摘要：一个是京东创始人刘强东，在农民工维权、亲自下场做外卖等事件中被称为“强哥”，颇有“草根之王”形象；
2024年以来，公众见证了两个企业家形象工程的高光时刻：
一个是京东创始人刘强东，在农民工维权、亲自下场做外卖等事件中被称为“强哥”，颇有“草根之王”形象；
京东创始人刘强东
另一个是胖东来，因推行高福利制度、主张“员工幸福比利润更重要”，一度被誉为“社会主义企业家的典范”。包括和田玉事件，高管的集体表态。
胖东来
他们身上的标签非常吸睛：#情怀企业家、#良心老板、#资本中的清流……#胖东来##面对恶意言论胖东来应妥协吗#
但正因为人设抬得太高，任何一个不符预期的“小节”都可能引发“信任坍塌”，一夜之间从“全民膜拜”变成“群嘲对象”。
人设，本是品牌战略的一部分。但如果抬得过高，不再留有灰度，就容易变成道德陷阱。公众爱你多深，就可能恨你多猛。
所谓人设，是公众基于媒体信息、自我投射与集体情绪所构建出的“理想化角色”模型。
它不是一个企业家简单的性格标签，而是整个社会期待的情绪出口。
举个例子，刘强东“关心底层”，胖东来“宁可不赚钱也对员工好”，都承载着大众对“另一种资本主义”的想象。
可一旦这种想象被打破，即便是非常小的事实差异，都会带来情绪反转。
比如刘强东在“京东外卖”直播中试图引导讨论物流系统，却被质疑“做秀”；胖东来只因拒绝线下理财服务和限制特价米面销量，就被群嘲“你不是说一切为了人民吗？”
这就是“完美人设”的风险所在：它抬高了公众的预期，却没有给人设留下一点容错空间。
褚时健——从“励志橙王”到“现实落差”
人设：劳改重生、自种橙子、传奇实业家
现实：家族内部股权与商标争议频发，用工管理也存在问题
舆论反应：从“感动中国”到“说到底还是在搞生意”，信任感骤降
史玉柱——脑白金背后的“资本魔术”
人设：技术出身、实干实干、金融智者
现实：巨人理财产品与非法集资边界模糊，引爆金融维权
舆论反应：原本敬仰其“东方商业奇才”，后来被讽为“智商税设计师”
罗永浩——“真诚创业者”的人设反复拉锯
人设：理想主义者、永不服输的创业人
现实：频繁欠债、直播带货被指“割韭菜”
舆论反应：从“老罗牛逼”到“老赖变主播”，喜爱与讽刺并存
✅ 日本与韩国案例：雪印乳业——“安心牛奶”的彻底崩塌
人设：国民品牌、品质严控
现实：掩盖产品细菌污染，负责人拒绝公开致歉
舆论反应：日本消费者极度愤怒，认为遭到“人格背叛”
南阳乳业（韩国）——“国民信任品牌”崩盘
人设：老字号、品质为先
现实：董事长被曝压榨员工、恐吓记者
舆论反应：韩国女性主妇团体组织抵制，品牌销量断崖式下跌
大塚家具父女之争——“温情传承”的人设撕裂
人设：日式工匠精神与家庭经营融合
现实：父女争产公开化，暴露出经营理念混乱
舆论反应：一夜之间从“品质代言”变成“八卦笑话”，品牌信誉不再
这些例子并非罪大恶极，而是典型的“人设与现实之间的鸿沟”。 公众之所以愤怒，不是因为事情有多严重，而是他们原本太相信你“是那样的人”。
员工信任危机：外部宣传的“员工第一”，若内部管理不能兑现，反噬最早来自内部人。媒体反转更快更狠：越是被神化的，越容易“翻车”，热点冲突素材更吸睛。资本敏感跳水：不信任意味着市场预期下降，风险模型重新评估，市值应声而落。品牌口碑迅速下降：从“死忠粉”变成“带节奏黑粉”只需一个翻车视频。在这种传播逻辑中，构建“完美角色”本身就是在刀尖上跳舞。
公众不是不宽容，而是当他们“自我感动”地爱上你以后，若发现那是幻觉，情绪会反转得更快、更狠。
所以，企业家和公关团队应当慎用“道德人设”。与其建构一座完美雕像，不如踏实构建可信品牌。
别在赢得舆论高地后，倒在一个小节上。关注我，我们一起看看消费！
来源：财经大会堂
