食品行业一季度众生相，双位数下滑、新增量市场……

摘要：近几年食品市场迎来快速增长发展的同时不少问题也逐渐涌现，各大品牌纷纷纷纷采用价格战、明星代言、网红直播等营销策略试图在激烈的市场竞争中脱颖而出。但这种“千篇一律”的产品创新、营销方式不仅难以长久的吸引消费者注意力，还可能使得品牌形象模糊、削弱品牌忠诚度，从而降

近几年食品市场迎来快速增长发展的同时不少问题也逐渐涌现，各大品牌纷纷纷纷采用价格战、明星代言、网红直播等营销策略试图在激烈的市场竞争中脱颖而出。但这种“千篇一律”的产品创新、营销方式不仅难以长久的吸引消费者注意力，还可能使得品牌形象模糊、削弱品牌忠诚度，从而降低品牌竞争力。

从近期食品品牌披露的一季度财报数据来看可谓是“有人欢喜有人忧”，不可否认市场还有新的发展机遇，但部分食品品牌在产品、营销、渠道布局等方面的不足之处问题明显。随着市场对食品安全、营养、健康方面的需求不断上升以及相关国家政策的完善，入局企业应顺应新趋势来带动品牌增长。

多企业一季度双位数下滑

食品行业近年来竞争态势持续升级，受宏观经济承压影响，消费理念也变得愈加理性，为了驱动消费各个品牌也使出了浑身解数，这也就导致行业内卷式竞争愈演愈烈。其中价格战不断升级对入局品牌影响范围大程度也更深，一些头部品牌可能凭借供应链优势能够保障利润，而一些中小品牌则面临进退两难的抉择，选择迎合低价造成的直接后果就是利润空间被压缩，选择保持原价则可能面临销量断崖式下跌。

在这样的大环境下，各个食品企业的日子并不好过，从近期各品牌发布的一季度财报也能看出端倪，甘源食品今年一季度营收同比下滑13.99%至5.04亿元，净利润同比下滑42.21%至0.53亿元；洽洽食品实现营业收入15.71亿元，同比下降13.76%；归母净利润0.77亿元，同比下降67.88%；扣非归母净利润0.58亿元，同比下降73.76%。

对于营收下降原因，二者都主要归因于春节跨期影响，2024年春节较2025年春节晚13天，导致2024年同期营收基数较大。对于利润下降后者表示是由于一季度棕榈油等主要原料采购成本上涨，加上营收下滑带来的规模效应减弱所导致，销售费用大幅度增长也是净利润出现了较大幅度下滑的重要原因。

除了上述品牌外，还有不少品牌已经连续多年业绩不理想，比如三全食品2024年全年实现营业收入66.32亿元，同比下降6.0%；净利润为5.42亿元，同比下降27.6%，已经是连续第二年出现营收、净利双双下滑。这一态势还延续至了2025年，今年一季度实现营收为22.18亿元，同比下降1.58%；归母净利润为2.09亿元，同比下降9.22%。

有人欢喜有人愁，从已经公布财报的品牌重也有不少品牌业绩表现亮眼，比如盐津铺子今年第一季报显示实现营业收入15.37亿元，同比增长25.69%，实现归母净利润1.78亿元，同比增长11.64%；西麦食品今年一季度实现营业收入6.56亿元，同比上涨15.93%，扣非归母净利0.53亿元，同比上涨27.66%。造成这种局面的原因除了行业大环境影响外还与企业本身策略有关。

健康食品成业绩增长关键

在当下快节奏的生活中，“朋克养生”已成为不少年轻人的生活写照，这种看似矛盾的生活方式背后反映出人们对健康的重视程度在不断提升，食品行业作为与人们生活息息相关的领域，入局品牌需要顺应趋势而为。相关数据显示，在去年1-8月销售额TOP1000的商品中控糖和控脂类商品销售额名列前茅，添加燕麦、荞麦等富含高膳食纤维的食品，以及核桃、腰果等富含多种微量营养素的坚果零食都受到消费者的热烈追捧。

除了这种更倾向于天然、安全性高、营养价值高的食品，魔芋类、鹌鹑蛋等既能满足消费者解馋需求，又能满足低热量、低脂等需求的产品在市场中表现亮眼。一些品牌由于早早洞察到这一趋势发力更具健康卖点的食品，表现在财报上就是业绩增长。

2024年以魔芋爽为代表的卫龙蔬菜制品继续保持良好增长势头，同比增长59.1%至33.71亿元，在总收入中的占比也从2023年的43.5%增至53.8%成为卫龙旗下第一大业务板块，同时还宣布拟投资10亿元在广西南宁建设休闲食品生产基地，不难看出提升魔芋制品的产能也是其重要战略规划。

盐津铺子2024年全年营收53.04亿元，营收、利润增幅均超26%；2025年一季度营收15.37亿元，同比增加25.69%，魔芋制品和蛋类制品增长迅猛，同比2023年分别增加76.09%和81.87%，两大单品合计为盐津铺子新增超6.2亿元营业收入，呈现出量价齐升态势。随着消费者对健康食品的关注度不断提高以及魔芋在食品应用领域的不断拓展，预计魔芋市场规模将持续增长。

从业绩表现来看，具有健康卖点的食品依然是主要增长动力，除了减糖、减油类，添加一定功能性成分的食品或将崛起，其实近两年从益生菌饮料到护眼软糖、从代餐粉到助眠巧克力，功能性食品正从细分赛道走向大众化，未来在国家政策的大力支持下功能性食品有望迎来进一步升级，比如一些枸杞原浆、阿胶肽粉、人参能量棒等药食同源成分与现代食品相结合的产物将成为机会。

转变“重营销、轻研发”思维

从一些品牌财报中可以发现重营销、轻研发的现象犹在，比如某品牌财报显示销售费用为8739.61万元，较上年同期的7676.04万元增长13.86%，管理费用为2456.03万元，较上年同期的2042.8万元同比增长20.23%，而研发费用仅微增0.2%至621.06万元。某品牌研发费用由2023年3361万元减少至2024年的1895万元，截至去年年底研发团队规模仅26人占总员工人数的1.2%，而销售及营销员工人数却高达523人占总员工人数的24.5%。

之所以造成品牌重营销、轻研发与行业变化有关，我国食品行业进入存量竞争时代，新品牌不断涌入导致竞争加剧，而短视频、直播等新渠道崛起导致消费者注意力过于碎片化，品牌需高频触达才能维持存在感，此时营销便是重要手段之一。而且食品行业入局门槛并不高，一旦有爆款出现短时间内就会涌现众多相似度较高的产品，品牌研发成果难以形成护城河，只能靠营销来抢夺市场份额。

从成本角度考虑，食品研发涉及配方、工艺、供应链等多环节，一款新品从实验室到货架平均需1-2年，失败率超70%，而营销投放可实现“立竿见影”的销量增长，投资回报率更易量化，在市场环境变化、成本考量等多种因素影响下，重营销、轻研发逐渐成为行业通病。但市场及认知都在不断变化提高，过度营销导致消费者对品牌信任度持续下降就会导致复购率降低，营销投入的边际效益递减。

大量品牌依赖模仿和营销包装而非核心技术或差异化产品，导致产品同质化严重，品类价格战也随之而来，但营销费用依旧高企也将压缩企业利润，一些品牌为了保障利润就会压缩研发费用。随着食品行业竞争愈演愈烈，健康化、功能化需求崛起，品牌研发不足导致产品无法满足日益增长的需求，产品竞争力不足的现象就会陷入恶性循环。

政策引导从“零添加” 到 “透明化”

在健康风潮引领下消费者对深加工食品中过多的人工添加剂、糖分、盐分和不明成分越来越关注，天然且可辨识的食品更受青睐，为了提高竞争优势入局品牌纷纷响应这一趋势，推出成分表简洁且没有复杂添加物的产品，力求满足消费者对食品自然性和健康性的需求，想要顺应“清洁标签”趋势，“零添加”产品顺势而生。

久而久之为了凸显自身产品的健康优势，“零添加”已经成为食品行业的重要卖点之一，几乎各类食品包装、宣传上都会有标注零添加的产品，甚至是否“零添加”成为大部分消费者购买食品时的重要影响因素，越来越多消费者倾向于购买标准“零添加”的产品，这也就使得品牌在“零添加”概念的使用上更加放肆。一些品牌虽然标注零添加白砂糖、香精，但除此以外的添加剂是一个不落。

食品标签的核心作用是为消费者提供选购食品所需的关键信息，帮助判断安全性、营养价值和适用性，其信息不应该对消费者造成误导。为了规范品牌行为避免食品行业陷入一种伪健康怪圈，前段时间国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单，其中明确提出不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。

此前国家就曾发布新版《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》，其中面包、糕点、果蔬汁等7类食品里脱氢乙酸类防腐剂被彻底禁用。国家也陆续推出了食品添加剂使用、零添加等新标准，不仅体现了对食品行业升级的重视，还意味着未来食品行业将朝着更健康、绿色方向不断进步，品牌想要获得长远发展还需要将清洁标签、透明化落到实处。

量贩零食渠道红利将过，还需拓展新渠道

近年来量贩零食渠道发展速度有目共睹，去年市场规模达到1045.9亿元，同比增长48%，预计2025年将达到1239亿元，而2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右，如今已超过4万家。不少食品品牌通过与量贩零食合作提升了销量。比如某品牌在2021年开始布局快速崛起的量贩零食店，与零食很忙在合作10个月内销量件数增长83倍，销售额突破2000万，合作SKU由2个逐步增加至29个。

此外某品牌2022年-2024年营收和净利润整体呈现出高速增长的态势，这与其和量贩零食店的合作有重要关系，2022年品牌相继与鸣鸣很忙、好想来等量贩零食品牌建立业务关系，到2024年前五大客户中量贩零食占据前三，其中鸣鸣很忙和好想来这两个量贩零食品牌合计贡献了公司26.1%的营收。还有某品牌对于业绩提升的原因归因于积极拥抱新渠道，零食量贩增长接近50%，新零售渠道 GMV销售规模超亿元同比增长35%。

但从一些品牌今年一季度财报看量贩零食渠道对其增长贡献有限，比如某品牌在线下与零食量贩店和商超会员店进行了深度合作，旗下的综合果仁及豆果系列便是依托这两个渠道起来的，但今年关于这两个新兴渠道的收入占比品牌并未在财报中做单独披露，或许面临新渠道拓展压力。而且从一些量贩零食品牌向折扣超市转型等策略也能看出其发展困境。

虽然量贩零食店对食品品牌业绩增长有着重要作用，但经过前几年的快速扩张零食量贩渠道红利已经减弱，过于依赖这一渠道的品牌需要拓展新的渠道来应对。会员制渠道或许是个不错的选择，已经有品牌凭借山姆、盒马等渠道取得了不错成绩，今年这一渠道分化趋势将进一步加剧，其它品牌可以提前布局未雨绸缪。

出海成为“万能药”？

在全球化背景下食品行业的出海战略成为企业拓展市场、提升竞争力的重要手段，从一些企业财报中也能看到海外市场对品牌营收的贡献，某品牌2024年财报显示其东南亚地区营收同比增长42%，占集团总营收27%；某品牌财报显示2024年海外业务年增速达68%，魔芋制品单品类在泰销售额突破1.2亿元人民币。

某品牌2024年的境外销售收入达到8318.66万元，同比增长1761.54%。在业绩交流会上该品牌还表示2025年公司将加快产品出海步伐，进一步开拓以东南亚为主的海外市场。从去年四季度起其陆续在印尼、马来西亚等国家做市场调研，目前已聘请专门销售团队做本土化招商，东南亚专属产品设计预期5月完成。

今年2月某品牌宣布斥资2.2亿元在泰国建立首个海外生产基地，标志着中国零食企业出海模式从“产品输出”向“产业链输出”的深刻转变。无论是品牌业绩还是接下来的出海动作似乎都在彰显海外市场的发展潜力，未来品牌还可以通过参加国际赛事、展览等方式打开海外市场，提升自身品牌影响力和市场份额，比如某品牌先后登上2024年巴黎奥运会、第31届世界大学生夏季运动会、杭州第19届亚运会等世界大型体育赛事。

但海外市场并不是“万能药”，在拓展过程中也有不少难题。比如在政策合规方面各国食品法差异显著，某品牌曾因包装未标注过敏原信息在马来西亚遭遇短暂下架；在文化适配方面某款在国内热销的辣子鸡丁零食因含有鸡骨碎渣被泰国消费者投诉食用不便；在渠道管理上东南亚地区经销商网络层级复杂，窜货现象严重；在品牌认知上乐事、上好佳等品牌东南亚经营数十年品牌忠诚度较高，其它品牌想要立足并不容易，接下来其它品牌想要出海还需要提前做好“功课”。

可持续成新竞争点

由于食品的生产流程对环境影响较大，在很长一段时间内可持续性都是食品领域的重要讨论点，随着环保理念渗透度不断提升以及市场竞争的升级，现在不少食品企业已经将“可持续”作为主要提升点，从早期减少使用塑料袋、使用纸吸管、无标签瓶到现在的减少碳排放等，食品行业在不断深入践行“可持续”理念。

比如某品牌计划到2030年将其温室气体排放量减半，并致力于在2050年实现净零排放的目标，这一切都在其业务持续增长的情况下实施，为了确保透明和可追踪的进展还将公开其碳足迹，并定期更新减排成效，由于碳排放主要来自农业活动品牌还计划通过可再生农业、净零碳奶业、森林正效行动、无废包装策略等举措来消除其农业活动产生的排放量。

食品品牌水资源消耗过大，随着清洁淡水资源的逐渐枯竭，对耗水量的有效管理也是品牌践行可持续发展的重要一步，比如某品牌制定了3U节水策略以节约使用、循环使用和共同使用为准则，从水资源使用的全过程出发绘制流向地图，系统开展节水管理挖掘节水空间，指导节水技术改造实施，这不仅能够减少水资源的浪费还能提升品牌形象。

大成本依然是消费者的主要顾虑，一些可持续产品价格可能偏高，在消费降级影响下很可能被长期搁置在货架上无人问津，所以对品牌而言兼具可持续和性价比是接下来应该深入研究的一点。通过相应的措施和行动不仅利于增强企业的可持续竞争力，还能在一定程度上提升品牌价值更利于在竞争激烈的食品市场中脱颖而出。