摘要：在商海浮沉中，寻找“正确的它”——那些能引领市场成功的创意，是每位企业家梦寐以求的宝藏。然而，即便经验丰富、调研详尽，许多项目仍难逃失败的命运。为何？关键或许在于，许多市场调研在“空想之地”进行，脱离了真实市场的复杂多变。

战胜市场失败率的唯一机会就是找到“正确的它”的创意。找到一个“正确的它”，配上执行到位，这个创意就能在市场上取得成功。在生意场上，创意没有好坏之分，只有市场成功的创意和市场失败的创意之分。换句话说：找到一个“正确的它”，配上执行到位，这个创意就能在市场上取得成功。

那么接下来就该来回答两个关键问题了。

● 为何很多经验丰富的人也会落入圈套，浪费经验和能力去执行“错误的它”？

● 我们如何才能在对某个创意加大投入前判断出它是否是“正确的它”？

空想之地只能孵化失败的创意

Part 01

为什么如此多既能干又成功的人和组织投入大量时间和精力开发出的产品，结果却往往会在市场上遭遇败局？这些专家不是应该更懂行吗？难道他们不知道应该先做市场调研再来决定要不要做新产品吗？为什么他们还是会落入“错误的它”的圈套？

与之前一样，我采访了数十名不同行业的从业者，向他们提出了如下一连串刁钻的问题，并希望从中找到答案。我从这些访谈中了解到，大多数成功人士和组织都清楚地知道拥有正确的产品前提对于市场成功来说至关重要。为了确保选择正确的产品，他们在市场调研上投入了大量的时间和金钱。然而，这些产品大多数仍然会失败，这到底是为什么？

做过深度市场调研仍然失败的产品有很多，对它们进行“解剖”检查后，我从中发现了一个反复出现的问题模式：针对这些失败的产品所做的所谓的市场调研大多数都不是在真正的市场中进行的，而是在我称之为“空想之地”的一种虚构环境中进行的。空想之地是一个假想空间，在这里每个潜在的新产品都诞生于一个简单、纯粹且抽象的创意，我们可以把它想象成一个创意孵化所。

“噼里啪啦嘣”焦点组

Part 02

你或许并不熟悉营销的焦点组，让我来举个例子说明为什么使用它们以及如何用。我喜欢喝啤酒，也喜欢吃比萨，我就用它们来做示例了。虽然只是个示范，但其流程跟所有产品和服务都是一样的。

我们假设有一家阿尔贝托啤酒公司（Alberto’s Beer Company，ABC），它是由饮料行业资深高管人员经营的一家极为成功的酿酒企业，正谋求在女性饮酒者市场上获取更大的市场份额。为了更好地理解这个市场，ABC公司决定使用焦点组的做法。这种做法先是把女性饮酒者分组请进一个房间，房间中通常配有单面镜，然后向她们询问一组问题：

● 在选择一种饮料时，你会经常选择啤酒吗，频率如何？

● 如果你没有选择啤酒而选择了其他饮料，原因是什么？

● 如何才能让你更多地选择啤酒呢？

接着是解读结果，然后得出一系列洞察，这些洞察看起来就像下面这样：

● 55%的焦点组被试声称，相比于啤酒，她们更喜欢白葡萄酒，因为她们认为白葡萄酒更适合女性饮用。比如有的受访者说：“跟酒保说‘给我拿一瓶百威’这听着可不像淑女。”

● 31%的被试都认同清爽型啤酒口味太淡，而非清淡型啤酒的口味通常又太浓烈或太苦。

● 38%的被试声称她们更愿意订购看起来和品尝起来都更加“女性化”的产品。

有了这些“数据”作武装，ABC公司推出了新产品——LadyLike，这是一款窄瓶装清淡型风味啤酒。高管们很喜欢这个创意，并同意先小批量生产，或许还可以在口味方面进行微调以做出多款此类产品。接下来需要设计一个靓丽的新酒瓶和新商标，然后再进行第二次焦点组访谈，来判断ABC公司所选的方向是否正确。

第二次焦点组访谈时，调研人员先向被试介绍这款可能推出的新品牌，她们还可以免费品尝，然后再问她们如下一些问题：

● 如果LadyLike啤酒上市了，相比于白葡萄酒，你有多大的可能性会选择LadyLike？

● 如果要在LadyLike和普通的清淡型啤酒之间做选择，你会选择哪一个？

● 你更喜欢蜜桃口味的LadyLike，还是甜瓜口味的？

接着再一次把焦点组的结果聚合起来：

● 47%选择白葡萄酒的被试声称，如果LadyLike上市，她们会订购LadyLike。

● 54%的被试声称，相比于普通的清淡型啤酒品牌，她们会选择LadyLike。

● 82%的被试更喜欢蜜桃口味。

结果振奋人心。一想到新产品的市场份额会以超10%的速率增长，ABC公司的高管们就兴奋异常。他们批准了LadyLike上市，并划拨了数百万美元的营销预算用于宣传，然后就开始畅想怎么花他们认为已是囊中之物的绩效奖金。

9个月后，伴随着数百万美元覆盖多媒体渠道的促销推广，LadyLike顺利上市，并摆满了商场货架。但又过了几个月，第一批上市的啤酒还是整整齐齐地在货架上待着，一些专为家用冰箱设计的六瓶套装也静静地摆在那里。尽管做了那么多市场调研和公开宣传，尝试LadyLike的女性还是很少，重复购买的人就更少了。事实证明，市场失败率再一次应验了。

市场焦点组最后变成了“噼里啪啦嘣”组，一团烟雾之后，团队成员几个月的辛勤工作和数百万美元的预算就消失得无影无踪，像变魔术一样。

如果你觉得我对焦点组和基于空想之地的市场研究与市场调研方法过于严厉的话，那只不过是因为我听太多人跟我讲过他们深受其害的故事。他们聘用了最好的调研公司，投入了巨额资金，并在几个月后得到了一份惊艳的报告，然而报告所指向的是错误的方向。我自己就曾多次受困于空想之地市场研究的陷阱，每一次都浪费了我们和投资者们数年的付出以及数百万美元的资金。

换句话说，即使在空想之地进行的市场调研能够产出更可靠的结果，它也不会是我的首选，因为你会发现还有很多更快速、更便宜、效果更好的方式可以获得我们所需要的数据。你当然可以用昂贵的意大利手工皮鞋的鞋跟来敲钉子，但既然有锤子在手可用，为什么还要虐待你的高档皮鞋呢？

如果你使用上述市场调研方法或是把皮鞋当锤子使用的经历效果比我好，那也挺好的，也不用我说什么你信什么，但你还是可以将其跟我介绍的这些工具和方法比较一下。换句话说，同时用两种方法并行开展两个市场调研，如果两种方式的结果不同，那就意味着必然有一种方式是错误的。人在要做出一个重大医疗决策时，通常都会考虑第二种、第三种甚至第四种选择，我建议你在作出产品决策时也能够这样做。

你现在或许已经感受到了，我极少满足于仅了解事实，我想要理解其中的缘由以及事实背后的机制，即根本原因，尤其是这些事实与普世智慧和经验相违背时，更是需要深入了解。具体到ABC公司的这个案例，我想要了解的是，为什么这种在空想之地中进行的市场研究被如此广泛地应用，而且看起来如此具有说服力，但是却会产出如此不可靠和不可信的结果？因此，我再次开始了求解之旅。

空想之地的四大失败之怪

Part 03

失败之兽并非孤军奋战，如下4种最为常见：

● 翻译缺失问题。

● 预测问题。

● 切身利益问题。

● 证实性偏差问题。

01 翻译缺失问题

我们在空想之地面临的第一个问题就是沟通。除非将其转化为某种实体的或有形的形式，否则你那有关新产品或新服务的创意就始终只是一个抽象概念、一个你在脑海中以自己独特的方式想象或构想出来的东西而已。只要你尝试着将脑海中的想象呈现给其他人，你就会碰到这个极具挑战性的翻译问题，如果你的创意很新颖、不同于人们见过的其他事物，那么问题就更棘手了。

你所想象的新产品和它的使用方式，跟其他人听完你的介绍之后所想象的样子可能完全不同，这就是问题的根源。人们的信仰、偏好和偏见等这些思维模式方面的局限会扭曲他们对你的创意的理解。不仅人们对创意本身的理解会与你不同，他们还会依据自己独特的世界观来评判这个创意。

02 预测问题

即使你设法避免了被“翻译之怪”曲解，成功讲清楚了创意，你还是会碰到另一个严重问题。众所周知，对于那些尚未体验过的事物，人类很不擅长预测自己是否真的想要或喜欢它们，更不擅长预测自己会如何使用它们以及使用它们的频率。

第一次听说寿司时，我还是个生活在意大利的青年。有位朋友去了趟日本，回来后他就跟我们描述用碟子装的金枪鱼、三文鱼、鳗鱼和虾。我觉得他在跟我开玩笑，未经烹饪的生鱼肉，听起来就有些反胃。然而，现在的我很爱吃寿司，至少每星期吃一次。

作为一个物种，我们人类在预测自己是否会使用某个新产品或服务、如何使用以及使用频率等方面的表现非常差。

03 切身利益问题

切身利益的意思是结局是失去还是得到某些东西涉及极大的利益关联。例如，自认为你的企业家朋友会大获成功因而鼓吹他辞职创业是一回事，而拿出1万美元投资他的新公司以示支持则是完全不同的另一回事，因为对于后者来说，如果你朋友创业失败，你就会失去你的投资——1万美元的切身利益。

人们喜欢发表意见、给人建议，我们大多数人这样做的时候并没有想过自己是否是利益相关方，因为无论如何我们都没有什么可失去的也没有什么可获得的。

回想一下ABC公司LadyLike啤酒焦点组的例子，这类市场研究的一大主要问题就是这些被试与调研结果是利益不相关的。如果焦点组中的一位被试对问卷提问给出了极热情的回复，结果ABC公司推出的LadyLike啤酒失败了，她可不会觉得这结果与她有关。

04 证实性偏差问题

前三个问题的挑战来自我们所收集信息的正确性。最后这个问题则是关于我们如何解读信息的。

证实性偏差这个术语指的是一种倾向，即人们会选择性地寻求有利证据而忽略不利信息，以此来支持自己已有的信念或观点。换句话说，我们通常做不到采用客观手段收集信息，也无法做到客观地看待所收集到的信息。我们会挑选那些能够支持自己观点的数据并强调其重要性，而忽视那些与之相悖的信息。

大多数人都不喜欢自己的信念被人挑战，更不用说被证明是完全错误的。证实性偏差可以影响我们设计实验、解读结果和得出结论的方式。正如行为科学家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tverski）所言：“一旦我们接受了某个特定假说或诠释，我们就会极度夸大该假说的可能性，因而很难再以其他方式看待事物。”

逃离空想之地

Part 04

如果市场失败率和空想之地同时起作用，你就很有可能会成为如下两种场景的受害者：

● 对市场失败率的无视加上空想之地的假阳性回应，将会导致你过度投资于一个注定失败的“错误的它”。

● 对失败的恐惧加上空想之地的假阴性反馈，将会导致你停下步伐，不再跟进有潜力成为“正确的它”的创意——一个只要所有方案都被执行到位就注定成功的创意。

正如我已经提到的，空想之地和真实世界有时候也能碰巧观点一致。虽然假阳性和假阴性是常态，但“真阳性”和“真阴性”有时也会出现。

有时候，某个创意在空想之地收获了热烈反响，于是你趁热打铁将其推向市场并大获成功。人们会说：“我就知道它一定能够成功！”而有时候，某个创意在空想之地广受批判，你依然无视这些负面反应继续将其执行落地，结果遭受了惨败。别人就会说：“早就告诉你行不通了。你以为你还能再创辉煌？”

如何才能知道从空想之地得到的负面或正面回应是真是假呢？我的结论是：我们无从得知。由于翻译缺失问题、预测问题、切身利益问题以及证实性偏差问题的存在，有太多种会导致误判创意成功的可能性了。

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来源：小顾科技论