不造车的京东布下一张大网

摘要：2017年12月，蔚来汽车首款量产车ES8正式上市。创始人李斌在发布会上透露，他说服腾讯、百度、京东、小米、联想、新东方等不同行业巨头以公司或创始人个人名义投资蔚来时，最打动人的游说要点是：“（汽车行业百年大变革）这么大的事，你怎么能缺席呢？”

2017年12月，蔚来汽车首款量产车ES8正式上市。创始人李斌在发布会上透露，他说服腾讯、百度、京东、小米、联想、新东方等不同行业巨头以公司或创始人个人名义投资蔚来时，最打动人的游说要点是：“（汽车行业百年大变革）这么大的事，你怎么能缺席呢？”

这次发布会前，章泽天介绍了刘强东（以个人名义）投资蔚来的过程：“李斌就来我们家吃了一顿饭，他花了15分钟讲他的想法，我老公就花了10秒钟说yes！”。

此后数年，刘强东与京东在汽车行业的角色，主要是投资者与线上销售平台，相对边缘。但京东与刘强东一直在谋求机会，以更直接更重要的身份，更深度地参与汽车行业的百年大变革。

11月9日，京东联合广汽集团、宁德时代推出的“国民好车” 埃安UT super 1号车正式发布，新车入手价不到5万元。这是国内A0级小车的有力竞争者，是广汽埃安打开私人消费市场的重磅产品，也是宁德时代首款面向私人市场的换电车型，更是京东汽车业务实现转型升级的重要一役。

外界将京东这一布局称为下场“造车”或再次“卖车”，但这种简单化定义都不足以全面概括京东在汽车行业的野心。除了瞄准4万亿的汽车后市场，抓住TOC端为车主提供买车用车的全生命周期一站式服务，京东还想发力TOB端，借助其电商平台的强大用户基础与物流优势，在汽车产业链的“研、产、供、销、服”等环节，扮演更重要的角色。

正如不造车的华为，对于自己在汽车行业的定位是“帮助企业造好车”。京东汽车的定位，除了帮助企业卖好车，还想帮助企业造好车。两大巨头涉足汽车产业的战略定位相似，都是不亲自造车，但要做汽车产业链上的隐形巨人。

01 不造车的红线

10月14日，京东宣布，将联合广汽集团、宁德时代旗下时代电服共同推出“国民好车”，新车将于11月9日正式发布。此消息一发布，京东“下场造车”的新闻快速登上各大新闻媒体头条，引发广泛关注。

随后，京东方面回应称，该款新车是三方联合推出，京东主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。

从此次合作的三方分工看，广汽埃安负责汽车制造，宁德时代提供模块化换电巧克力电池以及换电业务，京东则负责销售，是独家销售渠道。

尽管外界喜欢用又一巨头下场造车这样的简单化标签来定义此事，但其实布局汽车行业十年的京东，对于自己的业务边界有清晰的定义。刘强东曾不止一次公开表示，京东不造车，甚至说过：“造车是红线”。

2024年3月，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在中国电动车百人会论坛上坦言：“这五六年无数人问老刘（刘强东）是不是要造车，但京东一直（以来的）定位是以供应链为基础的技术和服务公司，所以非常清楚（京东）在汽车这件事情上是做好配套、做好服务。”

这样的表态，和华为三令五申表明不造车有异曲同工之处。这也反映出不同领域产业巨头的战略理性。汽车行业的大蛋糕虽然十分诱人，人人都想来分一份羹，但汽车行业是重资产行业，高投入回报周期长，工厂建设、技术研发与生产制造环节，动辄几十亿乃至上百亿的投入。

更关键的是，中国汽车产业长期处于产能过剩状态，监管部门不断提高审批门槛，生产资质非常难拿。对于想要跨界造车的“门外汉”来说，无论是资金投入还是政策审批成本，都非常高，避开高成本高风险的生产制造环节，发挥自己所长，才是上策。

02 不止是卖车

对于京东此次布局，也有观点认为是卖车，这是各大电商平台数年前都布局的业务，没啥稀奇：“京东此次如此高调，不过是换个名号，好在双十一的电商平台大战中抢占更多风头。”

电商平台涉足卖车，的确不是什么新鲜事物。早在2014年，天猫就推出“双11汽车电商节”，吸引50多个汽车品牌、300多款车型参与。当时汽车新零售概念风靡一时，还涌现一批专攻汽车电商的垂直类平台；苏宁、国美等家电龙头也纷纷将汽车电商作为转型重点，希望借助自己的线下渠道优势打造线上线下融合的一站式服务平台。但多年过去，汽车电商业务一直雷声大雨点小。

在卖车这件事上，京东也碰壁不止一次。2018年，京东推出京东汽车商城，联合第三方公司“武汉车千线汽车科技有限公司”，以线下加盟的方式开展卖车业务，一度在全国开设700多家门店。但这一尝试和汽车新零售概念一样，很快成为过眼云烟。

2021年，京东与天际汽车合作，推出“京选好车”天际ME5，尝试线上众筹卖车的模式。这次合作并不是简单的卖车，从官方介绍来看，天际汽车将导入京东自造的产品开发能力、零售销售能力以及售后保障能力，京东团队将深度参与产品定义市场调研等环节，合作将打通双方零售渠道并接入京东核心服务等。随着天际汽车倒下，此次合作不了了之。

2022年-2024年，京东在沈阳、东莞、宁波、武汉、天津等地开设6大超级体验中心，以下线直营的模式销售新能源汽车，一站式销售10多个主流新能源汽车品牌。但效果不佳，已经相继闭店。

如今京东与广汽埃安的合作，与此前京东与天际汽车的合作类似，双方的合作不仅仅着眼于卖车环节，还将拓展至上游产品研发、下游售后服务等环节。京东将发挥对用户与市场需求的深度了解，渠道与物流优势，帮助主机厂改进产品设计并提升用户体验。

广汽埃安，作为国有车企重点打造的新能源汽车品牌，曾是新能源汽车市场的一匹黑马。对于广汽埃安这样的“国家队”新能源品牌来说，它们生产制造经验丰富技术实力也不弱，但产品不够贴近市场，营销也不像新势力那样会造声势。

广汽埃安成立初期的业绩爆发，主要靠在网约车、出租车市场一枝独秀，但在私家车市场迟迟未能取得成功。如今与京东合作，借助知名电商巨头的线上平台优势，有助于弥补其在营销、渠道方面的短板，打开私人市场。

因此，京东此次与广汽埃安、宁德时代的合作，重点的确是卖车，但又不止于此，卖车之外，它还想借助自己的平台优势，帮助合作伙伴“造好车”，打造比市场爆款还更受欢迎的国民好车。

03 做生态赋能者

在卖车这件事上，京东一再遇挫还要接着再战，主要是因为汽车电商前景光明。传统燃油车时代，汽车销售环节只有厂家指导价，具体定价权掌握在经销商手中，价格不透明；售后服务环节配件众多技术繁杂，同样导致水很深，难以标准化。

到了新能源汽车时代，车型配置大大简化，售价全国统一透明，配件大幅减少，这些都有利于汽车销售与售后环节的标准化、透明化，给汽车电商、线上线下融合提供良好基础。

行业研究显示，国内新车市场与后市场已经双双突破4万亿大关。京东等头部电商平台拥有的庞大用户基础、流量优势与互联网企业基因，不管是在新车市场还是后市场，都是整车企业所需要的优势资源。

在中国电动车百人会论坛（2024）上的发言中，缪钦已经讲明了京东对于汽车产业的战略预判以及布局策略。

缪钦认为，新能源汽车电动化和智能化程度不断加深，未来新能源汽车将会演变成新的“超大电器”。同时，汽车后市场已经来到了一个临界点，即从供给端驱动变为需求端的拉动，市场上并不缺乏好的产品和产能，破局的关键在于更了解用户、更触达用户和满足用户。

拥有超过6亿的消费者、有2亿多车主的京东，在汽车行业最大的底气是更了解用户。基于此，京东提供一站式的车主服务和全渠道销售的新通路，从C端和B端双线布局，全链路赋能产业链。

TO C端，京东提供一站式的车主服务。这也是此前京东进军汽车行业时布局的重点：2018年上线整车交易平台；2021年成立汽车事业部；2022年将“京车会”升级为“京东养车”。2023年，京东汽车事业部正式独立运营，打造围绕用户“买-配-养-用-换”的全生命周期服务闭环。

后市场领域，京东养车已构建起规模化网络，拥有出超2200家京东养车门店、超4.6万家合作门店、100余家技术中心、10万认证技师的服务网络，累计服务超300万新能源用户。

TO B端，则是今后京东汽车部门重点开拓的新业务。京东汽车将整合线上生态系统，利用流量、营销工具、用户洞察等能力，助力主机厂、经销商提升交易效率。

从缪钦的发言来看，汽车产业的研、产、供、销、服环节，京东都想参与，但并不是想替代谁，而是做生态赋能者：“在研、产、供、销、服这几个环节，京东凭借供应链技术为主的业务布局，希望全链路地赋能产业链。“

面向B端，京东汽车主要提供数字化解决方案，通过商品数字化、采购数字化、履约数字化、运营数字化，一方面实现信息流、商流、物流、资金流的‘四流合一’，自动流转，高效率的链接海量的供应商与客户；一方面将制造商、分销商、代理商等分散的产业链环节链接起来，建立一个万仓合一、万端合一的供应链网络，助力行业降本增效。

此外，无人车项目也是京东汽车生态的重要一环。2016年，京东推出国内首辆无人配送车。目前，京东无人物流车已经迭代至第六代，无人车可续航160公里，最高车速60km/h，集成了高精度定位、融合感知、行为预测、仿真、智能网联等10大核心技术。京东无人车项目是目前行业内最具规模化的L4级别自动驾驶落地场景。京东还把无人车技术分享给合作伙伴，帮助车企优化自动泊车功能。

2024年，京东注册“Joyrobotaxi”商标，这被外界视为京东进军Robotaxi的重要信号。今年京东的招聘中，大量招聘自动驾驶人才。未来，京东希望成为Robotaxi的运营商。