摘要：国内企业布局全球化，一般有两种路径。一种是以自主品牌直接出海谋发展，另一种则是通过收购海外企业，找到一个突破口。依靠收购意大利品牌FILA等海外品牌获得巨大成功的安踏体育，就属于后者。
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
国内企业布局全球化，一般有两种路径。一种是以自主品牌直接出海谋发展，另一种则是通过收购海外企业，找到一个突破口。依靠收购意大利品牌FILA等海外品牌获得巨大成功的安踏体育，就属于后者。
近日，安踏旗下的FILA品牌，官宣全能型艺人易烊千玺成为品牌全球代言人，引发了业内关注。
2023年，安踏体育营收规模突破600亿元，也被业内视为开其启下半场全球化的关键节点。尤其是易烊千玺成为该意大利高端运动时尚品牌的中国首位品牌全球代言人，更是标志着FILA的本土化，已经取得了阶段性进展。
不过，让安踏体育与FILA焦虑的是，FILA的业绩增速正在放缓。而2024年第三季度，FILA的经营表现同样不及预期，一些券商机构对其也持观望态度。
那么，曾经贡献安踏体育业绩近半壁江山的FILA，未来的发展将会如何？
业绩增长失速，FILA全年目标承压
从业绩增速来看，2023年全年安踏体育营收623.6亿元同比增长16.2%，净利润同比增长34.86%。
安踏体育将这份成绩归功于多品牌的优势。而曾经贡献安踏体育业绩半壁江山的FILA，自然也是“大功臣”之一。不过，对于其子品牌FILA而言，却有喜有忧。
喜的是，FILA等外来品牌，助力安踏跨越了一个新台阶。忧的是，在FILA等海外品牌助力安踏逐步壮大营收规模的同时，FILA的业绩增长，却在失速。
财报数据显示，FILA的业绩增速在2024年第二季度就表现出了乏力的一面。据了解，安踏品牌零售额同比实现高单位数增长，而FILA品牌产品零售额则仅取得中单位数增长，而这一增速远低于FILA此前的表现。
要知道，在2023年第二季度，FILA品牌的销售额同比实现10-20%高段的正增长，而汇总至2023年上半年，FILA斐乐品牌实现收益同比增长13.5%，而全年的同比增长率为16.6%。但2024上半年，FILA斐乐的收益同比增长掉到了个位数。
为此，一些券商机构也下调了其业绩预期。例如，建银国际指出，FILA斐乐在第二季度的销售表现“逊于该行及市场预期”，因此对于FILA品牌全年销售预期增长从15%下调至10%。
与此同时，相比其他品牌（包括迪桑特、KOLON SPORTS）的零售额同比取得40-45%的正增长，FILA与其也相差甚远。
在这样的增速表现之下，FILA的2024年全年目标如何实现，也将十分承压。正如一些券商机构的研报如此分析，暂时预计FILA品牌2024年营收增速处于区间上限（同比增长5.2%）。
需要注意，即便FILA四季度营收仅增长3%，对全年也仅有1%左右的影响，但相对低的基数下如果仅有如此增速，可能表明FILA再次遇到增长瓶颈。
考虑2024年安踏品牌营收增速大概率与流水趋同，可能导致其整体营收进一步放缓。这也意味着，FILA的业绩增长，将会在较长时间内，都将面临压力。
与主品牌业绩贡献此消彼长，FILA或竞争力不足
早年的FILA，确实堪称安踏的“现金牛”，甚至一度贡献安踏业绩的半壁江山。不过，如今其与主品牌、其他外来品牌的业绩贡献，却有此消彼长之势。
据其公开财报数据显示，2019年至2024年上半年，FILA营收占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。
要知道，作为安踏体育多品牌战略的重要组成部分，FILA近年来担任着安踏体育营收和利润的增长引擎。
早在2019年，安踏体育首次公布FILA营收时，其营收规模达到147.70亿元，同比大增73.9%，经营利润为40.23亿元，同比大增87.1%。
据了解，彼时FILA整体营收和经营利润规模虽然尚不及安踏主品牌，但增长速度却十分强势，堪称安踏的业绩“担当”。
时至2020年，FILA占安踏体育总营收和经营利润的比重均接近50%。次年，FILA品牌营收同比增长25.1%，规模更是首次突破200亿元。
只是，从这时开始，FILA的营收增速已经显著弱于安踏主品牌的52.5%。所幸的是，在经营利润增速方面，FILA依然保持着对安踏主品牌的优势。
2022年，更是FILA业绩下滑的拐点期，其营收、净利润甚至开始双双下滑。其中，FILA营收同比降低1.4%，毛利和经营利润分别同比下降了7.2%和19.4%。
据安踏体育方面解释称，FILA业绩下滑主要归因为线下业务受到竞争对手的冲击。这种下行趋势，也与其主品牌以及其他收购的品牌均保持两位数的高速增长，形成了鲜明的对比。
值得注意的是，从行业的角度来看，李宁、特步、361度都呈现出了双位数增长的态势。
这也意味着，在业绩增长方面，FILA的表现或许并非受到行业整体环境的影响，而或许是因为其产品的市场竞争力不足。
具体来看，FILA近年的扩张战略，或许也是导致其陷入增长瓶颈的重要原因。
正如安踏体育曾在2022年业绩说明会上表示，因为FILA的终端渠道采用100%品牌直营，如果店数没有增长，增长就必须来自于同店增长驱动，这也是为什么FILA过去一年受到外部环境影响的程度，远高于其他品牌。
不过，过于重视增长质量而忽视门店扩张数量，却在业绩层面给FILA带来了“后遗症”。
较为明显的表现是，在2021年财报中，FILA制定的下一年度门店数量目标为1900-2000家，门店目标首次出现下滑。
随后，FILA门店数量稳中有降，2023年底变为1972家，扩张步伐放缓。与此同时，FILA对安踏体育整体的业绩贡献，也开始逐步下滑。
不过，失之东隅收之桑榆。在FILA向下开店变得越来越保守之时，线上电商转型，也成为了FILA业绩增长的另一股力量。
例如，2020年，FILA营收不减反正，甚至同比增长18.1%，根本原因就是电商业务的增长，抵消了期间线下门店暂时关闭的影响。
除了开店策略的调整外，FILA旗下子品牌FILA KIDS及FILA FUSION的业绩下滑、增速放缓，也是拖累了FILA业绩表现的重要因素。
而抛开运动鞋服行业以及经济环境的影响，FILA的业绩表现大不如前，或许可以归因为随着行业竞争压力越来越大，其竞争力略显不足。
转型专业运动，能有多少胜算？
如果将安踏突破600亿元作为其参与运动鞋服赛道竞技的上半场，那么，其下半场的筹码，或许在于打造创新产品与重塑品牌定位。
不过，在安踏体育将很多海外品牌收入囊中后，安踏旗下的子品牌之间，也经常因为产品定位存在交叉，而模糊了消费者认知，甚至形成了内部竞争。
据了解，在安踏体系内，安踏主品牌定位于大众运动品牌，FILA定位于高端时尚运动品牌，迪桑特和KOLON SPORTS定位专业运动。
而这些定位，都与消费者越来越关注专业性能有关。昂跑、Hoka One One、索尼康等小众品牌的崛起，也在充分印证这一点。
作为源于意大利的全球化品牌，FILA显然也不甘人后。因此，早在2022年，安踏体育便有意重塑FILA其高端运动时尚的品牌定位，并积极开拓专业运动市场。
例如，基于高尔夫、网球及菁英跑步等消费场景。通过“三大菁英运动”和“四大时尚引领”持续推动品牌增长。与此同时，FILA也在积极布局滑雪等其他细分的专业运动赛道。
尽管这些战略微调，与此前其作为高端运动时尚的品牌定位，可谓一脉相承。但是无论是此前选择知名艺人杨幂代言，还是此番邀请易烊千玺作为全球代言人，似乎都在说明，FILA在专业运动上的品牌推广策略和产品策略，仍然主打时尚属性。
但是，FILA却又频频通过邀请高尔夫运动员当形象大使，以及赞助网球等专业赛事的方式刷足存在感。因此也让消费者的认知变得混乱，那就是FILA到底是一个潮牌，还是一个运动品牌？
除了营销层面的心智占领存在交叉外，FILA在产品定位方面，也与安踏体育旗下的其他品牌存在交叉重叠。
例如，在滑雪业务上，FILA就与迪桑特、亚玛芬体育旗下萨洛蒙等品牌存在重叠。而FILA重点发展的高尔夫服饰也是迪桑特品牌旗下的三大重要业务之一。
这也意味着，从安踏体育的角度来看，FILA与安踏体育其他品牌之间可谓左右手互搏，内部竞争在所难免。
值得注意的是，专业运动赛道并非人迹罕至，而是强敌如云。以高尔夫赛道为例，近年来，阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌纷纷发力高尔夫赛道，传统高尔夫服饰品牌HONMA、比音勒芬等也在不断押注这些细分领域，纷纷占位。
面对这些强势的竞争对手，“既要又要”的FILA显然左右难以兼顾，甚至其专业运动属性也并没有在消费者心智中，打下“标签”。
尤其是在竞争对手都在不断提升运动装备的性能、进行产品创新之时，FILA依然试图通过营销一招鲜，通过打折促销来清库存，更是让其品牌形象大打折扣。
而在未来，FILA如何助力安踏体育，在业绩层面扳回一局，也需要打一个问号。
结语
从FILA对安踏体育的业绩贡献来看，其品牌价值无疑是优质资产。而且，安踏体育从收购FILA开始，也充分挖掘了FILA的品牌价值，并助力其整体业绩一路攀升。
然而，世移时易。如今的FILA，业绩增长明显乏力、品牌定位也十分尴尬。因此，随着安踏体育不断“买买买”以及其主品牌不断壮大，FILA对于安踏体育，也显得越来越无足轻重。
而当FILA式微，并在安踏体育大盘中获得的资源越来越少时，市场又如何能等来其焕发第二春呢？期待这个曾经傲娇的实力品牌，能够在安踏体育的操盘之下，梅开二度，再续辉煌。
来源：于见专栏
