摘要：其中，广告业务（营销服务）收入同比增长20%尤为亮眼，主要得益于AI技术升级与微信交易生态强化的双重推动。这显然离不开视频号和微信小店的助力。

5月14日，腾讯发布2025年一季度财报。

腾讯收入1800亿元，同比增加13%，净利润478.2亿元人民币，同比增长14%。

其中，广告业务（营销服务）收入同比增长20%尤为亮眼，主要得益于AI技术升级与微信交易生态强化的双重推动。这显然离不开视频号和微信小店的助力。

同时，微信还官宣进行WXG事业部架构调整，成立「电商产品部」，搭建「金字塔」管理架构：

曾鸣领导的电商产品部直接向张小龙汇报，统筹微信生态内14大核心产品（如公众号、小程序、视频号、微信支付等）的交易场景整合。杜嘉辉负责的开放平台部作为技术支撑，专注于公众号与小程序的产品研发和运营。

（腾讯内部通知全文）

这个调整是什么概念呢？

这意味着微信电商的系统化作战又上了新高度，在整合全生态的资源去孵化电商业务。

业内猜测，微信下一步的动作，很可能是回收关键流量入口——微信发现页的“购物”入口（目前挂载的是京东），到2025年6月29日双方合作到期后大概率会切换为微信小店。

这一黄金流量位的调整，表示微信正在全力扶持自有电商生态，以微信小店为核心载体，进行直接的流量支持。

微信电商，徐徐图之

微信的一系列举措，都是在构建电商闭环，回溯它的进化轨迹，布局脉络逐渐清晰。

2020年视频号上线开启内容电商试水，2022年微信小店升级为独立交易入口，2023年推出“送礼物”功能打通社交裂变链路，直至2025年事业部成立完成组织架构定型。

微信逐步完成了从“社交工具附加电商功能”到“全链路电商生态”的蜕变。事业部的成立更标志着微信小店的战略优先级的提升。

在业内，普遍有一种说法，对比其他内容电商平台，微信电商入局晚、动作慢，这与张小龙笃信“轻运营，重产品”的底色相关。

微信的思路通常是提供多种工具，让用户和商家自行选择适合的产品来使用，若某个功能用得好，入口就会上移增加曝光，更容易被用户看到。

从腾讯发布的数据能看到这一业务特色。腾讯曾在2024年第一季度业绩报告中表示，视频号用户时长当时就已超过朋友圈的两倍。

在交易额和订单量方面，根据2025微信公开课PRO数据显示，2024年微信小店GMV规模是2023年的1.92倍、订单数量是2.25倍。

那么，基于腾讯一贯的产品思维，接下来很可能不走货架电商的老路，走的是“社交关系链+私域流量”的独家社交电商模式：

公众号推文带货（内容即货架）

小程序直播卖货（主播即客服）

微信群福利购（群主即分销）

朋友圈精准推荐（好友即导购）

……

微信加码电商的关键四步

微信的接连操作，主要是在自己的四大关键优势续上弹药，进行“人、货、场”电商生态重构。

1. 用户体量。微信最大的底气来自庞大的用户基数。作为拥有14亿月活用户的超级流量入口，其用户基数构成电商布局的天然优势。

其中，视频号成为核心交易场域，数据显示，视频号当前日活已达5亿，其中35-65岁中老年群体占比超过60%。

这个年龄段的用户群体消费能力强劲，决策链路短，在家居、健康、教育等高客单价品类中展现出惊人潜力。

根据艾瑞咨询数据，2024年微信生态内客单价超过2000元的订单占比达35%，远超抖音的18%。

高客单价（2000+）的品类更需要深度服务，转化链路更短，用户复购率更高，因此高价格品类更容易在微信内触达高净值中年群体。

在微信体系内，推客模式将普通用户转化为分销者，依托微信的社交关系链（朋友圈、群聊、视频号等），用户通过分享商品链接或内容赚取佣金，形成“消费者即推广者”的闭环。

2. 流量机制。作为同样拥有庞大流量和内容优势的平台，抖音与微信将在直播电商领域正面交锋。

相较于抖音的公域流量逻辑，微信允许商家通过企业微信社群、公众号推文等工具构建私域流量池。

在流量获取逻辑上，抖音依赖算法推荐，属于“被动消费”；微信则依托社交链传播的“熟人推荐”，用户高频率分享视频号内容，形成“主动传播-信任转化”的闭环。

这种基于信任关系的转化模式，显著降低了商家的获客成本。据腾讯官方数据，微信生态内单用户获客成本仅为传统电商平台的十分之一（约20元 vs 200元）。

这种差异催生了「推客分销」模式的崛起——推客只需转发商品内容至朋友圈或社群，即可获得5%-15%的佣金。

3. 运营成本。微信电商带动了白牌商品崛起，视频号85%商家为中小品牌，品牌只占15%。

对于数百万中小商家而言，微信电商部的成立是重大利好，在微信生态里，每个商家都可以建立自己的私域流量池。

从成本看，微信的社交裂变优势更为显著，为商家节省的成本主要体现在以下方面：

1）投流成本。抖音CPM（每千元成本）成本约25元，且需持续产出爆款内容维持曝光，而视频号可通过公众号二次推送、社群定向触达实现流量复用。

在视频号上，以白牌玩家为主。有商家分享，白牌玩家投流成本较低，但到了抖音，很可能达到十倍以上。

2）供应链成本。社交场景即卖场，形成“所见即所得”的消费闭环。而公众号推文→小程序下单→企业微信服务的三步转化，比传统电商减少7个步骤。

另外，推客反馈机制让工厂直连用户，这种C2M模式也能让企业供应链成本下降。

3）隐性成本。更低的退货率也是微信电商的隐性优势。由于社交关系的背书，微信用户的购买决策更为理性，冲动消费比例较低。

4. 商业生态。有分析师指出，微信的策略是“赚钱，不如做生态”，愿景是做一个能再活10年的平台。

这几年，在电商业务发展方面，微信的核心目标便是打造全新的交易生态，包括从产品功能到团队架构都进行系统性升级，为商家、创作者等参与者创造更稳定的经营环境。

因此，能看到近年腾讯不断加码微信小店建设，推出新工具、新能力，如“送礼物”“推客带货”等，近期还推出一揽子品牌入驻权益。

在商家运营方面，微信也很明显是在打造一个“去中心化”的自循环商业生态，例如，通过开放小程序接口、打通企业微信SCRM系统等举措，赋能商家自主运营。

而2024年推出的“推客带货”功能，允许用户通过转发内容获取佣金。这种去中心化的模式，目标即是减轻平台对流量的控制依赖，激活商家的积极性。

成果与问题：

私域如何平衡电商与社交？

关于微信电商的发展速度，存在两种观点。

有人认为太慢了。毕竟2024年抖音凭借3.5万亿的电商收入超越京东跻身中国电商平台前三甲，而彼时的微信小店GMV尚在万亿门槛外徘徊。

也有人说，微信电商发展很快，现在已经实现高速追赶其他内容电商平台，并且能和分庭抗礼。

某市场研究机构的《2025年中国微信小程序电商行业发展潜力预测及投资战略研究报告》显示，微信小程序电商2024年交易额已达1.8万亿。

因此，有行业观察人士认为，在腾讯流量支持下，2025年可能是微信小店 GMV 破万亿的关键之年。与自身对比，微信电商的成长速度堪称显著。

尽管微信生态内的电商交易规模呈现了爆发式增长，微信电商仍存在不少挑战。

首先就是交易基建仍处于薄弱阶段。微信当下的基础设施难以望及抖音快手等其他平台项背，曾被吐槽“基础建设太差”，存在平台反应慢、找不到对接人等问题。

此外，微信生态的臃肿问题。整合了社交、支付、小程序、公众号、视频号，全渠道打通的微信，使得卖货和广告越来越频繁地出现在用户眼前，可能会破坏社交环境，导致用户流失。

如何处理好社交和电商这两个命题，是否能做到再活十年的产品，就看这个社交互联网巨头的平衡之术施展得如何了。

来源：弯弓研究院