Z世代“圈层消费”，到底是个什么圈？

摘要：Z世代如何捕捉品牌信息？他们的“消费情报站”在哪？近日发布的《2024山东大学生消费品牌心动指南》显示，超半数大学生将社交媒体“种草”作为首选消费信息来源。这一现象不仅揭示了Z世代消费情报获取的新路径，更凸显了圈层消费在其中的关键角色。那么，Z世代“圈层消费”

Z世代如何捕捉品牌信息？他们的“消费情报站”在哪？近日发布的《2024山东大学生消费品牌心动指南》显示，超半数大学生将社交媒体“种草”作为首选消费信息来源。这一现象不仅揭示了Z世代消费情报获取的新路径，更凸显了圈层消费在其中的关键角色。那么，Z世代“圈层消费”到底是个什么圈？又是如何运作的？

独而不孤，用兴趣画个“圈”

Z世代，这一出生于1995至2009年间的群体，在物质充裕、信息爆炸的时代背景下成长。作为互联网的原住民，他们普遍接受了良好的教育，对人文关怀与自我价值实现有着更高的追求。然而，Z世代也面临着阶层、学业、就业等焦虑。他们大多数人是独生子女，缺乏集体生活，因此有着强烈的社交需求。但在高度原子化的当代社会，父母、朋友往往难以完全满足他们的情感需求。

全国政协委员、北京大学文化资源研究中心主任张颐武认为，“Z世代的显著特点是高度依赖互联网生活，他们通过互联网来改变命运，通过互联网来创造自己的想象，通过互联网来构筑自己的生活圈。”网络兴趣圈层，为Z世代提供了一个可以暂时逃离现实空间、释放被社会角色所束缚的自我的乌托邦。在这里，他们围绕着共同的爱好交流讨论，与陌生人分享烦恼，实现了自我表达、个性彰显、自我补偿与心灵治愈。

每个圈层都拥有独特的社群规范、话语体系和规则，以及一套外人难以理解的“黑话”。他们集体参与、相互扶持、抱团取暖，这种封闭性和私密性强化了群体黏性，巩固了圈层的界限，加深了圈内成员之间的亲密关系和圈层归属感，为Z世代提供了一种基于圈层分化的群体身份认同。

从拥有“更多”，到拥有“更好”

《2024山东大学生消费品牌心动指南》显示，55.09%的Z世代坦言他们的消费信息主要来源于小红书、微博、微信、QQ、快手、抖音、知乎以及bilibili等社交媒体的“种草”行为。他们精心挑选心仪商品，展现出对“更好”生活的热切追求。Z世代拥有更为充裕的可支配财富，加之高GDP与低出生率带来的资源优势，使他们能够放眼全球，利用圈层消费的力量，寻找并购买到“物有所值”的商品。

中国青少年研究中心副研究员、《中国青年研究》编辑汪永涛表示，“随着移动互联网、大数据等技术的迅猛发展，移动互联网平台全面接管青少年的日常文化生活消费。”Z世代的兴趣圈层极为丰富，涵盖了美食圈、美妆护肤圈、个性风格圈、日常分享圈、时尚穿搭圈等多个领域。这些圈层不仅帮助相似兴趣的群体相互连接，还逐渐成为消费情报的重要汇聚地——“消费情报站”。“消费情报员”身份背景各异，共同解读市场趋势、剖析产品特点、分享购物发现和交流消费心得，形成了独特的圈层消费共振现象。这一现象不仅推动了消费市场的繁荣，更让Z世代在分享情报、精心选择的过程中，买到了“高价值感”的商品。

基于共同兴趣和需求的消费模式，极大地推动了个性化和社群化消费的发展。Z世代能够在社群中找到志同道合的朋友，探讨和发掘符合个人需求的个性化商品和服务。同时，“种草”行为形成了互相影响的社交链条，强化了口碑传播效应。当消费者对某个产品或服务感到满意时，他们会在社群中积极分享正面评价，这类真实评价比广告更具影响力；而产品或服务若存在问题，消费者的不满情绪也会在社群中迅速扩散，促使商家采取改进措施。