摘要：今年双11的战报里，或许真正抢眼的不是谁又刷出了多少GMV，而是谁在悄悄接住了高客单品牌和新客心智。数据统计显示，在B站投放带货广告的客户数同比增长109%，千元以上消费品GMV同比增长63%，通过“星火计划”为品牌带去的平均新客率达到55%，部分品类新客率超

今年双11的战报里，或许真正抢眼的不是谁又刷出了多少GMV，而是谁在悄悄接住了高客单品牌和新客心智。数据统计显示，在B站投放带货广告的客户数同比增长109%，千元以上消费品GMV同比增长63%，通过“星火计划”为品牌带去的平均新客率达到55%，部分品类新客率超过六成。在被业内归入“小红书、B站”等“电商新锐”的新战场上，年轻人的消费决定，往往先在内容里完成。

从“为爱发电”的危机，到必须讲清的商业故事

几年之前，B站还经常被贴上“为爱发电”“商业化太佛系”的标签：内容繁荣、用户黏性极高，却长期亏损。直到2024年财报披露，平台全年营收同比增长近两成、毛利率连续十个季度上升，并首次实现全年盈利，广告、电商在收入结构中的比重显著提升。这场盈利拐点背后，是管理层对外部“优等生危机”质疑的回应，也是B站被迫加快商业化的一次转身。

对品牌来说，危机同样存在。传统货架电商增速放缓、流量成本水涨船高，过度依赖头部电商平台的单一阵地，意味着在年轻人中的品牌心智逐渐被更能讲故事的平台改写。多家电商咨询机构在今年双11复盘中提到，“电商新锐”带来的，是对既有预算版图的一次“出海”，即资金从传统主战场，流向以内容和社区见长的新平台。对于那些希望走向更长期、更高质量增长的国货品牌而言，在B站、小红书这类平台上种下心智，再去其他平台成交，本身就是一次方向性的转折。

B站的筹码，在于“谁在这里”。平台最新披露的数据是：月活用户3.68亿、日活过亿，整体平均年龄只有26岁，高校和重点大学覆盖率居高不下，2024年在站内获得收入的UP主超过310万。更年轻、更愿意为兴趣买单的用户群，加上体量可观的创作者生态，使得B站既承受得住广告、电商的重压，又必须拿出一套与众不同的商业叙事，解释“为什么选择在这里种草”。在盈利压力、用户期待与资本审视之间，这个平台其实一直站在一条细线上。

高客单+大开环：双11里的新战场长什么样

今年双11，一组对比耐人寻味：全网成交额约1.695万亿元（星图数据统计），传统综合电商和直播平台依旧是体量绝对主角，但诸如小红书、B站这样的“电商新锐”，呈现出结构性亮点的特质。B站给出的关键数字是——带货广告客户数同比增长109%，千元以上消费品GMV同比增长63%，带货UP主数量和带货稿件数量，则分别同比增长62%和65%。在一个动辄谈“全网GMV”的大促叙事里，这些看上去不算惊人的绝对值，更像是一条清晰的增长曲线：高客单商品在B站被买单的频率，正在快速抬升。

多份针对双11的行业调研和媒体采访显示，不少家电、美护、3C品牌在复盘投放时，把在B站讲透复杂产品、积累口碑，放在比单场直播爆量更重要的位置，哪怕用户最终在几周之后才在其他平台完成下单。

这条曲线背后，是B站始终坚持的“大开环”路线。与追求自建闭环的抖音、快手不同，B站并没有急于把交易完整关在自己的“围墙花园”里，而是通过与阿里、京东、拼多多等平台打通商品库与数据链路，让用户在B站完成种草与决策，再跳转到外部平台完成下单。今年双11期间，B站在延续“星火计划”“京火计划”等项目的基础上，进一步与两大综合电商深化“白盒”数据合作，用点击、进店、加购、下单等后链路指标，反向验证内容种草的效率。

从品牌视角看，“高客单+大开环”恰好对上了当下的焦虑。一方面，3000元以上的家电、3C数码、贵价护肤品，天然需要更长的决策链路，需要有人愿意花二十分钟拆机、做横评，甚至围绕一款产品做系列视频；另一方面，真正承载支付、履约和售后的，仍是已经非常成熟的综合电商平台。在这套分工里，B站把自己定位为“高信息密度的前链路”，承接的是高客单商品和新客心智，而不是所有GMV。从行业调研和平台自有数据来看，过去两年里，“星火计划”为品牌带来的店铺新客占比一度达到70%，也印证了这一点。

谁在B站“种心智”：UP主、品牌与电商平台的三角关系

如果把B站的内容电商看作一条链路，最前端是UP主。平台通过花火平台、“X火计划”等工具，把适合做商单的创作者筛出来，供品牌和代理商挑选。合作一旦达成，UP主围绕产品创作测评、体验、话题视频，平台再用算法和投放工具把视频推向更精准的人群。在这个过程中，UP主既要维持内容的可信度，又要对得起品牌给出的ROI目标，这也是不少创作者口中的“新职业平衡术”。

中端是品牌和电商平台正在搭建的数据“桥”。以与京东联合推出的“京火计划”为例，商家可以在B站投放商单视频后，追踪用户在接下来15天里在京东的浏览、加购、下单等行为，通过加购率、购买率等指标，判断一次种草的真实价值。业内有案例提到，某3C品牌在一次大促期间，通过B站生活、科技分区UP主的内容种草，将用户引流到京东，最终实现超过四成的加购率和六成的购买转化率。对于品牌来说，这样的链路让“心智”第一次可以被较为精细地度量——不只是观看量和点赞数，而是能否带来新客、能否卖出高客单。

这也反向塑造了创作者的工作方式：越来越多的UP主在规划选题时，会主动对齐品牌想要触达的人群和价格带，甚至与代理公司一起拆解搜索词、竞品矩阵，把内容当成一次“前置的货架设计”。

链路的终点，仍旧是交易平台。B站的“大开环”并不意味着对GMV没有野心，而是把“成交”视为与阿里、京东、拼多多等伙伴共同完成的结果。过去两年，大促期间通过B站带货视频和直播带来的订单，在多家平台的战报里被单独点名，既有“某国货家电品牌在B站投流ROI接近15”的案例，也有家装头部UP主在双11期间带货额逼近头部直播机构一半的故事。这一系列数据把一个事实推到台前：品牌对B站的要求，不再只是“曝光”和“年轻化形象”，而是要在新客、客单价和复购等更冷冰冰的指标上，看到可被验证的增长。

从双11到全年：年轻消费力的长期命题

从更长的时间轴看，双11只是一块放大镜。B站在年轻人中的影响力，远不止于几场大促——最新披露的用户结构显示，每十个中国Z+世代年轻人中，就有六个多是B站用户，日均使用时长接近两个小时。在这样一群用户那里，消费决策越来越像一场“项目制”：先看测评、看经验分享，再去比价、再决定在哪个平台下单。

这也解释了为什么一些机构开始用“优质互联网”来形容以B站为代表的内容平台。广告科技公司The Trade Desk就在研究中判断，围绕高质量内容和大屏体验的“优质互联网”，正在重塑品牌与消费者之间的信任关系——曝光不再等于影响，只有能持续提供可信内容的平台，才能真正左右用户的购买意愿。一些消费行业研究也在强调类似趋势：在增速回归理性的阶段，品牌越来越愿意把有限的预算，押在那些可以用数据证明有效、又不会过度伤害用户体验的渠道上。对于B站而言，电商业务想要走得更远，就必须牢牢守住这层信任：既要让品牌看到投放回报，也要避免把社区变成另一条“价格战战场”。

从危机中走出的B站，如今站在一个新的十字路口。一端，是以高客单和大开环为关键词、越来越精细的商业化工具；另一端，是仍然将这里视作“兴趣据点”和“情绪避风港”的年轻人。双11的战报只是阶段性答卷，真正难的题在后面——在下一个消费周期里，当品牌预算继续“出海”寻找新的增长阵地，B站能否继续成为年轻人消费心智被“种”出来的地方，也许将决定它未来很长一段时间的想象空间。

中国网电商中国综合，部分素材来源界面新闻、B站财报、网易科技、北京日报、市场公开信息等

编辑：ST

联系邮箱：ds@china.com.cn

来源：视讯中国一点号