3个月GMV超1600万，平价直播间“攻占”小红书

摘要：⭐️欢迎关注预约“新榜和ta的朋友”系列直播谁能想到，平价直播间也集体“攻占”小红书了。“不是韩国卫衣买不起，而是青岛工厂直出更有性价比！”“从我家到你家没有中间商赚差价，源头工厂而已，售后无忧！”你没看错，上述一幕不是发生在拼多多或1688，而是在小红书。在

谁能想到，平价直播间也集体“攻占”小红书了。 “不是韩国卫衣买不起，而是青岛工厂直出更有性价比！”“从我家到你家没有中间商赚差价，源头工厂而已，售后无忧！”你没看错，上述一幕不是发生在拼多多或1688，而是在小红书。在这批平价直播间中，有的自称是工厂老板，有源头好货；有的对标外贸出口品质，价格却只有后者的一半。他们的带货风格也很简单直接，多主播高频次轮流日播、时长动辄十几二十个小时。

平价直播间的宣发策略看似朴实无华，却又精准命中消费降级大环境下用户的省钱心理，在小红书迎来了涨粉和GMV的双丰收。新榜旗下小红书数据工具新红数据显示，近3个月内（2024年9月10日-12月10日），涨粉量TOP10的带货直播间中，有6个都是主推百元以内的平价服饰、床品，其中“黄吉吉”累计涨粉量高达到70万。平价直播是如何在小红书闯得风生水起？是否会成为小红书商家的新机会？对于小红书电商生态而言又意味着什么？

3个月GMV超1600万，平价直播间“攻占”小红书平价，是高价的对称，指同类商品存在多种定价时，相对较低的一种商品价格。就好比29块9的基础款卫裤、39块9的秋冬毛衣，虽然设计款式不一定出挑，但却是适合多数人的基础穿搭，且极具性价比，因此受到消费者青睐，进而成为直播间爆品。那么，价低量大的货源，自然成为了玩家重要的弹药储备，而主打出口、在消费者眼中性价比高的外贸原单工厂们便占据了先发优势。据新榜编辑部不完全统计，近3个月GMV TOP10的平价直播间中（指客单价百元以内），有6个自称是“外贸工厂”，如“姜十八STUDIO韩系穿搭”、“老杜的私服”、“晴晴家外贸工厂店”、青岛一号仓”、“即墨星之诺卫衣工厂”、“YOU-GUO优果外贸”。这6个外贸工厂类账号的视频笔记中，会反复提到“韩国小众品牌的外贸原单”、“不是韩国东大门买不起，而是青岛即墨更具性价比”等介绍语，存在一定的同质化。此外，他们的小红书IP属地均显示在山东。而山东青岛即墨，便是国家级“中国针织名城”和全国卫衣生产基地，也被称作为是“卫衣之都”，有众多工厂在此出口外贸订单。

在这类外贸工厂直播间中，具有货源优势的卫衣、卫裤均是热卖单品。以近3个月预估总销售额达到1603万元的“姜十八STUDIO韩系穿搭”为例，热销第一的是一款到手价69.9元的加绒卫裤，截至目前已售出超1.7万单。而在“即墨星之诺卫衣工厂”小红书店铺中，一款标价79.9元的拉链卫衣显示已售出超1.3万单。

除了百搭基础款，这类外贸工厂直播间也会上架兼具设计元素的卫衣卫裤、毛衣、外套等商品，丰富店铺商品类型的同时，也提高了客单价。以“老杜的私服”为例，当月热销前两名的分别是到手价59.9元的卡通毛衣和89.9元的弯刀卫裤。新红数据显示，该直播间近3个月预估总销售额为884万，客单价为84元左右，其他5个外贸工厂直播间的客单价也均在70元以上。

服饰之外，来自源头工厂的平价床品直播间也在小红书热卖。“任性老板（瞎卖四件套）”以销售床品四件套为主，自称是源头工厂，没有中间商赚钱差价，近3个月预估总销售额达到27万，其直播间销量第一的是一款秒杀价9.9元起的毛毯，截至目前已售出超5.9万单，此外也销售枕头、被子、四件套等产品，整体客单价在20元左右。

此外，也有平价直播间结合近期的天气变化、节日氛围等元素，针对性地售卖不同垂直品类商品。比如“糖五朵光腿神器”，近3个月预估总销售额达到140万，其小红书店铺热销前三的商品都是满足秋冬保暖需求的打底裤/连裤袜，单个商品最高销售量超过30万，到手价仅为19.9元。又比如“ANNAHOUSE家居馆”，当月热销前两名的分别是到手价31.35元的圣诞气球装饰，和29.9元的新春对联礼盒。新红数据显示，该直播间近3个月预估总GMV为398万元，客单价为36元左右。

撬动GMV的是平价商品，而要想带动账号流量，靠的是“关注并秒杀”的直播模式。“黄吉吉”是今年的直播黑马，近3个月小红书涨粉70万、预估总GMV达1062万元。看上去，“黄吉吉”像是个人IP，但实际上是由不同主播轮流出镜直播带货。新红数据显示，该账号每天早上6点左右开播，场均直播时长23小时左右，近3个月内累计直播84场，店铺价格带从19.9元起，客单价在45元左右。直播期间，“黄吉吉”直播间中会经常推出低于页面展示价的“秒杀品”，用户需要关注账号后才有资格购买，直接带动了账号的涨粉速度。值得一提的是，我们发现不仅是“黄吉吉”，其他多数流量暴涨的平价直播间，也多采用类似的“关注并秒杀”模式，以此获得涨粉。

直播间之外，“黄吉吉”还会在小红书高频发布带有购物链接的视频笔记，近3个月发布了1635篇笔记。视频中，只展示不同生活场景下的服饰穿搭，并未有露脸镜头。讲解文案会根据季节变化、质量情况等加入不同的关键词，比如“被东北同事安利”“洗过穿过才敢分享”，用具象化的形容加深印象和说服力。

平价直播在小红书能长红吗？不管商品单价有多低，也要掂量掂量性价比和可穿性，平价直播间也不例外。新榜编辑部观察到，在小红书搜索多家平价直播间时，会随机跳出“测评”“避雷”“千万别买”等关联词。

在这些笔记中，有网友表示“要求不高，就是想随便买件衣服买菜穿，但没想到第一次下水后穿都穿不了”，还有网友收到货发现货不对版，给商家留下评论后被删除拉黑。

不过，也有网友给出好评，认为“这个价格不直接上还等什么自行车”。

服饰本就是退货率极高的“重灾区”，下至19块9的平价打底衫，上至成千上万元的高价外套，都很难做到让所有消费者满意。也因此，有网友干脆“追根溯源”，研究起同款商品的1688货源，将低价贯彻到极致。但对于大多数消费者而言，平价直播间的优点在于减少了多渠道比价的时间精力成本，事先也做好了“只是买来随便穿穿”的心理预期。这种微妙的消费心理，给小红书平价直播间提供了生存空间。如此兜兜转转，也可以理解为何平价直播间存在性价比争议，却仍旧取得了涨粉和GMV的双丰收。与此同时，小红书电商官方也向一些平价直播间伸出了橄榄枝。“即墨星之诺卫衣工厂”在今年7月分享了一条受邀参加小红书link电商伙伴大会的内容，“ANNAHOUSE家居馆”则入选了小红书电商经营月度榜单。

近两年来，小红书电商侧动作频频，从提出“买手电商”的概念，到发力店播，再到传达“生活方式电商”的定义，小红书在电商这条路上不断尝试。而从电商生态来看，不管是董洁、章小蕙为代表的高单价精致直播风，还是李诞另类独特的情感直播风，看上去都与主打19块9的平价直播间不是同一个次元。正因如此，当这批平价直播间在小红书拿下百万乃至千万元GMV的时候，才会在一定程度上颠覆外界对小红书的传统印象，也让更多玩家嗅到了其中的红利机会。比如“青岛一号仓”在6月10日-9月10日的季度周期中仅有6场带货直播，而在近3个月内进行了76场带货直播，累计预估销售额达到486万元，粉丝量也从3万涨到了35万，做到了快速起号。在这样的背景之下，平价直播间的活跃，也在一定程度上展现出小红书电商生态的多样性。类比其他电商平台，早期也涌入了一批平价白牌，如抖音的白小T，坚持只做T恤，一年卖了10个亿。但在此之前，小红书平价直播间仍有一段较长的路要走，比如视频内容的高度同质化、用户的售前售后消费体验、是否存在一件代发的无货源情况……只有解决之后，才有机会走得又稳又久。作者 | 小八编辑 | 松露

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