摘要：最近的肥是减不了一点儿了，命运戏弄大馋猪，三家外卖平台打起来了！翻倍膨胀的神券，一块九的外送咖啡，咱也是吃上时代红利了。而且这场外卖战不仅有羊毛可薅，还有瓜可吃。

内容/一白

编辑/咏鹅

校对/莽夫

最近的肥是减不了一点儿了，命运戏弄大馋猪，三家外卖平台打起来了！翻倍膨胀的神券，一块九的外送咖啡，咱也是吃上时代红利了。而且这场外卖战不仅有羊毛可薅，还有瓜可吃。

近期潜伏多个平台后观察所得，这场外卖战已经演变成为一场互联网行为艺术了，各家手段尽出，其中数京东“最有活儿”，可谓是用教科书级的饭圈运营，将用户、骑手、商家悉数卷入一场“东哥信仰”的狂欢。

而“情绪是把双刃剑”这句话的含金量还在上升，现在东粉中出现了被狂热情绪裹挟的“叛徒”，借着把商业领袖当偶像捧的这股势，看着不是要把东哥送出道，倒是像要送“出界”，印海报、拉横幅……这不是“刁民害朕”嘛。

在逐渐成型的“东哥圣光，普照四方；异议分子，就地火葬”绝对舆论氛围里，50岁东哥勇闯娱乐圈，究竟是商业奇招，还是险棋一步？

Part.1

“东粉出征，寸草不生”

最近，互联网上悄然掀起一股令人瞠目的现象：只要对京东外卖发出稍有不同看法的言论，无论你的身份是骑手、商家还是普通消费者，基本上都会吸引来“东粉”集火般的围攻。

自京东做外卖后，一夜之间，仿佛有一支无形军团在各社交平台评论区昼夜巡逻，一旦发现负面舆论“敌情”，立刻“出征”，寸草不生。

特别是美团骑手，好像成了什么绝世大反派，再理性的发声也能被集体网暴。

有个美团外卖9年老骑手在小红书讲述自己初中文化，靠跑外卖还清债务，评论区却沦为修罗场。一个普通打工者的逆袭故事，被“你就是被资本洗脑的工具人”“明摆着收了友商的钱演苦情戏”“你觉得自己感恩，其实你就是奴才”……等质疑、挖苦、甚至谩骂的言论充斥。明明是善意的讲述，只因他跑的是美团平台，就成了恶意攻击的靶子。

被舆论出击的并非只有骑手，消费者正常的体验反馈，也会遭遇同样的“精准打击”。

有消费者称在京东外卖点了一份餐品，打开后疑似发现发霉物，便在社交平台发帖吐槽。评论区不关心食品安全，而是为平台积极“辩护”，“是不是你就是想薅赔偿？”“是不是友商派你来的？”

类似事件在商家群体中也频繁上演。今年4月，有媒体报道京东外卖调整了百亿补贴政策，所有补贴活动均需要商家分摊50%成本，京东外卖快速下场辟谣，称并无此事。但没想到，大批商家晒出后台沟通群和微信群截图“打脸”：补贴券5元、基础运费3元、配送费3元，补贴额度达11元，全部要求商家兜底，甚至规定不免运费就不能参与活动。

天津一位商家晒出后台截图后，非但没能迎来共鸣，反遭痛骂：“造谣黑京东”“带节奏的友商”“黑心商家活该倒闭”。

评论区像是被投放了统一脚本的“AI水军”，逼得商家不得不再次发声“自证清白”，恳请网络喷子嘴下留情。

如果说这种舆论围攻最初只是个别“忠粉”的激进行为，随着商家、骑手、消费者接连中招，互联网上逐渐形成一种“京东铁粉无差别网暴所有人”的奇观，我们开始看到一种有组织的情绪动员，随之而来的不只是站队与辩护，还有一种饭圈式的“造神”氛围。

在东哥的家乡宿迁，有老板连夜印制横幅，在门口挂出“支持东哥，支持京东外卖”的标语；线上“装修”也没落下，有商家主页红彤彤一片“跟着东哥走”，不明真相的消费者点进来，以为是京东自营外卖。

还有外卖骑手换上统一红衣，拍摄喊口号打call视频；更有粉丝把京东App图标P成“东哥圣像”在各大社交平台传播。一时间，“东哥即信仰”的情绪席卷而来。

此外，网络上还有诸多疑似“AI生成”的水军内容，被大量投放至各媒体平台，有些发布内容里甚至连AI提示词都没有删干净。

随着“东粉”行为的不断升级，网络舆论风向也开始发生转变，越来越多的网友反感东粉四处控评、投诉的行为。大家也不再一边倒的支持东哥，有受不了的网友总结，东粉“不允许提建议，提就是友商”。

过去我们以为饭圈只存在于娱乐圈，没想到如今已悄然渗入商业领域。

从宿迁街头“为东哥拉红幅”的骑手，到小红书评论区“AI水军自动巡逻队”，东粉的战斗力刷新了商业粉丝经济的天花板。在互联网上，他们是“不能惹的东家军”——任何对京东的讨论，无论是否言之有理，都会触发东粉的“关键词狩猎”，并遭遇一波“护主式”攻击。

Part.2

东哥不是饭圈出身，却掌握了饭圈密码

东哥虽是商业领袖不是偶像，却已经被打造了一整套偶像的“运作机制”。

过去几年，京东每年的营销开支高达百亿，2024更是创下了惊人的479.53亿，较2022年的377.72亿增加19.5%。而成果也是很显著的：京东外卖上线后，围绕“东哥”形成的造神叙事可谓层层推进。

从官方纪录片到商家短视频，从骑手朋友圈到社交平台“自来水”，几乎每一类角色都有为东哥“发声”的角度和素材。其核心人设关键词——“草根逆袭”“讲义气”“不裁员”“贴钱也要做兄弟生意”……听起来是不是有点耳熟？没错，它们正是饭圈文化中最容易激发情绪共鸣的人设关键词。

（图片来源于网络）

典型叙事如：“京东不做低端外卖，我们要做就做'品质外卖'，所有商家必须证照齐全，确保食品安全！”“ 我们所学的知识、商业模式、技术算法不应该是用来压榨社会最底层的兄弟们”“ 呼吁所有快递员和骑手都可以获得五险一金”……看似是企业家行为，其实讲的都是情绪故事。最终，刘强东从一个CEO，变成了平台的“信仰锚点”，用户信的是人，商家跟的是情，平台变得有温度、有故事。

更妙的是，这套逻辑还引入了饭圈中最核心的一环——参与感。

有营销从业者直言：“这不就是偶像话术精装版嘛？把娱乐圈控评那一套复制到商业舆情上，情绪打底、利益兜底，操作上比爱豆还到位。”

如果说小米米粉靠“产品力”维系，格力支持者基于“民族工业”共鸣，那“东粉”显然是更高阶的“情绪型粉丝”，他们不是因为价格追京东，也不是因为品质买京东，而是因为情绪上头“东哥值得支持”。

相比雷军的“理性派偶像”，董明珠的“家国派硬核女主”，东哥打造的是“江湖派情义领袖”，不用唱歌跳舞，没有灯牌应援，但东粉能主动打榜、护主、控评、举报，还能顺便输出价值观。

在东粉眼里，东哥是大罗金仙，神圣不可侵犯，但可以许愿。东粉们自发组成了“东圣教”，凡是意见不合的都是异教徒，他们诋毁自己的真神，就等于摧毁自己的人生，必须围剿。而如果将东哥照片供奉起来，为东哥摇旗呐喊，则会对自己有所裨益，比如天津一家面馆还没上线外卖，就获得了东哥“免佣一年”的承诺，因为他打印了东哥敬酒海报。这会让更多粉丝收到信号：摇旗呐喊是一种值得嘉奖的行为，我们应该更努力地为哥哥应援打call。

多说一句，东哥这种“有求必应”在饭圈叫作“媚粉”，很多明星就是因为不能管理好自己的粉丝，打着“宠粉”的旗号“媚粉”，不小心把自己给坑了。

这种“从用户到粉丝，再到战斗成员”的路径转换，几乎把饭圈生态的每一套精髓都吃透了：有情绪阵地（知乎、小红书、公众号）、有统一话术（图文模板、视频脚本）、有转发机制（各地骑手和商家联动），甚至连反黑都学了，主动出击质疑者，控评封号。

换句话说，如果饭圈是一门生意，那京东正在用“兄弟情”重塑这门生意在商业领域的打法。

Part.3

道德牌可以打，但别打穿了

品牌打造IP、企业家讲故事本无可厚非，这两年企业家做IP和泛饭圈化现象也很常见，甚至可以说“饭圈化”已是当下品牌建立用户连接的必选项。围绕雷军经营的“米粉文化”，董明珠也绑定着“民族情怀”，只是东哥的路数更直接、更草根、更重情感，但一不小心，就有点“情绪过载”“道德绑架”的味道。

当前的商业世界早已不满足于功能叙事，情绪是流量的引擎，也是连接的黏合剂。从流量角度看，京东眼下的“饭圈化”是一次成功的情绪调动，平台讨论度提升了，品牌温度拉高了，与商家、用户、骑手之间的情感链接更强了，东哥的个人叙事也比以往任何时候都更具穿透力了。

但情绪这把火，能暖身，也能灼人。情绪动员越有效，越容易产生把控问题。平台原本塑造的是“东哥”人设，但当“东粉”成为一种有组织、能控评、有战斗力的群体时，用力过猛后情绪反而成了导火索。粉丝为偶像发电无可厚非，但四处散发“洗脑包”，按头让所有人都接受自己的情绪，就有些过头了。

毕竟，粉丝对哥哥是有滤镜的，但作为一个关联各方利益的平台，京东外卖不可能是一副“圣人”或“慈善家”面孔。翻一下社交媒体，你会惊讶地发现，在京东骑手眼中，并非所有骑手都有五险一金（更准确的说，京东目前官宣有1万名全职骑手，但是京东仅达达旗下，就有130万外包骑手），大家配送时间都很短才是真的。而在京东外卖商家眼中，虽然前期入驻是0佣金，但活动成本、配送成本一点也不少，综合抽佣率也达到了四五成，到手收入跟其他平台没有区别。

其实理性人都会发现，这些是外卖行业的共性问题，你不能说京东剥削，更不能说它是拯救所有人的神。只不过东粉一厢情愿，把对东哥个人的喜好投射到了京东平台上。类似“自愿加入东圣教”这样的标语，问题不在于搞抽象和不伦不类，而在于彻底害了东哥，是把东哥当日本人整。

过去几个月，我们已经看到了一些“饭圈副作用”的苗头，视频博主被冲、产品吐槽被举报、商家反馈被误解为抹黑。一些人开始悄悄换词说话，把“东哥”称为“那个人”，甚至默认“不能在评论区谈平台问题”，否则容易被“东粉打包带走”。

这不是东哥的问题，也不是京东官方的明确意图，但当一个企业IP养出了一批极高情绪浓度的粉丝群体，平台就不可避免要面对“群体意志”的反向塑形。当年娱乐圈著名的227事件，就是粉丝行为伤害正主的典型案例。

尤其这种“爱即拥护，不爱即敌视” 的饭圈文化机制，如果在商业舆情中扎根太深，久而久之，可能反噬的不是对手，是路人缘，以及平台自身的“理性调节力”。

我们当然不能说“饭圈化=糟糕”，但情绪牌这种事，打一打能出奇效，打猛了反伤身。最值得警惕的不是东哥“塌房”，而是粉丝“太上头”，把人设捧成了“无法被质疑的神”。至于粉丝那些“非粉，说句公道话……”的伪装，其实很容易被外界看穿。真正的路人都知道， “哥哥”不可能永远是对的。

有人调侃：“你不是不喜欢京东，而是不喜欢东哥。”这话乍听像玩笑，细想却有点真。产品是产品，个人是个人。商业是商业，偶像是偶像。当饭圈话语迁移到商业叙事中后，留下的最大隐喻是：品牌IP不是不能饭圈化，企业家不是不能偶像化，只是铁粉们手持道德大棒，硬要混为一谈，翻车概率就上升了。情绪牌可以打得热闹，但别打穿了。

Part.4

结尾

在企业IP化的趋势下，“饭圈”提供了一种有效的组织形态与表达方式，却也带来了天然的排他性与非理性。京东通过“东哥叙事”重建了品牌信任，这种方式并无对错之分，甚至在当前的传播环境中极具现实性的。但任何依赖高强度情绪建立的连接，最终都要面对一个问题：当情绪退潮，关系还在吗？当世事变迁，还是兄弟吗？

商业世界需要热爱，也需要边界。当一切都指向“拥护”的时候，为理性、异见和复杂性留出空间，反而可能是一种更稳健的维护。

毕竟，一个品牌真正的韧性，来自它能否同时容纳赞美与质疑；而真正的铁粉，也不应只是封锁声音的人，更是那些能在掌声之外，提醒平台 “冷静一点”的人。

来源：正见TrueView