摘要：在今天的商业地产领域，“场景营销”几乎成了拯救客流的万能解药。购物中心打造网红打卡点，商业街区堆砌艺术装置——似乎只要场景足够吸睛，消费者就会蜂拥而至。但现实往往残酷：大多数精心设计的场景，最终沦为无人问津的摆设，既没有带来持续客流，也没有真正促进消费。问题出

在今天的商业地产领域，“场景营销”几乎成了拯救客流的万能解药。购物中心打造网红打卡点，商业街区堆砌艺术装置——似乎只要场景足够吸睛，消费者就会蜂拥而至。但现实往往残酷：大多数精心设计的场景，最终沦为无人问津的摆设，既没有带来持续客流，也没有真正促进消费。问题出在哪里？飙马商业地产认为，其根本原因在于，许多商业项目误将“场景”等同于“营销”，而忽略了商业的本质——需求驱动交易。如果一个场景无法精准匹配目标客群的真实需求，那么无论它多么炫酷、多么适合拍照，都只是一场自嗨式的资源浪费。

场景营销的集体幻觉：

我们到底在满足谁的需求？

商业地产的“场景热”始于体验经济的崛起。当电商冲击实体零售，传统商业空间不得不寻找新的竞争力，于是"场景"被推上神坛——仿佛只要空间够美、够独特，消费者就会买单。

但现实是，大多数场景营销陷入了一种自我满足的陷阱：

这种“高投入、低转化”的模式，本质上是一种资源错配。真正的商业场景，应该服务于人的需求，而非仅仅服务于拍照需求。

无需求的场景，就是无效空间

商业空间的本质是交易场所，而交易的前提是需求。如果场景不能促成交易，它就是无效的。

然而，现阶段很多商业项目的问题在于，它们跳过了底层需求，直接追求“高级感”或“网红效应”，结果导致场景与真实需求脱节。比如，某购物中心在顶层打造了一个“星空艺术馆"，开业时人潮汹涌，但三个月后门可罗雀。为什么？因为它只满足了“拍照”需求，而没有提供持续的消费理由。没有需求支撑的场景，无论多美，都是无效的。

如何让场景真正创造商业价值？

1、从“造景思维”转向为“需求思维”。

商业场景的设计，应该从目标客群的真实需求出发，而非从设计师或开发商的审美偏好出发。

精准客群分析：你的核心消费者是谁？他们需要什么？

场景与业态匹配：餐饮区需要轻松氛围，零售区需要清晰的商品展示，办公配套需要高效便捷。

动态调整：根据消费者反馈优化场景，而非一成不变。

2、场景必须服务于交易，而非仅仅服务于传播。

能拍照≠能消费。真正有价值的场景，应该能引导消费行为，而非仅仅吸引眼球。

动线设计：让消费者自然流向高价值业态（如餐饮导流至零售）。

停留点设计：休息区应该靠近咖啡店或轻食区，而非孤立存在。

商户联动：场景应该增强商户的展示效果，而非掩盖它们。

3、长期价值＞短期流量

很多网红场景昙花一现，因为它们没有持续运营的内容支撑。

内容迭代：定期更新展览、活动，保持新鲜感。

社群运营：让场景成为社交载体，而非一次性打卡点。

数据反馈：通过客流分析优化场景布局，淘汰低效空间。

回归商业本质：

场景只是手段，需求才是核心

商业地产的核心逻辑从未改变——空间的价值取决于它能满足多少人的需求。场景营销本身没有问题，问题在于许多从业者把它当成了目的，而非手段。未来的商业竞争，不是比谁的空间更炫，而是比谁更懂消费者。只有回归需求本质，场景才能真正成为商业增长的引擎，而非营销预算的黑洞。

案例一：涩谷PARCO——二次元基因构建需求闭环

「场景陷阱」破解逻辑：用文化认同重塑空间价值

2019年重开的涩谷PARCO没有跟风打造网红场景，而是将目标锁定为日本Z世代的「御宅族文化」。六层「CYBERSPACE SHIBUYA」专区以动漫、游戏、潮玩为核心，场景设计突破传统商业思维：

动线即剧情：入口处设置《塞尔达传说》主题迷宫，消费者需解谜通关才能进入核心消费区，将购物转化为游戏化体验。

场景即内容：任天堂旗舰店与宝可梦中心被设计成「游戏世界入口」，商品陈列柜变身游戏道具箱，收银台模仿游戏存档点。

空间即社群：定期举办《鬼灭之刃》原画展、《怪物猎人》道具工坊，将场景转化为同好社交场域。

需求洞察：日本15-35岁群体中，87%有二次元消费习惯，但传统商场将其视为「非主流客群」。PARCO抓住这一未被满足的需求，场景设计不再追求视觉奇观，而是成为亚文化社群的「实体服务器」。重开首年，二次元专区贡献45%营业额，消费者停留时长达到普通商场3倍。

案例启示：当场景深度嵌入特定群体的精神需求时，空间本身会演变为「文化刚需品」。PARCO的场景溢价不在于装修成本，而在于精准刺穿了二次元群体「渴望线下身份认同」的痛点。

案例二：曼谷The Commons社区商业体——生活需求的场景翻译器

这座被称作「曼谷小纽约」的社区商业体，没有LED屏、艺术装置或打卡地标，却在疫情后实现年均25%的客流增长：

需求倒逼场景：70%空间留给公共区域，阶梯式「垂直庭院」连接餐饮与共享办公，每层设置儿童游乐角、宠物饮水站。

场景即生活场景：顶层「厨房实验室」定期举办烹饪课程，食材直接来自楼下生鲜超市，形成「学-买-做」闭环。

运营逻辑重构：取消固定商铺租金，采用收益分成模式倒逼商户深耕社区需求。

案例启示：当商业空间成为居民第二客厅，场景便不再是装饰品，而是生活刚需的物理载体。The Commons证明：越克制的场景设计，反而能释放越持久的商业价值。

结语：没有需求的场景，就是最昂贵的浪费！

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来源：沛沛课堂