摘要：作为三只羊公司的核心自营品牌，它的复播不仅是一次简单的业务回归，更像是这家经历“月饼事件”后沉寂的MCN机构，向市场交出的一份自救答卷。但现实并不乐观，开播时700多人的在线人数，没多久就跌到不足200人，近30天粉丝还掉了3.64万。剥离了“疯狂小杨哥”的I

11月13日下午，抖音直播间里一个熟悉又陌生的账号悄然开播。没有顶流主播的嬉笑互动，只有两位官方主播安静带货，这是“小杨臻选”时隔一年多后的首次重启。

作为三只羊公司的核心自营品牌，它的复播不仅是一次简单的业务回归，更像是这家经历“月饼事件”后沉寂的MCN机构，向市场交出的一份自救答卷。但现实并不乐观，开播时700多人的在线人数，没多久就跌到不足200人，近30天粉丝还掉了3.64万。剥离了“疯狂小杨哥”的IP光环，小杨臻选能撑起三只羊的未来吗？

这次复播不是临时起意，而是三只羊蓄谋已久的战略动作。打开“小杨臻选”的抖音直播间，能看到商品SKU大概20个，账号上架的产品也才30个左右，和品牌小程序的品类数量基本持平，都是些单价不高的生活用品和食品。没有了头部主播的流量加持，选品上更偏向稳妥的刚需品类。

但这只是冰山一角。翻看三只羊的近期动作，能发现一套完整的突围组合拳。今年合肥小杨臻选供应链管理有限公司完成工商变更，注册资本从100万人民币增至500万人民币，资金加码背后是对供应链的重视。

线上渠道早已多点开花，1月在视频号悄悄直播试水，4月又在多个应用市场上线了专属APP，还搞起了会员制。线下布局同样迅速，不仅在澳洲和新加坡的线下渠道铺货，半个月前在安徽蒙城开出了首个线下加盟店，“疯狂小杨哥”亲自到场站台，足见对线下业务的重视。近期还以独立自有品牌身份参加展会，主动招揽供应商，完善供应链体系。

这些动作背后，离不开三只羊管理层的行业积累。CEO杜刚和核心成员卢文庆早年间就创业做过客服平台“众小二”，后来发展成内容分发平台，在供应链和渠道运营上沉淀了不少资源。也正因为这样，三只羊才能在停播的一年里，快速完成从线上直播到APP、视频号、线下门店的全渠道布局，让小杨臻选成为脱离IP后的核心载体。

很多人不知道，停播后的三只羊并没有停下业务运转，反而开辟了新的赛道。和小杨臻选的自营业务同步推进的，还有职业培训业务，“万羊计划”。这个2024年启动的项目，是三只羊从直播电商延伸出来的跨界尝试。

根据官方公众号披露的信息，短短一年内，参与三只羊大课堂的主播、运营等学员数量就超过1300名。在抖音官方账号上，这些培训课程的定价不低，最低1980元，最高3880元，比今年5月挂出的课程链接单价高出不少。在直播业务停滞、直播切片业务因创始人IP失效而停摆的情况下，职业培训业务成了重要的营收补充。

这种双线并行的策略，让三只羊在寒冬中多了一层保障。自营品业务负责构建长期的品牌和供应链壁垒，职业培训则利用行业经验快速变现，两条腿走路的模式，比单纯依赖直播带货的抗风险能力更强。毕竟对于MCN机构来说，IP可能会失效，但行业经验、培训能力和供应链资源是可以长期沉淀的资产。

小杨臻选的自救之路，其实也是整个MCN行业发展的缩影。近两年，头部MCN机构都在纷纷布局自营电商产品，这已经成为行业常见甚至必备的新业务。这种模式的优势很明显，MCN负责前端的渠道销售、选品和流量运营，背后的供应商负责代工生产，不需要从零开始建设新品牌，降低了创业风险。

东方甄选和美ONE优选都是这种模式的成功案例。一旦供应链稳定，用户会因为对机构的信任形成复购，带来持续营收。更重要的是，自营产品的毛利率通常更高，能显著提升公司利润。东方甄选2025财年的综合毛利率从2024财年的25.9%提升到32%，财报明确提到自营产品的发展起到了关键作用。

促使MCN机构纷纷“去IP化”的，还有平台监管环境的变化。2023年抖音推出直播“健康分管理制度”，升级后对主播的约束越来越多。今年双十一，各大平台的头部主播数量锐减，网红“秀才”“东北雨姐”、张雪峰等账号陆续从高处跌落，让平台对头部IP的监管更加谨慎。在这种背景下，过度依赖单一IP的MCN机构风险陡增，一旦IP出现问题，整个公司都会受到重创。

三只羊的经历就是最好的教训。“月饼事件”后，“疯狂小杨哥”停播，依赖这个IP的直播切片业务直接停滞，旗下其他主播9月重回直播间后，也因为缺乏足够的IP号召力，直播时间较短，效果不尽如人意。这也让更多MCN意识到，必须找到和主播IP剥离开来的业务模式，才能实现可持续发展。小杨臻选的自营模式，正是三只羊应对行业变局的必然选择。

虽然布局全面、顺应行业趋势，但小杨臻选的复播表现，还是暴露了不少挑战。开播在线人数从700多人跌至不足200人，近30天粉丝流失超3.64万，这样的数据说明，脱离了“疯狂小杨哥”的IP光环后，小杨臻选还需要重新积累用户信任。

直播带货本质上是信任经济，观众之所以愿意为直播间的商品买单，很多时候是出于对主播的信任。“疯狂小杨哥”之前积累的国民度和信任度，很难直接转移到品牌本身。现在的小杨臻选，需要用产品质量、性价比和服务，重新赢得消费者的认可。目前直播间的商品多为单价较低的生活用品和食品，这类产品竞争激烈，想要脱颖而出并不容易。

另外，全渠道布局虽然能扩大覆盖面，但也考验运营能力。APP的用户活跃度、线下门店的管理、视频号和抖音的协同运营，每一个环节都不能掉链子。对于停播一年、刚刚重启业务的三只羊来说，如何平衡扩张速度和运营质量，是需要解决的难题。

行业竞争也在加剧，东方甄选已经形成了成熟的自营品牌体系，拥有稳定的用户群体和供应链资源；其他MCN机构也在纷纷布局自营业务，市场竞争越来越激烈。小杨臻选想要在这场竞争中突围，需要找到差异化的优势，要么在选品上更精准，要么在性价比上更有竞争力，要么在服务上更周到。

从目前的情况来看，小杨臻选的复播虽然没有取得立竿见影的效果，但对于三只羊来说，这已经是停播一年后最稳妥的重启方式。全渠道布局的自营品业务，搭配职业培训的第二增长曲线，让这家MCN机构在脱离IP依赖后，找到了明确的发展方向。

行业变局之下，MCN机构的发展逻辑已经改变，不再是单纯依赖头部主播的流量变现，而是转向品牌化、供应链化和多元化发展。小杨臻选的探索，不仅是三只羊的自救，也为其他MCN机构提供了参考。

当然，信任重建需要时间，市场竞争也异常激烈，三只羊的寒冬还没有完全过去。但凭借在供应链、渠道运营和行业经验上的积累，再加上全渠道布局的先发优势，只要坚持以产品质量和用户体验为核心，小杨臻选完全有机会在自营赛道上站稳脚跟。

未来，小杨臻选能否实现粉丝增长和销量回升？三只羊的双线战略能否持续奏效？行业还在持续关注。但可以肯定的是，对于MCN机构来说，告别IP依赖症，构建长期的品牌和供应链壁垒，才是长久之计。小杨臻选的自救之路，或许能给迷茫中的行业带来一些启示。

来源：科技美南