摘要：跑步的入门门槛较低，理应是一项非常好的面向大众的运动方式。但事实上，直到二十世纪70年代美国跑步浪潮的兴起，跑步才从赛场渗透到大街小巷。在此之前，在公共场合跑步是一件非常小众的事。也就是这轮跑步热潮，使跑鞋市场从红海变成蓝海。原本在专业运动场打得不可开交的运动

跑步不仅是双腿的运动

还是一种生活方式

近两个月是路跑旺季，最近上海有多场活动开赛或官宣，这样的繁荣景象让我想起美国70年代的慢跑热潮。

跑步的入门门槛较低，理应是一项非常好的面向大众的运动方式。但事实上，直到二十世纪70年代美国跑步浪潮的兴起，跑步才从赛场渗透到大街小巷。在此之前，在公共场合跑步是一件非常小众的事。也就是这轮跑步热潮，使跑鞋市场从红海变成蓝海。原本在专业运动场打得不可开交的运动鞋服品牌，转而扩大到更广域的市场。

70年代，跑步从竞技体育成为大众运动；到今天，跑步正在从“大众运动”变成一种“生活方式”。以前几天开赛的2025渣打上海10公里跑为例，“渣打跑”是全球知名路跑IP，覆盖了多元的精英运动人群。在这样的活动中，跑步和精英人群的事业、生活高度融合。

另外我关注到，迪桑特DESCENTE是本次赛事的首席合作伙伴，这是迪桑特冲击跑步领域、触达精英跑步人群的重要标志。

跑鞋这个品类非常难做，因为头部效应非常明显，容易形成“强者恒强”的局面。除了头部的那几家，还有一大批玩家在行业里疯狂内卷。《中国跑者跑鞋使用年度报告》显示，2024年全年，中国跑鞋市场共计有超过20个国内外品牌发布近300款跑鞋。而熟悉迪桑特的人应该知道，迪桑特擅长的是滑雪、高尔夫、铁三这三个专精品类。

这让人非常疑惑：为什么没有先发优势的迪桑特，要冲击跑鞋市场，而且入局后做得很好？

原因就在于，迪桑特的逻辑并不是通过品类拓人群，而是在精英人群里种下成熟心智，再在这个人群里扩场景。

瞄准“品质生活方式人群”

围绕人群做生活方式延伸

迪桑特有很强的研发团队、技术能力、科技实力，我们不否认这一点。但它能在跑鞋品类里获得认可，更重要的原因在于——它在某一个人群中有极强的品牌势能。

迪桑特的用户画像有这样一个特点：追求健康的运动生活，不但看重产品品质，也看中品牌的价值感。

我们在分析商业课题和品牌的时候，经常提到“高净值人群”“精英人群”“中产人群”这几个标签。迪桑特的用户与这些人群高度重合，可以概括为一个词——品质生活方式人群。

“品质生活方式人群”不完全等同于高收入、高消费力，更重要的是，他们愿意为了向往的生活方式支付溢价。在功能之外，他们同样在乎情绪价值、精神认同和个性表达。对于这个人群来说，跑步不仅仅是简单的运动，而是把装备、场地、参加的活动甚至跑步的心情融合到一起，变成一种综合的生活方式。

现在的品牌通常有两类：一类是用努力打动用户，告诉用户为了找到最适合的材料我试验了一千次，我下了很多很多的苦工；还有一类品牌是告诉用户，我和你的生活方式是最契合的，我的产品和品牌价值感，对你生活质感的加成是最高的。

奢侈品品牌就属于第二类，在品质生活方式人群里种下成熟心智，让品牌和消费者达成一种超越产品本身的契合。例如，LV作为一个卖包袋的品牌，做个发夹也有人买账。为什么？因为搞定了品质生活方式人群，提供的已经不仅仅是产品，还是生活方式和圈层社交身份。

深挖迪桑特的品类扩张路线，会发现它也有很相似的逻辑。

迪桑特在品质生活方式人群中完成了心智培养，用户并不是跟风购买，而是认同迪桑特的调性，及其与自身生活方式的契合。它对精英人群心智的塑造并非单纯依赖产品功能，而是通过专业性、文化价值共鸣与高端服务体验的立体化渗透，将品牌与用户的生活方式深度绑定，最终形成“品质生活符号”的强认知。

迪桑特非常敏锐地捕捉到了精英人群的深层诉求：运动不仅是功能需求，更是身份表达与精神归属。因此，在赞助渣打上海10公里跑时，迪桑特并未将重点放在竞技成绩上，而是强调无畏挑战、不断突破自我的精神，传递“跑出新境界”的精神内核，从而引发超越产品本身的情感共鸣。

另外，迪桑特构建了某种差异化的体验壁垒，其会员模式并非中国传统的折扣优惠模式，而是提供高端定制服务。比如：会员可以享受私教课程，获得高端运动赛事参赛名额，等等。

迪桑特的心智培养逻辑，是在精英人群中构建“运动-生活-身份”的认同。当用户穿上迪桑特的产品，享受的不仅有前沿科技，更是对精英生活方式的投票。

这种心智占领，是迪桑特扩大品类范围的关键。迪桑特的扩品类不是通过扩人群和大众化路线找新增长点，而是围绕品质生活方式人群，做生活场景的延伸，不断拓宽精英运动市场的版图。

弗若斯特沙利文的数据显示，2024年全球跑鞋市场规模已达513亿美元，瞄准其中的一部分用户，就已经是一个非常大的市场。跑鞋市场高度内卷，而迪桑特作为品类里的后发者可以实现突破，关键就在于独特的人群策略——以人群为中心，而非以品类为中心。这样类奢侈品的思路，使用户不需要花大量心思比较、挑选，就可以凭借此前已经建立的信任感轻松选择，享受运动带来的放松和健康。

当然就像前面说的，我们并不否认迪桑特的专业性。“契合用户的生活方式”很重要，“制造更好的产品”同样重要。专业性，是迪桑特能和品质生活方式人群“跑”在一起的重要底盘。

自顶峰而来

做专业主义者

现在很多品牌在做人群，做价值观，做文化。经过一段时间的观察我发现，这些东西非常重要，但只有这些一定很难支撑一个品牌的持续增长，长期主义的发展一定是行驶在扎实的产品策略之上。

尤其在运动鞋服行业，能够获得持续增长的品牌，一定是专业主义者。

近几年运动鞋服赛道竞争激烈，老牌外资巨头难逃业绩压力，垂类赛道里的新锐品牌时常遭遇增长不可持续的困境。另一边的迪桑特却持续、高速增长，在垂类运动赛道上冲击百亿目标。为什么？因为迪桑特对专业性的坚持，是一种能持续创造收益的复利思维。

迪桑特最初以滑雪装备闻名于世，自1954年开始，品牌邀请专业滑雪运动员出任顾问，研发专业滑雪装备。以滑雪为起点，迪桑特的专业精神延续到了高尔夫、铁三等专业赛道。其长期与国际知名运动员和战队保持密切伙伴关系，为瑞士、英国等铁人三项国家队提供服装和装备支持。此外，迪桑特还签约了巴斯（李鹏程）等中国顶尖铁三运动员，全方位强化品牌在铁三领域的专业性标签和影响力。

迪桑特的聪明之处在它不但聚焦专精，也辐射到了生活骑跑场景。即使是面向日常训练的产品，同样坚持采用最新科技和极致工艺。

全新的DYNAMIC FLUID 3.0流体鞋，针对跑步人群和5K-10K日常运动需求设计。D-FLUID应变流缓震核心搭配超临界发泡中底，双重缓震、快速回弹，缓震极限高。

基于这样的技术支持，无论是经验丰富的跑者，还是缺乏跑步经验的入门者，都能得到很好的保护，获得舒适的跑步体验。

以强大产品力为底盘，再加上品质生活方式人群的Buff，迪桑特在不断拓宽精英运动版图这件事上，无往不利。

小众专精运动不一定只能做小生意

当人们谈论滑雪、高尔夫、铁三这类小众专精运动时，往往将其与“高门槛”“受众窄”的标签绑定。但迪桑特用90年的实践证明：小众运动的商业价值不在于赛道本身的规模，而在于能否将专业精神转化为生活方式的共鸣，在目标人群中构建起不可替代的生态圈层。

2023年迪桑特在中国地区就已经实现年入50亿元的业绩，并立下了三年内做到100亿的目标。可见，小众专精运动不一定只能做小生意。

这次赞助渣打上海10公里跑也并非单纯的营销行为，而是将精英跑者“以跑步重构生活秩序”的需求，与品牌“设计驱动运动精神”的价值观精准对接。赛事中的参赛者画像，与迪桑特会员画像高度重叠。品牌以“缓震新境界”为传播主题，以“跑出新境界”为沟通线索，和用户开展了一场以跑步为主题的精神互动。当品牌与目标人群在精神层面达成深度默契，从滑雪、高尔夫、铁三到跑鞋的品类延伸，本质是对同一人群生活场景的持续渗透。

《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》显示，国内跑步用户规模已超5亿，用户不仅注重探索专业知识，更在意跑步的情感价值与社交体验。这恰恰预示了迪桑特跑步品类的巨大增长潜力。

我甚至觉得：迪桑特如果能坚守住“专业基底+精英人群生活方式外延”的模式，未来它无论做什么品类都能成功。

编辑：关珊月

总编：沈帅波

来源：进击的沈帅波