摘要：在海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称BoF）的美妆板块内，这条“耸人听闻”的标题赫然出现在最顶端。“口红效应”被认为是经济低迷时期美妆行业的“救星”，而纵观近来海外市场，这一效应已在悄悄失灵。

全球经济下行，消费者攥紧“钱袋子”。

文丨邹欣晨

“‘口红效应’完蛋了！”

在海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称BoF）的美妆板块内，这条“耸人听闻”的标题赫然出现在最顶端。“口红效应”被认为是经济低迷时期美妆行业的“救星”，而纵观近来海外市场，这一效应已在悄悄失灵。

长期以来，美妆一直被视为最具韧性的消费品类之一，这种看法源自“口红效应”理论——该理论由雅诗兰黛集团第二代掌门人伦纳德·兰黛在2008年全球金融危机之后提出，他认为，在经济困难时期，消费者会倾向于购买口红这类“相对廉价”的小奢侈品，以满足消费欲望，提振情绪。其支持者认为，越是在经济下行时期，如口红这样价格适中、可得性高、能够提供即时满足感的产品就越畅销。

疫情期间，该理论也确实得以应验：护肤品等美妆品类在消费端与风投资本端均实现爆发式增长——资本市场洞察机构Pitchbook的数据显示，2021年，美妆企业获得的投资超过15亿美元（约合人民币108亿元，按今日汇率，下同），较2019年高出约6亿美元（约合人民币43亿元）。

然而，在本季度的财报中，几乎所有美妆巨头的业绩都表现低迷：科蒂集团的销售额同比下降6%，集团下调年度利润预期，并宣布计划裁员约700人（约占其员工总数的5%）；LVMH集团旗下包含丝芙兰的精品零售部门与香水美妆部门均未实现增长；行业龙头欧莱雅在第一季度的销售额仅录得3.5%的温和增长，较近年常见的两位数增长大幅回落；处境艰难的雅诗兰黛集团与资生堂也延续了颓势，销售额持续下滑。

在各大集团的财报电话会议上，高管们将当前的销售疲软困境归咎于零售商去库存、全球经济的不确定性及关税带来的风险。这些解释不无道理。但美国投行TD Cowen分析师奥利弗·陈（Oliver Chen）指出，更深层的问题在于，全球正步入“定制化消费”时代。“消费者对自己要买的东西越来越挑剔，他们的购物决策也愈发审慎。”

奥利弗·陈指出，2025年的美妆市场与“口红效应”理论盛行时期的市场已经截然不同，关键差异在于如今的品牌更频繁地着力于推广其高价产品，而非价格较低的可冲动消费类产品。而且，市场提供的海量产品反而让消费者对美妆整体上产生疏离感与乏味感。与此同时，消费者还承受着长期以来的高通胀与经济疲软带来的压力，可支配资金缩水。综上，即便消费者想要花钱“买来”情绪价值，美妆产品也不再是首选。

“归根结底，化妆品毕竟不是生活必需品。”陈说，“它不像食物……对一大部分消费者来说，大快朵颐一顿美味和‘奖励自己’一支口红或一瓶香水，带来的情绪价值是同等的。然而，如果两者只能择一，即使少买了一支口红或香水也不会饿肚子，反之则不然。”

许多美妆品牌依靠中产阶级作为主要客户群，而现在，该群体正在收缩开支。美国2025年4月份的化妆品零售额数据较上月下降了0.1%。

这一现象的现实写照比比皆是：美国各地发型师向各大媒体反映，顾客们纷纷要求染一款打理起来更省事、维护成本更低的发型——这类发型甚至获得了一个被《华尔街日报》报道的专有名词“经济衰退式金发”。

尽管消费者普遍追求性价比的“消费降级”行为并不意味着完全放弃购买美妆产品，甚至也不意味着减少光顾丝芙兰的频率——但这确实促使他们更关注优惠、折扣和促销活动。陈强调，TikTok Shop和亚马逊的崛起，正在给传统全价美妆零售商带来“前所未有”的压力：在美国高档连锁百货诺德斯特龙（Nordstrom）的官方网站上，一瓶70毫升的Chloé香水售价高达162美元（约合人民币1169元）；而在亚马逊上，部分卖家对该产品的标价低至72美元（约合人民币519元），几乎是打对折。如此庞大的价格落差下，消费者“蜂拥”向亚马逊和TikTok Shop也不足为奇了。

“如今，追求性价比的‘精明消费’已取代了传统的‘只买大牌’，成为美妆消费者最新的时髦风潮。”陈表示，这为折扣零售商创造了机遇。TD Cowen在2024年11月至2025年2月期间的调研显示，在年收入10万-14.9万美元（约合人民币72.1万至107.5万元）的女性中，有36%的人坦言，她们过去30天内曾在折扣店购买过“廉价”美妆产品。

BoF在其报告中指出，在过去，曾长期推动美妆行业发展的诸多因素——如新兴独立品牌的激增、电商业务的蓬勃发展以及TikTok的爆炸式增长——如今却成为了“回旋镖”，反过来导致了美妆市场的碎片化和消费者的审美疲劳。

去年夏天，一股名为“低消费核心”（#UnderconsumptionCore）的消费浪潮以狂风之势“横扫”TikTok，这或许正是广大消费者态度转变的一个早期迹象。

浪潮的最开始，只是一些用户在TikTok上分享他们的“低消费”生活方式，如DIY洗发水、面膜；购买二手化妆品的心得；仅用几样基础护肤品的极简护肤流程；以及如何延长日常用品的使用寿命等。类似的视频吸引了大量用户尤其是Z世代消费者的关注，随着越来越多的用户参与“低消费”内容的创作与互动，这一趋势在TikTok上爆发式扩展。

“这表明，即便是被广大美妆品牌视为‘最具消费潜力’的年轻群体——Z世代消费者，也苦于应对过度营销，对品牌不遗余力向他们推销的大量产品感到厌烦。”陈说。

而对于美妆品牌和公司来说，即使他们再擅长网络营销，最终也免不了与同行——甚至与更广泛的文化热点和突发新闻事件——争夺消费者的注意力。

如e.l.f Beauty的首席执行官在今年4月份的电话会议上坦言，当消费者被诸如“封禁TikTok”“关税大战”等爆炸式新闻分散注意力时，其在社交媒体投放广告的转化率受到了“明显的影响”。

“社交媒体不是单单为了美妆行业存在的，相反，这些平台上充斥着各种爆点、新闻和吸睛事件。”威廉·布莱尔（William Blair）投资公司的分析师乔恩·安德森（Jon Anderson）表示：“而该行业的商业模式更容易受到外部干扰，世界上很多其他事物都在社交媒体上抢占它们的关注度，品牌应当好好考虑花大价钱在平台上投放营销广告是否值得。”

美妆是一个具有强烈情感联结属性的品类，尤其是对于那些针对痤疮/脱发等问题或具有独特美学和配方主张的品牌而言。陈预计，全球美妆行业这一增速低迷的情况将持续到今年夏季，待去年高基数效应消退后，展望未来，创新力与个性化将成为制胜关键。“核心问题在于如何确保你产品的价值、确保它对消费者而言能成为‘必需品’，而不是一味地降价。”他总结道。“‘高价值’和‘低价格’从来都不是因果关系。”

来源：化妆品报