摘要：2025年天猫双11的最终战报正式出炉，这次战报跟往年比变化挺大，阿里虽然没再公布具体成交额，但“四年来最好的增长”这句话，已经足够说明问题。

2025年天猫双11的最终战报正式出炉，这次战报跟往年比变化挺大，阿里虽然没再公布具体成交额，但“四年来最好的增长”这句话，已经足够说明问题。

作为观察中国消费市场的重要窗口，双11走过17年，今年的表现里藏着不少值得琢磨的新信号。

今年天猫双11的成绩单确实亮眼，剔除退款后的成交实现四年来最优增长。

近600个品牌成交额突破亿元，超过3.4万个天猫品牌同比去年增长翻倍，还有1.3万个品牌增长超5倍，这些数据比去年同期都有明显提升。

本来想单看这些数据可能不够直观，但结合其他关联数据一起看，消费市场的暖意就更清晰了。

交通运输部监测的数据显示，10月13日到11月9日这四周里，全国快递业务揽收量达到203亿件，比去年多了12亿件。

这个数据还没覆盖到11月11日当天的快递高峰，要是算上这一天，增量肯定会更大。

很显然，天猫双11对快递量的拉动作用相当明显，10月20日到26日正好是天猫双11正式开卖的周期，这期间全国快递投递量同比增长9.9%，跟双11的开卖节奏完美契合。

第三方机构易观分析的数据也印证了这一趋势，10月9日到11月13日期间，淘宝天猫成交额同比增速达到9.3%。

更值得关注的是国家统计局的CPI数据，10月全国居民消费价格同比增长0.2%，不仅结束了之前长时间的负增长，还创下近八个月来的最高值。

如此看来，双11的消费热潮，对物价回升也起到了一定的推动作用。

各大平台今年对双11的投入力度明显加大，从十月初开始，各种促销活动就陆续启动，竞争态势相当激烈。

京东和抖音还因为“二选一”的问题打起了口水战，这在近几年的双11里并不多见。

天猫在战报里也特意强调，今年对消费者进行了“史上最大力度的投入”，种种迹象都表明，双11的热度正在明显回归。

消费市场的新变化，在场景创新上体现得尤为突出。

其中，闪购模式的崛起怕是最有体会的，这也是今年双11的一大亮点。

淘宝闪购第一次接入双11，就展现出了强劲的增长动力，接入的品牌超过3.7万个，天猫品牌即时零售日均订单比9月增长了不少。

其实从今年3、4月份开始，“闪购大战”就已经拉开序幕，几家平台争相给用户发消费券，开拓即时零售新场景。

这种激烈的竞争场面，在当年的“网约车大战”之后就很少见了。

毫无疑问，平台看重的不只是外卖市场份额，更是背后即时零售和服务消费的广阔潜力。

淘宝天猫凭借丰富的供给能力，以外卖配送为基础，搭建起30分钟送达的新售卖场景，还能进一步接入餐饮、酒店、演出等服务消费领域。

数据显示，即时零售市场的日峰值单量已经达到2亿，7月底以来，淘宝闪购已经占据了即时零售市场的半壁江山。

在实物消费方面，消费者不仅追求买得好、买得省，对配送速度的要求也越来越高，闪购正好满足了这一需求，成为许多品牌增长的新引擎。

服务消费的增长同样不容小觑，双11期间，淘宝天猫参加大促的用户，在平台上的餐饮等其他类型消费也明显增加。

10月15日双11预售首日，淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%。

飞猪接入天猫双11后，成交创下历史新高，乐园门票、游轮、跟团游等休闲度假套餐的订单量，比去年同期有显著增长。

外卖市场的竞争还带动了关联场景App流量的增长，9月份电影演出、酒店服务相关App的月活用户同比分别增长11.9%和16.1%。

即时零售场景的扩张，也让骑手规模迅速扩大，7月到8月，骑手端App整体月活用户都超过了1400万，较1月增长140%以上。

如此看来，线上线下场景的深度交融，正在成为消费市场的新趋势。

淘宝大会员体系的升级，也为消费生态注入了新活力。

今年8月6日，淘宝大会员体系正式上线，全面打通了淘宝天猫、饿了么、飞猪、菜鸟等阿里系资源，覆盖吃喝玩乐、衣食住行等多个生活场景。

每个淘宝用户都能免费领取大会员，系统会根据用户过去12个月的淘气值自动匹配会员等级。

这个覆盖超过10亿用户的庞大会员体系，让阿里从电商平台进一步走向大消费平台。

其中，位于金字塔顶端的88VIP会员规模已达到5300万，成为国内最大规模的付费电商会员体系。

今年双11期间，88VIP会员的日均下单购买人数同比增长31%，这一数据也反映出高购买力人群的消费信心正在逐步回暖。

科技对消费市场的赋能，在今年双11中体现得淋漓尽致，尤其是AI技术的全面落地，给消费者和商家都带来了实实在在的变化。

本来想单纯看看热闹，但后来发现，AI技术已经深度融入到购物的各个环节，不再是遥不可及的概念。

今年2月，阿里巴巴宣布未来三年将在云和AI基础设施上投入3800亿，这样的投入力度，足以看出公司在AI领域的决心。

而淘宝天猫作为全球最大的AI应用试验场，在这次双11中，让大家看到了AI技术的实际应用效果。

淘宝从平台底层重构了核心基建，利用AI技术深度优化搜索、推荐、广告的匹配精准度。

工作人员对平台上多达20亿的商品库进行了彻底的AI重构，通过生成式技术清洗、补全和索引商品信息，让算法能真正“理解”商品。

数据显示，淘宝在复杂语义下的商品搜索相关性提高了20%，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

对淘宝这样一个成熟的大型平台来说，这样的改进其实并不容易实现。

在消费者端，有六款AI导购应用正式上线，覆盖了购物的不同场景。

当消费者搜索复杂问题时，“AI万能搜”能精准理解语义并给出购物攻略；“AI帮我挑”可以通过对话精准筛选商品；“拍立淘”升级为多模态AI搜索，还能推荐同款价优的商品。

淘宝主页搜索会基于全网口碑自动生成“品类清单”，实时解答购物问题；“AI试衣”支持用户一键上身试穿心仪穿搭，还有定制化的“AI清单”供用户参考。

对商家来说，AI智能体的应用也已经趋于成熟。

淘宝天猫围绕AI数据分析、AI营销、AI美工和AI客服四大核心场景，推出了一系列AI工具。

比如在营销素材制作环节，AIGC创意产品“万相营造”能根据商家需求，快速生成商品图片、短视频等营销素材。

双11期间，超过百万商家使用这一工具，日均节约制作成本超4000万元，这对商家来说，无疑是降低运营成本的好帮手。

AI技术如何落地应用，是当下行业内最火热的议题。

淘宝天猫在这次双11中给出的答案，不是另起炉灶搞创新，而是把AI能力融入到消费者和商家使用淘宝的既有流程之中，让AI变得好用又实用。

这种务实的做法，其实更有利于技术的普及和推广。

回顾双11的发展历程，它一直和中国经济的转型升级进程紧密相连。

2009年双11诞生时，见证了中国消费内需的持续增长；后来，双11接连创下成交纪录，推高了全社会的云计算、支付和物流能力峰值；如今，直播、AI等新场景新应用不断涌现，让双11从商业竞技场升级为科技创新的展示场。

最新公布的《十五五规划建议》，明确了未来五年中国经济的重点，一方面是发力实体经济，实现高水平科技自立自强；另一方面是形成更多由内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式。

很显然，今年双11中AI技术的全面应用和消费市场的创新变化，正好契合了这一发展导向。

总的来说，今年天猫双11的表现，让我们看到了中国消费市场的新变革与新动能。

从数据回暖到场景创新，再到技术赋能，消费市场正在进入一个全新的阶段。

它不再追求过往商业纪录的脉冲式突破，而是在构建一个全新的消费系统。

虽然目前还不能断言消费形势已经发生根本翻转，但这些积极变化，对平台、品牌与商家理解未来市场方向，都具有非常重要的意义。

未来，随着科技与消费的深度融合，中国消费市场有望释放出更大的增长潜力。

来源：曦言说一点号