摘要：QuestMobile数据显示，今年的双十一，表面上看似乎很平静，但实际上各平台打的更加激烈，不仅各家的大促持续天数基本都从往年的20天左右提高到了30天左右（抖音、京东、小红书、淘宝分别为35天、31天、31天、29天），节点设计也从往年的“三波流”增加到了
文 | QuestMobile
QuestMobile数据显示，今年的双十一，表面上看似乎很平静，但实际上各平台打的更加激烈，不仅各家的大促持续天数基本都从往年的20天左右提高到了30天左右（抖音、京东、小红书、淘宝分别为35天、31天、31天、29天），节点设计也从往年的“三波流”增加到了四个以上甚至“爆点不断”，再叠加政府补贴消费券利好、“直播+货架”模式创新，大促用户波及面与参与式深度，同比都出现了不小的增幅。
具体来看，综合电商平台营销节点的增加，让用户分布更加平均，例如，淘宝从10月14日出现第一个日活用户高峰4.6亿，此后在10月21日、10月31日、11月11日，分别实现了4.65亿、4.68亿、4.88亿的日活；拼多多、京东也同样在这几个节点时间出现了用户高峰，并且分别在11月11日当天实现了超过4亿、2亿的日活。
“模式融合创新”是今年的一个新变化。内容电商平台以“直播+货架”的方式更加深度参与到了大促之中，抖音、快手、小红书日活最高峰，均以主播带货制造“低价抢购”的方式呈现；综合电商平台则针锋相对，持续加码直播扶持力度。
政府补贴的出现，也是“双十一”的一个新现象，成为各大平台“预售（或抢先购买）”阶段造势的重要抓手，提前锁定用户流量、进而实现叠加红包、最终满减（或秒杀）转化的开端。
大促周期拉长，营销投入亦随之加强，综合电商行业大促期间日均投放硬广费用也从去年的5911.6万元增加到了7730.8万元，品牌方更是积极参与到了大促中来……
各家具体怎么玩？不妨看报告吧。
1、电商平台以更多的时间投入为销售转化创造机会
1.1 各平台双十一均拉长时间线，长线作战
1.2 营销跟随活动节奏，重点曝光节点增加，相对所曝光商品和广告点位的集中度高于去年
1.3 内容平台重点宣讲节点提前的信息，引导消费者积极参与
2、品牌配合电商营销引流，同时增加直播渠道投入，分享流量红利
2.1 品牌营销创意突出2024双十一的典型特征，即强化优惠、折扣，并配合节点
2.2 同时增加直播投入，承接大促流量获取转化
进入十月份后，品牌直播场次呈现周度明显递增的趋势，以大促首周的销售转化为峰值。
3、大促时间的延长给予了消费者充分的精挑细选空间，带动了购物积极性的提升
3.1 大促提前，明显提升了用户的参与度
QuestMobile数据显示，2024年双十一大促期间，移动购物APP行业单日人均使用时长约为38.6分钟，与去年同期基本持平。
3.2 大促拉长了周期，用户也拉长了买买买周期，参与到了各节点
3.3 以双十一周期来看，货架电商的格局在发生变化
3.4 大促节点提前带动用户活跃峰值前移，综合电商营销节点保持对用户的显著刺激作用
3.5 内容电商以直播+货架的方式加深对大促的参与
3.6 从参与时间分布看，用户参与度增加，开启日当天选购周期拉长
4、理性消费延伸至双十一大促，年轻人群跨平台比价突出
4.1 用户理性购买趋势更明显，在挑选期多平台选择，付费日集中在选定平台付费
4.2 影响人群主要为女性人群和年轻人群
4.4 男性较年长人群对2024年双十一大促的参与度提升
4.5 年轻人群跨平台比对行为较为突出
1、国补加持平台优惠力度，高流量补贴支持商家长营销周期
1.1 政府补贴首次参与双十一，叠加平台优惠加速消费潜能释放
1.2 AI助力商家降本增效，流量补贴进入新阶段
1.3 用户付费更为便捷
2、周期拉长但营销不弱，电商保持以高营销投入引流支撑大促的展开
2.1 电商以高投入、广布局来稳流量
2.2 品牌也在大促期间增加了联合投放，向综合电商平台引流
3、品牌营销方式寻求突破，以快速获取转化为核心目标
3.1 品牌保持对关键消费节点的高营销投入
3.2 品牌与渠道的合作加深
QuestMobile数据显示，2024年10月14日-11月3日期间，传统行业约45%的营销费用投放在综合电商平台内。
3.3 并且营销资源进一步向头部渠道集中
3.4 品牌在转化关键节点为渠道引流的意愿增强
3.5 品牌保持以高流量、高粘性媒介为主要联合引流平台
3.6 随着更多行业产品消费场景向线上迁移，品牌营销亦加深与线上渠道的合作
QuestMobile数据显示，2024年10月1日-11月3日，联合渠道广告的行业分布与去年同期相比，家居建材品牌占比从去年同期的3.6%提升至今年的7.1%，增长最为明显。
3.7 同时，品牌从内容端增加投入，配合硬广曝光增进引流效果
美妆护理行业以软硬广高曝光投入引领传统行业营销；家用电器行业相对更加强通过软广投放进行营销。
3.8 分行业看，与线上渠道关系越紧密的行业对大促的参与度越高
3.9 社交种草+渠道内转化是美妆行业大促营销的典型特征
3.10 并且种草投入倾向于靠近销售节点，“快种草、快转化”需求突出
3.11 美妆品牌软广合作多样化，以差异化内容寻求营销突破
QuestMobile数据显示，2024年10月，上美软广投放中，与生活方式类KOL合作的费用占比接近40%，注重以场景/价值观内容影响消费者；珀莱雅则更注重借助明星效应增强对粉丝群体的触达。
3.12 日化用品大幅调整引流策略，营销资源向转化短链路型媒介倾斜
3.13 在渠道偏好方面，联合投放向核心渠道集中
3.14 家电行业营销格局保持稳定，头部品牌主导行业营销
厨房小家电对渠道的依赖程度较高，营销资源集中投放在电商内。
3.15 在整体消费趋于保守的大环境下，高端品牌竞争压力亦在加大，借大促提振销量的需求增加
3.16 手机通讯行业以新机发布为核心营销期，未跟随大促期的延长而增加营销投入
3.17 在大促期间发布新品是品牌提高新品销量的有效方式
3.18 大促期消费者购物意愿高，在该时段的高曝光营销可以刺激消费者缩短决策链路
3.19 酒类品牌在节日营销之外寻找新的营销机会点
1、电商和品牌在2024年双十一共同拉动营销声势
2、为各平台拉新拓展用户基数
3、品牌侧，美妆、个护、运动鞋服仍为大促主要参与行业
4、品牌参与大促获取销售转化的同时，也为私域积累了流量
5、消费节点的增加为消费者消费频次的提高创造了机会
QuestMobile数据显示，参与淘宝第一波促销的用户中，超过60%的用户会参与第二波促销，超过50%的用户会连续参与三波促销；京东这一比例分别为超过50%和超过35%。
6、大促提前带动用户提前释放消费需求，但双十一当天仍为核心消费节点
7、大促带动10月网上零售额显著增长，同比增幅超过10%
8、2024年双十一 品牌热度指数图谱
来源：钛媒体
