摘要：随着营销从供给驱动、跑马圈地的增量时代，转变为供给驱动、存量博弈的时代，品牌在过去尚可以通过大渗透的广告来传递价值，但如今内容已经成为人本营销的关键一环。

作者 | 无糖

随着营销从供给驱动、跑马圈地的增量时代，转变为供给驱动、存量博弈的时代，品牌在过去尚可以通过大渗透的广告来传递价值，但如今内容已经成为人本营销的关键一环。

把想表达的品牌暗线埋在内容中，借助 KOL 和 KOC 来触达更多用户，是如今品牌的必修课之一；同时，也只有通过千人千面的内容种草，品牌才能被以一种更舒适、更愉悦的方式呈现在用户面前。

今年起，品牌们更关注利润，对内容的诉求从想要完全对口的、“好”的垂类内容，拓展到要能“爆”的、可以撬动更多的自然流量的内容。

问题于是诞生：用户越来越挑剔，既“好”又“爆”的内容是否有方法论可循？

我们说营销是科学和艺术的结合，要论科学营销，抖音体系毫无疑问跑在行业之前。

所以在「破界·2024刀法年度品效峰会」上，我们邀请到巨量星图消费品行业产品运营负责人林染带来主题演讲《营销内容化后，怎么让内容既“好”又“爆”还“原生”？》，为我们分享，在全域内容营销时代，如何做出更具原生感的好内容，让生意更具确定性？

以下为她的分享。

三条路径，看内容如何转化为生意？

去年冬天，“尔滨”冲上全网热搜：12 月冰雪大世界开张之后，软糯的“南方小土豆”、萌萌的“广西砂糖橘”们，都涌向了东北，其中当然不乏一些达人用户。在他们的创作下，非遗火壶、打铁花、冰雕等等相关短视频在抖音上走红，单条视频最高点赞超过 760 万。

这些内容引发了蝴蝶效应：不仅更多人走向了东北，不少品牌也借势开始“整活儿”，纷纷试图接住这破天的富贵。

这就是抖音的特色：仅仅一条爆火的视频，就有带动全网热议、创造趋势的能力。

“尔滨”不常有，但在抖音，超过 6 亿日活用户们每天都在发掘不同的热点，创造不同的趋势。这些可预测、可跟踪的趋势，给品牌们带来了新的商机。

比如，去年春天出现的多巴胺、薄荷曼波，秋冬的美拉德和雅丹风，这些趋势逐渐走向了普通人，并真正在服饰行业流行起来，不仅给产品创造出了新的场景，也给品牌带来了新的商机。

比如，在今年夏天，某服饰品牌就利用薄荷曼波的趋势，结合自己产品的特色，围绕主题场景进行拍摄，增强了产品的氛围感，后续在短视频、直播等的场景中，都起到了很好的引流作用。

另外，对趋势的创新，也能给品牌带来新的生意机会。

放在以往，大部分用户对于中秋的认知就是给长辈送礼。但在今年的中秋，抖音发现，很多年轻的时尚女性们会搜索“赏月”“氛围感”“护肤”“妆造”等等关键词，而这背后就藏着新的商机：美妆品牌可以宣传主打萌感、雾感的“月色妆”，护肤品牌则可以把晚间护肤的 routine 和中秋结合，利用中秋这一节点趋势所带来的流量来做生意转化。

所有的趋势都离不开用户洞察，所以，即便趋势尚未发生，但如果内容能做到“懂用户”、贴近他们的需求，就有爆火的机会。

举个例子，一般来说，一个卖行李箱的品牌，对产品的宣传无非就是“大容量”“高科技”“轻便性”等等，但这么干巴巴的描述，很难让人产生购买欲。

而某个行李箱品牌在构思自己的内容时，首先确定了三个核心场景：工作党出差、学生党上学、旅游。

在内容演绎上，针对出差党，品牌会说：这个行李箱非常适合长途出差，十几个小时飞行之后，你会发现别人的行李都有磕碰，但我的行李毫发无损；针对学生群体会说：放寒假的高铁上，很多人找不到放行李的地方，但因为这个行李箱侧身很薄，你可以把它放在座位前面，一点也不挤；针对旅游党，它又会说：这个行李箱容量非常大，你可以放很大的化妆包，甚至可以放下开水壶。

这条视频的曝光量、互动量、回搜率都非常高，评论区大家也都在讨论产品。正是因为它把产品的卖点用“说人话”的方式演绎了出来，让消费者觉得这件事和我有关，从而有了爆火的机会。

好的种草内容并非千篇一律，因为抖音用户群体非常大，人群非常细分，各类内容形式应运而生：有趣的剧情、有诚意的测评、用心的生活分享等等，只要贴近用户，都能得到广泛的传播，孕育出新的需求，让品牌乘势破圈。

四个关键操作，做出好内容

从上述内容的演化路径可以看出，要做出既“好”又“爆”的内容，可以首先从趋势的捕捉入手。

在抖音，品牌可以通过“热点洞察”这一工具，来定位有营销价值的灵感趋势，无论是行业、还是热点及人群，都可以通过搜索相关的关键词，来发现用户正在讨论什么内容，他们的兴奋点在哪里。

举个例子，去年男装品牌利郎在推广一款有拒水功能的羽绒服产品时，遇到的一大难点是，利郎的品牌心智更偏“商务男装”，在羽绒服赛道不占优势。但通过对品牌在抖音相关的内容讨论进行分析，品牌发现了羽绒服的一大痛点——难洗；在进一步对讨论人群进行洞察后，发现这群人大多是热爱旅行、户外的人群。这部分人群，正好可以成为利郎从商务男装赛道向外破圈的增量人群。

于是，在新品上市时，品牌锁定了骑行、攀登、徒步、滑雪等等户外场景，内容描述多为“下雪天出门旅行，不用担心羽绒服弄脏了，机洗拿出来也很蓬松”等等，契合了用户的原生痛点，最终在传播效果、种草人群上都实现了极大的突破。

确定趋势之后，第二步是“内容选人”。

过去品牌很容易陷入一个误区：我是母婴品牌，所以我就选母婴达人，最近谁火、谁的粉丝多，我就选谁。但如果从用户视角出发，用户直接看到的是内容，而不是达人的标签，所以品牌要做的，不是“标签选人”，而是“内容选人”。

转换思维之后，同样是一个母婴品牌，在搜索相关关键词，比如“哺乳期”，会出现非常多时尚类、艺术类、体育类的达人，她们正好处在孕期，所创作的内容是非常真实的，找到了这群达人，就走出了品牌人群破圈的第一步。

“内容选人”的思路不仅能做大达人数量池，还能帮品牌找到新的内容方向。比如，以前的母婴品牌习惯用母婴达人去讲育儿知识，但如果先去思考孕妈妈们喜欢看什么，会发现类似“奶爸带娃”“辣妈带娃”这样的内容有很高的热度，而一些类似户外达人带着孩子们出去滑雪的内容，传播力会更高。

第三步，是选择内容形式。

今年以来，抖音上出现了很多有趣的新内容形式，其中之一就是短剧。一些品牌们也看到了机会，开始把自己的内容做“短剧化”。

星巴克的尝试相当成功。今年，《我在古代开星巴克》上线即爆款，登上了短剧最新榜 TOP1。这个短剧的创意来自与用户在社媒上的讨论，剧情围绕“甜宠、穿越、经营”等等短剧流行元素展开，又丝滑融入了星巴克的品牌理念，让星巴克咖啡成为了推动剧情的重要道具，真正实现了“品牌即内容”。

这之后，星巴克又利用抖音电商的闭环优势，在直播间 1:1 还原了剧中场景及产品优惠，让用户沉浸式地从短剧跳到直播间，化流量为销量。

除了短剧之外，今年还出现了类似 KOC 团、短视频-直播种收一体等等内容形式，都能够帮助不同特性的内容更高效破圈。

第四步关于内容种草的度量。

如今巨量星图的数据能力，能从达人选取、到流量协同，到转化助攻完成一站式投放，打通抖音站内外，帮品牌解决全域的生意问题。

在抖音站内，用对了达人及工具，就可以打通 A1-A5，解决品牌从曝光到口碑各个阶段不同的课题；而在站外，通过星立方来度量站外行为和交易行为等等，不仅能更科学地衡量达人种草效果，还能根据达人的站外后链路价值来“反选达人”，更科学、精细化地拆解和制定选人策略，

流量有界，但种草无界。在未来的营销中，那些能够打造出优质内容的品牌，无疑更容易获得用户的信任和认可，占据更有利的竞争地位。而用好工具，借助巨量星图的科学营销体系，也能让种草带来的品牌生意，从“可遇不可求”变成“可遇也可求”。

来源：银时的小儿子