摘要：当白酒行业陷入库存高企、价格倒挂的寒冬，飞天茅台市场价从 3200 元跌至 1700 元，贵州茅台却交出了逆势增长 6% 的亮眼成绩单。在 19 家白酒上市企业前三季度营收集体下滑的背景下，这份韧性绝非偶然，而是龙头企业深耕渠道变革的必然结果 ——45% 的直
当白酒行业陷入库存高企、价格倒挂的寒冬，飞天茅台市场价从 3200 元跌至 1700 元，贵州茅台却交出了逆势增长 6% 的亮眼成绩单。在 19 家白酒上市企业前三季度营收集体下滑的背景下，这份韧性绝非偶然，而是龙头企业深耕渠道变革的必然结果 ——45% 的直营收入占比，较 5 年前飙升 200%，成为穿越周期的核心底气。如今 850 家自营店加速落地，更预示着茅台直营化战略将持续深化，重塑行业格局。
2025 年的白酒市场寒意十足，五粮液、国窖 1573 等头部品牌面临价格倒挂压力，中小酒企更是陷入 “去库存” 苦战。与此同时，飞天茅台价格持续下行，超 3 万名职业黄牛被迫转行，3000 多亿元投机资金蒸发。
但茅台却走出独立行情，营业额同比增长 6%，核心驱动力正是直营渠道的强势发力。数据显示，茅台 2024 年直销收入达 748.43 亿元，占比稳定在 45% 左右，而 5 年前这一比例仅为 15%，五年间实现 200% 的跨越式增长。更关键的是，直营渠道单吨收入达 430 万元，是经销渠道的 3 倍，毛利率高达 96.2%，显著拉升了整体盈利水平。
这种增长并非短期脉冲。即便 2024 年直营占比因系列酒经销放量略有波动，但其核心地位愈发稳固，2025 年一季度直营店春节投放同比大增，再次验证了直营渠道对业绩的支撑作用。
茅台的直营化转型，本质是一场从 “依赖经销商” 到 “厂家直控终端” 的革命。过去，经销商层层加价、黄牛囤积炒作，导致飞天茅台市场价远超 1499 元指导价，既损害消费者利益，也让品牌面临舆论压力。
如今，茅台通过 “数字平台 + 线下门店” 双轮驱动，彻底改写了渠道逻辑。线上 “i 茅台” 平台注册用户突破 7600 万，累计营收超 600 亿元；线下 850 家自营店采用 “4+3+3” 布局，覆盖 400 个地级市、300 个百强县，实现地级市全覆盖和百强县全渗透。这种布局让茅台直接触达消费者，既能以 1499 元指导价稳定市场，又能精准掌握消费需求数据。
上海某自营店试营业数据印证了改革成效：首月接待 8000 余人次，1499 元飞天核销率 98%，无一起加价投诉。直营渠道的崛起，不仅挤出了投机泡沫，更让茅台真实开瓶率显著提升，婚宴、商务宴请等场景用量增长 45%。
如果说此前的直营化是 “试水”，850 家自营店的全面铺开则标志着改革进入深水区。这批门店采用厂家垂直管理模式，实行统一价格、统一溯源等 “八统一” 标准，从根源上杜绝违规操作。
1.门槛降至50万，门槛=100%货款
2.每月提供60-480箱出厂价飞天茅台，更是提供全品类，15，30年至1935，王子，迎宾等系列酒。
3.18项政策，门面装修，人员培训，门店选址等等扶持
月营收
飞天茅台：60 箱 ×12 瓶 ×1499 元 = 95.94 万元（按官方指导价销售，无加价）
系列酒（占飞天营收 30%）：95.94 万元 ×30%=28.78 万元
月总营收：95.94+28.78≈124.72 万元
（2）月成本（仅算固定成本，进货成本已在毛利中扣除）
房租：县域核心地段 150㎡门店，月租约 1.5-2 万元
人工：3 名员工（店长 + 销售 + 后勤），月工资合计 1.5-2 万元
水电 + 杂费：0.5 万元
月固定总成本：3.5-4.5 万元
（3）月利润
综合毛利率：35%（飞天毛利 300 元 / 瓶，系列酒毛利 40%，加权平均）
月毛利：124.72 万元 ×35%≈43.65 万元
月净利润：43.65 万元 - 4.5 万元（最高固定成本）≈39.15 万元（保守估算取 15-30 万元，因销量可能波动）
行业普遍预测，随着 850 家门店年底前全部开业，2025 年茅台直营收入占比有望突破 60%。这一变革已引发行业连锁反应，五粮液、国窖 1573 等品牌正紧急研究直营店方案，白酒行业即将从 “经销商主导” 迈入 “厂家直控 + 经销协同” 的新时代。
茅台在行业寒冬中的逆势表现，彰显了龙头企业的战略定力。当其他酒企还在被动去库存时，茅台早已通过直营化改革，完成了从 “金融属性” 向 “消费本质” 的回归。
45% 的直营占比，不仅是一组数字，更是茅台对渠道、价格、消费需求的全面掌控力。850 家自营店的落地，既让普通消费者能平价买到真茅台，也让品牌利润更集中，更让行业看到了 “渠道透明化” 的可行路径。
未来，随着直营占比持续提升，茅台将进一步夯实龙头地位。在消费理性化的趋势下，这种 “直达用户、掌控终端” 的模式，终将成为高端白酒的标配。茅台的故事证明，真正的行业龙头，从来不是被动适应市场，而是以自身变革引领市场前行。
（注：投资有风险，合作需结合自身资源与当地市场情况谨慎决策，具体合作政策以官方公示→「链接」为准）
来源：名酒研究官