2024年文旅产业八大关键词

摘要：年初，全网出圈的哈尔滨掀起了旅游的热潮，自此旅游热度不断攀升，2024年前三季度国内旅游数据显示，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。

年初，全网出圈的哈尔滨掀起了旅游的热潮，自此旅游热度不断攀升，2024年前三季度国内旅游数据显示，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。

旅游市场虽热辣滚烫，但需求端、供给端都有所改变，下面通过八个关键词一览2024年文旅产业的变化与趋势。

情绪价值

从哈尔滨、天水到开封，爆火的旅游目的地背后离不开为“情绪价值”买单的游客，何为“情绪价值”，就是消费者在购买产品、服务过程中获得的情感满足、心理安慰或者生活方式的认同。

“情绪价值”的盛行源于社会中普遍存在的心理压力和焦虑问题，悦己消费成为这届年轻人消费的主要驱动力。

例如拯救诸多商场的“谷子经济”，谷子是goods的音译，主要是指动漫角色的周边装饰品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌等，对于消费者来说，这些产品是他们对喜爱的动漫、游戏、偶像等作品情感的寄托之物。购买和拥有这些谷子，能让消费者感受到与作品及角色之间的情感连接更加紧密，获得情感上的满足和认同，这正是情绪价值在消费行为中的体现。

企业在“卷产品、卷营销、卷服务”时，不仅需要产品形式、内容的创新，更需要对消费者情感诉求的深刻洞察。

消费降级

从“反向旅游”到“不是××去不起而是××更具性价比”，这些现象被大家视为文旅消费降级的表现之一，文旅消费降级背后实则是需求分层。

富有家庭的资产结构多元化，宏观环境的变动对其影响不大，他们持续保持高消费水平，倾向于追求更高品质、更优服务的商品，所以在高端需求层面，消费者依然注重品质与独特体验，但消费更加理性和多元化。他们不再单纯追求品牌的奢华，而是更看重旅游产品背后的文化内涵、个性化服务以及深度体验。比如今年不断升温的非洲游，据悉一个为期大约十天的非洲旅行，人均消费大致在3万到4万元之间，虽然价格不菲，但没有阻止人们看动物大迁徙的热情。

原本“中产阶级”追求高价高品质消费，但受宏观压力和收入预期下降压力的影响，他们也开始融入大众消费群体的“性价比”，在有限的预算内寻找满足自身需求的方式，例如，他们会选择普通酒店而非高价网红民宿，使得消费市场逐步走向M型结构，即消费结构分化。

需求分层需要企业重新审视市场，根据不同层次的需求开发多样化的产品，制定差异化的营销策略，以适应这种变化并在竞争激烈的市场中谋求发展。

流量经济

社交媒体的兴起让越来越多的消费者通过互联网了解和选择旅游目的地。因此，拥有高流量的文旅产品更容易吸引游客的关注和选择。从一碗麻辣烫，带火一座城到《黑神话：悟空》凭一己之力带火了中国古建游，流量经济为文旅产业带来巨大的发展机遇。

城市也好，企业也好，都需要学会借助自媒体的力量塑造品牌形象、创新营销策略，不过流量经济并不意味着“流量至上”，因为文旅发展是一个需要长期耕耘与持续创新的过程，城市还需不断完善各类基础设施，让游客的出行、住宿、餐饮、娱乐、休闲等多元需求得到满足。只有做好了这些“内功”，城市才能在营销带来的流量之后，真正接住并消化这些“泼天的富贵”，实现文旅产业的持续繁荣与发展。

场景为王

在文旅领域，单一的旅游产品概念正逐渐被场景化的思维所重塑。

文旅产业的核心价值在于为消费者提供独特且富有吸引力的体验，而场景则是体验的载体。过去大家习惯将旅游产品定义为酒店住宿、景区门票、旅游纪念品等单个的元素，但如今这种界定变得越发模糊。以一个古镇、古村旅游为例，不再仅仅是售卖门票，而是构建起一个完整的生活场景。古老的街巷、传统的建筑、地道的手工作坊、热闹的民俗集市等元素共同构成了一幅生动的古镇画卷。游客置身其中，不是在简单地参观一个景点，而是融入其中，感受着独特的文化氛围和生活节奏。

像婺源篁岭古村，以独特的“晒秋”为亮点，全新升级复原沉浸式乡村生活体验点，涵盖乡景、乡俗、乡趣、乡味等旅游业态，各种地道的民俗小吃炒米花、油煎灯、蒸汽糕随处可见，还复原了婺源非遗板龙灯演出，在充分展示地方民俗魅力，所以深受游客喜欢。

县域旅游

县域旅游是今年旅游市场的一匹黑马，县域旅游的火热源自需求端和营销端的变化。

从需求端看，作为旅游市场主力军的年轻人追求个性化、小众化，相对于一二线城市的商业化，县域可以让大家体验到不一样的烟火气，像各种民俗活动、农耕体验、手工艺制作等活动，并且县域旅游目的地游客数量较少，性价比相对较高，其住宿、餐饮、娱乐等消费价格更低。

从营销端看，以往大城市往往掌控着更多的媒体话语权，而自媒体的出现打破了传统媒体的中心化格局，使得每个人都能借助网络平台传播个人信息。特别是短视频平台的蓬勃兴起，让人们无需亲身经历便能实时领略全国各大城市的山水风光、风物特色、美食佳肴以及民俗风情。自然风光、市井生活等一切美好都变得“近在咫尺”，这也极大地提升了县域旅游的关注度。

银发经济

2024年被业内称为“银发经济”元年。在中央经济工作会议部署九大重点任务中，明确提出积极发展银发经济

据中国旅游研究院预测，截至2025年，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。

银发群体消费力两极化，一二线城市及经济发达地区老年人出游经验丰富，更注重品质和新鲜感，追求休闲和度假的比例更高。而县域及农村地区老年人，更注重性价比和打卡观光式旅游，“一口价”是更受欢迎的方式。

从利润空间角度来看，银发旅游市场消费重心还是在高端，旅游企业结合老年人对健康和养生的关注，根据老年人的具体需求和偏好，提供一对一的定制化旅游服务。老年人可以自行选择旅游目的地、行程安排、住宿标准、餐饮要求等，旅企根据这些要求为其量身打造专属的旅游方案，以满足他们对高品质旅游体验的需求。

博物馆热

曾经被视为“文物仓库”的博物馆门如今却成为年轻人爱去的网红打卡地，今年暑假旅游旺季，热门博物馆更是一票难求，“博物馆游”备受青睐的原因是体验升级。

从展览形式来看，许多博物馆打破了常规的静态陈列模式，例如，一些历史博物馆采用了情景再现的手法，还原特定时期的生活风貌，让游客仿佛穿越时空，置身于历史事件之中。例如陕西省秦始皇帝陵博物院的VR影院，其中影片《秦·兵马俑》运用全景视角，采用电影级CG制作、8K高清画面还原历史风貌，再现“大秦盛世”，让观众借助VR技术和设备体验大秦复兴之旅。