返了。
《优衣库在中国卖不动,曾经的性价比之王为什么不香了?》:曾经备受消费者喜爱的优衣库,开始加速关店。对于销售情况不佳,优衣库也只是简单的以“上年度基数太高、人们消费意愿不强、天气不好商品组合未能满足用户需求”来解释。可它的困局远不于此。
《欧莱雅梦碎中国》:高端化妆品行业的集体失守,欧莱雅集团也面临危机。业绩下滑、管理层变更、裁员调整,欧莱雅集团在中国的现实困境终于被推向风口浪尖,为什么欧莱雅集团卖不动了?通过一系列的补救措施,欧莱雅集团能力挽狂澜吗?
《必胜客的出路,是做萨莉亚平替?》:从一代人印象中的“高档西餐”沦为“萨利亚平替”,必胜客正在陷入“中产阶层瞧不上、年轻群体不买账”的困境中。从最近的动作来看,它已经开始彻底贯彻低价策略。
我们相信,只有犀利的思考,可以让我们直面恐惧,对抗寒意。我们记录行业的衰退、企业的困境,不是为了唱衰,而是试图从来时路找到未来的方向。
希望总在具体之中
当下,我们很难再从宏观趋势中找到商业机会。所以,我们的作者也开始离开办公室,通过实地调研来发现增长的迹象。
故事还是要从阿勒泰说起。在市区短暂歇脚的一晚,我发现目之所及最好的住宿选择,只有亚朵。这是一个微不足道的细节,却反映了在国内酒店行业的结构性变化——外资五星级酒店正值尴尬期,中高端酒店能够以更坚韧的商业模型,在这个微利时代穿越周期。
回到上海后,我探访了亚朵总部,并写下了这篇《亚朵,穿越微利时代》,无论在业内还是消费端都受到广泛认可。1月8日,我也邀请到亚朵集团联席CFO,执行副总裁吴健锋,跟我们分享他在门店当店长的故事。
当我们把目光望向便利店货架、商场、公司楼下的咖啡馆和超市,又会发现,希望从来没有消失,只是藏在了具体之中。
《挑战巨头!无糖茶市场会出现下一个元气森林吗?》:今年夏天,随便走近一家门店的饮料货架都会发现,无糖茶占的面积已经超过冰红茶等有糖茶。新品牌们期待借这个窗口期跃升为头部品牌,成为下一个元气森林。
《在前滩蹲守半个月,我们发现了上海咖啡令人上头的真相》:我们的作者顶着7月的酷热,实地调研了前滩大大小小60多家咖啡馆。只为能深入实地,看到咖啡品牌的真实生存状态,也看看这一杯杯咖啡背后所代表的意义。
《奥乐齐:假中产超市,真省钱乐园》:今年的线下零售行业,奥乐齐以不走寻常路的姿态,成为一匹黑马。它披着中产超市的皮,做的却是低价生意——在品质上和奥乐齐差不多的超市,没有它价格低;价格和它差不多的,没它有格调;价格和品质都相近的,需要办会员卡。
《被嫌弃的廉航,赚疯了》:知道廉航赚钱,没想到它这么赚钱。从春秋航空的利润表里,我们能看到低价竞争的本质不是内卷,而是极致的成本控制。
《取代lululemon,Alo凭什么?》:一个叫Alo的瑜伽品牌,正在逐渐取代lululemon的位置。我们从它的发展脉络里,试图找到中产品牌的归宿。
《你学不会的迪士尼,jELLYCAT学会了》:成立已经25年jELLYCAT今年突然爆火,这不是偶然。情绪价值贯穿的2024年,为什么偏偏是jELLYCAT被选中?这篇文章提供了一个有趣的角度。
在过去一年中,还有一个充满机会,但我们还未触达的行业——医疗。所以,在1月8日的直播中,我们邀请到心玮医疗高级副总裁、兼首席财务官的张涵,跟大家分享国产心脏支架的发展,是如何将心脏取栓这项高风险、高费用的手术,普惠大众的。
去人味的内容,终将被淘汰
2024年,我们曾反复讨论要做什么样的内容。最终的结论是:去人味的内容,终将被淘汰。
我们认为,商业的本质是人。所以,今年我们更加关注商业世界里,个体作为“人”本身的经历和感受,也由此发表了一系列社会观察类的文章。
《离开大厂的年轻人,后悔没早点走》:我们和几位逃离大厂的年轻人聊了聊。看到了大厂光环消失背后,是多少人日渐疲惫的身体、逐渐熄灭的梦想。离开会更好吗?没有人可以下定论。但至少,他们在离开后各自奔赴了充满更多可能性的人生。
《中国式35岁:上班太老,退休太早》:最近几年全社会对35岁危机的讨论越来越频繁,很多人觉得这只是个梗,是个虚空的概念。但当我们观察身边,会发现35岁危机正在不同群体中真实地发生。我们和几位35岁左右的朋友聊了聊,在看过他们的故事后你会更真切地感受到这个年龄段面临的状态,以及如何处理好自己的35岁。
《想省钱的年轻人,在自助餐厅花钱受罪》:年轻人想从自助餐厅“薅羊毛”,却被反过来被商家“教育”了一番。低价的回旋镖最终会平等地击中消费链条上的每一个人。
内容生产是一个脑力的循环,有输入,才会有输出。今年我花很大精力做了播客,因为我认为它是一个高质量的,稳定的输入方式,也能让我与更多人产生深度联结。
1月8日的直播,我也邀请到在播客这条路上的好伙伴,知行小酒馆的主播李雨白。知行小酒馆现在已经是财经类播客的TOP1,她会跟我们分享,对她影响最深的5位嘉宾的故事。
就像徐霞客走到双足俱废
梳理完100万字,会发现我们的每一个选题,都不再像七八年前那样宏大。我们走访了更多的地区,行业,国家。每一篇的背后都是一个团队的努力。当然,也会对一些所谓很热的趋势做反思。
我们不想去埋冤内容生态,就像很多企业把增长停滞的原因归结于消费力不行。观众对海量的、重复的、无意义的内容感到厌倦,不是内容生态的问题。我们作为内容生产者,是否会因为流量焦虑,害怕被劣币驱逐,而跟风制造垃圾,这才是内容生态的问题。
我们也曾徘徊过,迷茫过。在粉末化的流量时代,是否需要这些坚持?但后来,我发现坚持的意义很多时候不是来自于流量,而来自于自己的内心。那些能让自己双眼发光的内容,才是我们真正要做的。
我想,我和我的团队会一直把这样的内容做下去,就像徐霞客走到双足俱废。
编辑:Jasmine
来源:进击的沈帅波