Jellycat，足以成为一种现象

摘要：进入中国市场十余年，仅#jellycat 这一话题在小红书上的浏览量就已达 16.7 亿。Jellycat的“火热”，还在今年9月于上海静安嘉里中心开设的 Jellycat CAFÉ 限时体验店内进入了一个新的高峰期。

不只是毛绒玩具，Jellycat 用创意和情感渗透市场。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

进入中国市场十余年，仅#jellycat 这一话题在小红书上的浏览量就已达 16.7 亿。Jellycat的“火热”，还在今年9月于上海静安嘉里中心开设的 Jellycat CAFÉ 限时体验店内进入了一个新的高峰期。

作为英国的高端毛绒玩具品牌，Jellycat 为什么能在中国拥有如此高的热度？其实关于品牌的分析介绍乃至全面复盘已经足够多了，抱着对该问题的好奇，我们仍想从“横向营销”和“社交符号”这两个方面展开聊聊。

在特定市场的“横向延伸”

作为一名在微博活跃多年的 95 后，我最早是从国内的初代 vlogger “大概是井越”那里了解到 Jellycat 的，出自 Jellycat 的小象被他称为了“小箱”，并作为家庭成员出现在几乎每期视频里。

特别是火遍全网的 2017 年终总结《别再问我什么是 2017》，视频开头便为“小箱”在镜头前跳舞的画面。单这条视频就已获得 2764 万次播放，3.8 万转发，是当时微博转发量最多的 vlog，也让 Jellycat 的小象毛绒玩具形象映入诸多互联网用户的眼帘。

自了解后，我同样是被这个品牌迷住了的，无论是拟人化的独具辨识度的可爱外观，还是柔软细长可随意凹造型拍照的特点，都让人想拥有。身边也有不少朋友跟随井越购入了 Jellycat 的同款小象，既给自己也送朋友。

可见，对年轻群体而言，井越对于 Jellycat 在国内知名度的提升作用不可否认。无论是带着 Jellycat 拍摄 vlog，还是展示以 Jellycat 为主体的各种照片，这些也都是屏幕背后的我们热爱生活的表现。

以上还只是发生在过往的非官方营销，时间快进到 2024 年，Jellycat 的几起官方跨界营销案例同样惹人注目。

例如，Jellycat 于今年 3 月最新推出乒乓球产品，并邀请世界冠军樊振东作为快乐大使与之进行宣传，这同时也是品牌全球首位真人合作，大批体育迷纷纷因此购入人生第一只 Jellycat 以表支持，更于巴黎奥运会期间将其推向了抢购高潮。

今年的 520 节点，Jellycat 还与野兽派联合在北京开设限定花店，紧扣“花”这一元素主要呈现趣味盆栽全系列，并由身穿蓝色联名工作服的“专业浪漫派送员”在花店中为消费者提供沉浸式的“除草”、“喷营养液”等服务，该场联名活动在社交媒体上得到了广泛传播，作品量及互动量陡增。

时间来到 9 月，Jellycat 专在上海静安嘉里中心打造了 Jellycat CAFÉ 限时体验店，与当地文化进行了很好的融合，将白玉兰元素融入产品设计，推出玉兰妮娅拿铁和玉兰芋泥蛋糕、茶壶茶杯等五款城市限定品，并提供“挤奶油”、“装杯”等沉浸式打包服务。活动采用预约入场制，现场十分火爆，许多消费者花费 1-2 小时排队购买，还有很多人未能预约上。

通过与广受喜爱的奥运冠军、与倡导生活方式的年轻化品牌、与特定城市的当地文化等进行不同层面的联合，不仅有效拓宽了 Jellycat 触达消费者的方式，使其不断“破圈”，持续活跃在国内消费者的视野里；更是 Jellycat 在营销上实现横向突破的有力证明，进而能够在中国市场上以单一产品促成文化现象。

抓住情绪和治愈成为社交符号

在我日常背着挂上 Jellycat 钥匙扣的包包出门时，在很多场合都能遇到因 Jellycat 的挂坠而主动与我搭话的人，进而短暂地聊上几句；若是与熟悉的好友碰面，我也会主动介绍起来并以此展开话题。

一方面，这无疑凸显了 Jellycat 的知名度，人们都对它具备一定的认知度，能够很快根据其标志性的笑脸识别出来，引发共鸣；另一方面，也为携带者本人提供了治愈和情绪价值。这意味着，在陌生的社交场合，我们可以通过 Jellycat 毫无压力地打开话题、联结人，形成一种新的社交方式，且无关年龄和背景。

正如营销学之父菲利普·科特勒所言：“品牌的价值不仅仅在于其功能，更在于它所激发的情感和记忆。”这种情感价值的传递，赋予了 Jellycat 很强的社交属性。

就像 Jellycat 的需求场景中，最常见的就是“送礼”，它的产品系列包括但不限于动物、食物、饮料、绿植、花卉、家居、运动装备等，贯穿了日常生活和重要时刻，也串联了亲子、情侣等多种关系。吊牌上的一句“Please look after me”（请照顾好我），更加引起珍视。

渐渐地，Jellycat 超越了毛绒玩具的原始含义，演变成了一个生动的形容词，用以描述 Jellycat 的可爱、柔软等特质或深受治愈和温暖的情感状态。

由此，“万物皆可 Jellycat”、“全国各地版 Jellycat”不断出炉，前者表示任意物品都可以 Jellycat 化，甚至可以是毛茸茸的 AI 图像；

后者则是在不同地区和文化背景下对 Jellycat 的本土化诠释，即全国各地借鉴 Jellycat 的设计理念推出了限定毛绒文创产品，包括天津的煎饼果子、西安的肉夹馍、甘肃的麻辣烫、福州的佛跳墙、苏州的大闸蟹等，一一成为新型创意伴手礼，吸引游客争相购买。

有意思的是，当形形色色的同类产品出现时，大多数人不但不将其视为抄袭模仿，反而倾向于看作 Jellycat 风格的延伸，促进了毛绒玩具市场的多样性；当然，也存在少数“抄袭”、“蹭热度”的争议。而真正的目标消费群体往往自带辨别能力，能够通过产品设计、面料质感及高价格等因素进行区分，同时也不妨碍年轻消费者将它们一齐纳入囊中。

随着这一“形容词”的使用语境和影响力不断扩大，Jellycat 在中国市场的形象和地位也变得愈发独特，不仅是情感寄托的象征，甚至足以代表一种新的审美趋势。