摘要：从武汉街边小摊到全国卤味行业领军品牌，周黑鸭在2025年迎来了成立30周年的重要节点，但这家以“甜辣风味”闻名的卤味巨头，却未能用亮眼的业绩为30周年庆献礼。

都说三十而立，可惜周黑鸭正在走下坡路。

从武汉街边小摊到全国卤味行业领军品牌，周黑鸭在2025年迎来了成立30周年的重要节点，但这家以“甜辣风味”闻名的卤味巨头，却未能用亮眼的业绩为30周年庆献礼。

根据财报数据，2024年周黑鸭实现营收24.51亿元，同比下滑10.7%；实现归属于母公司股东的净利润0.98亿元，同比下滑15.0%。

虽然营收净利双降，但并不妨碍周黑鸭成为中国消费者品质信赖卤味领导品牌。因为在周黑鸭的三十而立的发布会上，尚普咨询集团向周黑鸭颁发了这份市场地位证明书。

有意思的是，据尚普咨询公司的业务员表示，类似的认证只需要10万。有行业朋友告知，5万也可以搞定。

01 万店计划溃败

将目光回溯至三十年前。

彼时，重庆人周富裕在武汉航空路电业菜场支起一方简陋的卤味小摊，凭借独特的“甜辣风味”，这份带着市井烟火气的滋味迅速在江城街头巷尾蹿红，成为武汉人茶余饭后的热门谈资与味觉记忆，为周黑鸭的品牌传奇写下开篇。

2002年，周黑鸭在武汉开设首家门店，正式开启品牌化之路。2006年，公司成立并逐步建立起现代化的生产加工体系，同年周黑鸭还在南昌尝试开设11家加盟店，但因管理问题，后续收回了所有加盟店。

2016年，周黑鸭带着778家直营门店登陆港交所，市值一度突破200亿港元，更因产品溢价被称为“鸭脖界爱马仕”。

2019年11月，周黑鸭开放了区域特许加盟，这一举措吸引了大量来自全国各地的加盟申请人。

此后几年，周黑鸭门店规模显著增长。

2020年，周黑鸭门店规模大幅增长33%至1755家，其中自营门店1157家，加盟店598家；2021年，周黑鸭通过“直营+特许经营”模式进一步拓展市场，门店总店数达到2781家，其中加盟店增至1535家；2022年底，周黑鸭门店总数为3429家，其中加盟店1983家。

值得一提的是，在2021年6月，周黑鸭相关负责人透露，2023年预计全国直营+特许经营门店总数量达到4000 - 5000家。从2020年数据来看，当时周黑鸭门店为1755家，按照此计划，未来三年（即到2023年）周黑鸭要开3000家店左右，以实现门店总数超4000家的目标。

另外，当年10月，周黑鸭还首次提出“万家门店”的布局计划，并表示将加速布局下沉市场。

可惜的是，进入2023年，周黑鸭的门店扩张速度就慢了下来。

数据显示，截至2023年底，周黑鸭的门店总数为3816家，其中自营门店1720家，特许经营门店2096家，与4000家门店的计划失之交臂。

数据摆在眼前，周黑鸭门店总数已从2023年的3816家缩减至2024年的3031家，关店数量高达785家。

加盟商选择退出，最根本的原因还是不挣钱。

有加盟商指出，加盟一家30平米的周黑鸭门店需投入35万（加盟费+装修），每月净利润不足3000元，滞销产品强制报废导致年亏损8万元。

其次，周黑鸭产品定价偏高，在市场竞争激烈的环境下，消费者更倾向于选择性价比高的产品，周黑鸭的高价策略使加盟商在销售上陷入困境。

02 营收净利双降

加盟商挣不到钱，周黑鸭的日子也不好过。

早在2020年，这家老牌企业就陷入间隔一年营收利润双双下滑的窘境。

数据显示，2020年，周黑鸭实现营收21.82亿元，同比下滑31.53%；实现归属于母公司股东的净利润1.51亿元，同比下滑62.89%。

尽管公司将业绩下滑归因于疫情反复导致的客流骤降与门店停业，但2022年、2024年再度出现营收利润双双下滑的现象，似乎表明其增长困局并非偶然。

2022年，周黑鸭实现营收23.43亿元，同比下滑18.35%；实现归属于母公司股东的净利润0.25亿元，同比下滑92.62%。2024年，营收和净利润再次双双下滑，分别为24.51亿元和0.98亿元，同比降幅分别为10.7%和15.0%。

事实上，整个卤味行业的日子都不算好过。

2024年全年，绝味食品实现营收62.57亿元，较2023年减少了10.04亿元，同比减少13.84%；归母净利润2.27亿元，同比减少34.04%；扣非净利润2.03亿元，同比减少49.39%。

2024年全年，煌上煌实现营业收入17.39亿元，同比减少9.44%；实现归属于母公司股东的净利润0.40亿元，同比减少42.86%；扣除非经常性损益后的归属于母公司所有者的净利润0.41亿元，同比减少15.99%。

换言之，2024年，卤味行业“三巨头”周黑鸭、绝味食品、煌上煌集体遭遇营收与净利双降。

03 战略困局难解

营利双降的背后，是周黑鸭品牌战略与市场环境的严重错位。

众所周知，周黑鸭虽以“解馋小食”的市井形象深入人心，但却在2016年上市后强行将鸭货“抬咖”为高端食品背刺消费者。以至于被不少消费者吐槽“太贵了，吃不起了”“价格在提高，可是越来越不好吃”等等。

那么，以路边摊起家的周黑鸭到底卖多贵呢？

以鸭及鸭副产品价格来看，2013年至2016年，周黑鸭平均售价为63.9元/公斤、70.6元/公斤、80.8元/公斤、88.1元/公斤，4年间涨了24.2元/公斤，也就是12.1元/斤。

2017年以后，周黑鸭就不再公布鸭及鸭副产品售价，但据中信证券研报称，受推出满60减30元、满80送100g小包装产品等优惠活动后，2017年周黑鸭千克均价为83.0元/千克，同比减少3%。按此估算，2017年周黑鸭鸭及鸭副产品的平均售价为85.46元/公斤，五年间该产品涨了10.78元/斤。

以周黑鸭的明星单品鸭脖举例。据中银国际研究数据显示，2012年周黑鸭鸭脖销售单价为45元/斤。而2023年2月周黑鸭淘宝旗舰店一盒300克的周黑鸭鸭脖锁鲜装，售价为40.9元，折合每斤68.17元。

如此定价，让周黑鸭逐渐脱离了大众消费能力，同时也被消费者贴上了“价格刺客”的标签，每次购买钱包都被狠狠“刺”了一下。

但需要注意的是，随着消费环境的变化，年轻消费者对价格敏感度显著提升。他们更倾向于追求性价比，而非单纯为品牌溢价买单。

相比之下，新锐品牌如“脱骨侠”“王小卤”通过低价策略抢占市场，周黑鸭的高价定位逐渐失去吸引力。

面对这一变化，周黑鸭也试图通过退出新品来抢回消费者，但其新品藤椒虾球陷入“又贵又怪”的口碑泥沼，椰子水、“嘎嘎香”复合调味品等新业务与主业呈现“毫无协同”的割裂状态，且这些新品既未形成爆款效应，也难以扭转业绩下滑的趋势。

周黑鸭在年报中也承认，2024年，消费观念正在发生深刻变化，追求性价比的“反向消费”、注重消费体验和情感连接的“疗愈经济”等消费新趋势涌现，对传统消费企业产生了变革性影响。

从股价表现上不难看出，卤味赛道的红海里，周黑鸭的三十周年并没有想象中顺风顺水。老板周富裕2024年回归以来，收获的依然是线下门店收缩，线上销售乏力。周黑鸭该如何自救？

来源：圆周率talk一点号