摘要：以TikTok Shop为代表的电商平台表现尤为突出，官方数据显示，今年双11期间跨境电商总交易额较去年同比飙升2.3倍，呈爆发态势领跑市场。

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本文作者：余皓 | 前商业财经资深记者

今年“双十一”在东南亚市场交出了一份亮眼的成绩单。

以TikTok Shop为代表的电商平台表现尤为突出，官方数据显示，今年双11期间跨境电商总交易额较去年同比飙升2.3倍，呈爆发态势领跑市场。

11月11日当天，TikTok Shop单日GMV同比激增60%，创下新的峰值纪录；整个大促期间，平台商家与达人共发起了超过22万场直播带货，短视频内容带动的GMV也同比增长了175%。

不只TikTok，传统电商巨头在东南亚同样收获颇丰。

阿里巴巴旗下Lazada全面刷新销售纪录，多个国家的首日销售额较平日暴增约10～11倍之多，电子产品、美妆、母婴等核心品类是主要增长引擎。

另一电商巨头Shopee，大促开场仅前两小时，平台跨境销售额激增11倍，官方仓储商品销量飙升17倍，新入驻的跨境卖家销售额更是暴涨36倍，显示出平台在物流履约和跨境扶持政策上的优势。

不论是新兴的社交电商平台还是传统电商巨头，全线飘红的数据背后，是东南亚电商市场被彻底引爆的真实写照。

双11为何异地风靡？

短短几年间，“双十一”已从中国现象演变为东南亚年度电商盛事。

究竟是什么让双11在东南亚大受欢迎、持续升温？

首先，离不开电商平台的大力全球化推广。中国电商巨头们正将双11作为拓展海外的新引擎，今年淘天集团首次将双11大促同步带到全球20个国家和地区，以5种语言版本面向全球消费者启动狂欢。

淘宝出海在双11期间投入了高达10亿元人民币的营销补贴，推出“跨境包邮+无忧退货”等多重举措来降低海外消费者的购物门槛，并帮助10万商家实现海外销量翻倍的目标。

其次，年轻消费群体的崛起为东南亚双11热潮注入了强劲动能。

东南亚拥有庞大的Z世代和千禧一代网民，这些年轻用户高度活跃于社交媒体和移动互联网，对新鲜事物的接受度极高。

他们乐于在TikTok等平台上“刷视频、种草”然后直接下单购买，这种内容驱动的购物模式契合了双11大促的玩法。再加上直播带货、互动游戏等娱乐化营销层出不穷，大促被营造成了一场线上狂欢节，激发了年轻人的参与热情。

另外，今年双11期间，东南亚社交平台上有关“双十一”的话题量占到了全年购物节讨论的93%，远远超越“黑五”等西方购物节。

东南亚几乎每个角落传播双11狂欢信号，新闻报道、户外广告、线上直播、明星站台……全方位的宣传造势令“双十一”在东南亚家喻户晓、如同节日一般深入人心。

TikTok业绩暴涨230%，驱动力何在？

作为一匹跨境电商“黑马”，TikTok Shop为何能在激烈竞争中脱颖而出、跑出爆发曲线？

TikTok在东南亚拥有超过4.6亿月活跃用户，这是一个覆盖印尼、泰国、越南等国年轻群体的巨大流量池。

依托这一高黏性的用户社区，TikTok Shop实现了从“刷视频”到“下单”无缝衔接的闭环，把“内容种草”与“即时转化”打通，打造了从发现到购买的一站式购物体验。

另外，直播和短视频带货的强劲拉动是TikTok业绩腾飞的重要原因。双11期间，TikTok电商平台上商家与达人发起了海量直播，累计时长数百万小时。

据统计，用户通过TikTok直播下单的次数同比增长了数倍之多，短视频引导的GMV增长也超过了170%。

有监测数据显示，今年东南亚双11期间，TikTok Shop在社交媒体上的互动率高达54%，成功逆袭了传统电商对流量的垄断。这意味着，在讨论度和用户参与上，TikTok已经成为东南亚电商领域的“流量之王”。

国内双11趋于理性，中外市场情绪为何有别？

当东南亚消费者沉浸在双11的抢购狂欢中，中国国内的双11却呈现出截然不同的气氛。

走过第17个年头的国内“双十一”，如今已不复往年通宵血拼、全民狂欢的喧嚣场面。平台不再公布GMV大战报，大屏幕实时跳字的景象消失不见，各大电商更多是在闭口不谈总成交额的同时，悄然转向精细化运营。

2025年的双11更像是一场“没有记分牌”的比赛：买卖依然在发生，交易额仍然增长，但少了以往那种人人刷榜单、比数据的狂热氛围。

为何国内外市场对双11的反应冷热不一？

尼尔森最新报告印证了这一趋势，越来越多中国消费者追求性价比和品质，“并非所有便宜货都买单”。当全年折扣促销已成常态，用户对双11独家优惠的敏感度自然下降。

相较之下，东南亚市场目前仍处于电商高速成长期，大型购物节对消费者具有新奇感和吸引力，加之本地线下零售基础相对薄弱，线上大促的冲击力更为显著。这使得东南亚消费者在双11期间表现出类似中国早年“全民狂欢”的热情。

一边是新兴市场的狂飙突进，消费者高涨的热情点燃了一场跨境电商的狂欢；另一边是成熟市场的回归理性，购物节逐渐融入日常、告别狂热。

对于关注消费行业的我们来说，这既是全球消费版图演变的缩影，也预示着未来的新趋势——双11正在走向国际化、多元化。

中国电商企业加速出海，东南亚等新兴市场正成为下一个增长引擎。同时，消费者也在用脚投票，无论在何地，优质的商品、良好的服务和有趣的购物体验，才是长久激发消费动力的关键。

这场从中国走向世界的“双十一”大戏还在续写新的篇章，我们拭目以待其在全球市场上创造更多传奇。

来源：变局TheChanges