摘要：这股静默的浪潮早有预兆。今年8月，辛巴在直播中坦言“医生说我的肺部像95岁的人”，随后官宣退居幕后，将拥有亿级粉丝的账号交由妻子初瑞雪打理。而作为直播界常青树的李佳琦，也罕见地流露出疲态，直言“被逼想退休”、“被营销号搞得里外不是人，我也是个人不是神”，话语间

一年一度的双11购物节缓缓落下帷幕，但今年的舞台中央，却显得异常空旷——那些曾经叱咤风云的头部主播们，仿佛商量好一般，集体选择了“隐身”或“失声”。

这股静默的浪潮早有预兆。今年8月，辛巴在直播中坦言“医生说我的肺部像95岁的人”，随后官宣退居幕后，将拥有亿级粉丝的账号交由妻子初瑞雪打理。而作为直播界常青树的李佳琦，也罕见地流露出疲态，直言“被逼想退休”、“被营销号搞得里外不是人，我也是个人不是神”，话语间满是身处舆论漩涡的无奈。

与此同时，“交个朋友”的灵魂人物罗永浩，在处理完西贝风波后，似乎也再次与喧嚣的直播江湖拉开距离，转身潜心钻研起了科技播客。在双11当天，他发布的是与魔术师刘谦的对话视频，而非在直播间为商品站台呐喊。就连以文化内涵出圈的董宇辉也曾向记者坦陈：“我不是一个商业目的特别强的人”，并直言那种急于变现的姿态会让人不适。

与主播们的“躺平”相呼应的，是今年头部直播间集体熄火的战报。在再次刷新纪录的“史上最长双11”里，往年火星四溅的数据比拼悄然不见，取而代之的是“表现稳健”、“增幅显著”等模糊措辞，更多直播间则干脆选择了沉默。而另一边，关于大主播品控的质疑声此起彼伏，从美诚月饼到红薯粉条，似乎都在拷问同一个问题：当“全网最低价”的光环褪去，双11的直播间里，究竟还剩下什么？

一、头部主播的“大变局”：从顶流到渡口

“如果看整体交易额，可能还有些许增幅，但利润下滑得非常厉害。”一位头部直播间的负责人透露，正因如此，他的公司在参与双11的五年里，首次决定放弃披露战报。另一位同行也证实：“网络上流传的数据大多不实，我们从不拿具体销量做营销。”

利润的收缩，正加速着头部主播格局的洗牌。

曾经的抖音一哥“疯狂小杨哥”，在“美诚月饼”风波后明显沉寂。双11前夕，尽管他现身旗下首家线下实体店的开业现场，却未激起太多水花。三只羊集团的战略重心，似乎正悄然转向海外，继新加坡、马来西亚之后，正计划将版图扩张至巴西等新市场。

与之形成鲜明对比的是董宇辉。单飞后的他，俨然已是抖音内容电商的新焦点。第三方平台数据显示，10月9日至31日，“与辉同行”直播间累计销售额突破18亿。尤其值得注意的是，相较于去年双11期间以外出负责文旅项目为主，今年董宇辉的出镜率大幅提升，在大促期间连续多日超长直播。他似乎在用行动证明，即便有一天“与辉同行”不复存在，那也只会是因为“没有坚持初心、没有以消费者为第一位”。

“今年的直播电商已经进入了残酷的存量竞争阶段，增长放缓，流量成本高到惊人。”某头部机构负责人的感慨，道出了行业共同的焦虑。大主播的崛起是天时地利人和的偶然，但培养接班人却是难于上青天的挑战。“如果我想复制更多‘董宇辉’，那是明知山有虎，偏向虎山行，”董宇辉自己也曾坦言，“我自己都搞不清是如何走红的，又怎么可能去复制呢？”

二、“最低价”光环的失落与权杖的转移

关于直播间是否“最低价”的争论，几乎贯穿了直播电商的整个发展史。而今年，李佳琦再次被推上了这个话题的风口浪尖。

有网友晒出截图，指出在李佳琦直播间付完预售尾款后，到手价竟比现货还贵。一款面膜差价17元，类似情况并非个例。一时间，“李佳琦一晚被退货8亿元”、“双11赔了20亿”等耸人听闻的谣言甚嚣尘上。尽管李佳琦本人紧急辟谣，但舆论的质疑与信任的裂痕，已难以在短时间内弥合。

头部主播给不出最低价，这早已不是新闻。在平台、品牌与主播的三方博弈中，话语权的天平正在发生微妙的倾斜。

今年双11，京东与抖音围绕“二选一”的隔空喊话，打响了平台争夺定价权的第一枪。尽管口水仗未有定论，但一个事实愈发清晰：平台正在重新夺回价格的主动权。一位品牌方人士透露，虽然与头部主播签订“底价协议”仍是常规操作，且大主播依然拥有较强话语权，甚至能获得独家销售权，但随着平台方日渐强势，主播整体的议价能力正不可逆转地滑落。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽分析指出：“随着品牌店播的普及，多方都在争夺最低价，大主播的价格优势已不明显。他们的作用，正从价格优势回归到选品、推介、人设圈粉等内容核心。”

电商投资人李成东则认为，主播议价能力的下滑是必然。其一，流量大平台本身不希望中间商赚差价；其二，主播影响力与流量见顶，谈判筹码自然减少；其三，品牌方也日趋理性，意识到单纯依靠大主播做品宣和带货的价值正在显著削弱。

即便公开数据显示，李佳琦直播间今年双11首小时加购GMV仍保持增长，但那曾刷屏网络的红字战报盛况，未来还能持续多久？恐怕无人能给出确切答案。

三、直播带货的十字路口：路在何方？

当聚光灯渐渐散去，从狂热回归理性的直播带货，未来究竟将走向何方？大主播们在迷茫中，也给出了自己的思考。

李佳琦在采访中表示，他对直播带货的未来依然乐观，并强调主播的核心是“对行业的一份热忱”。他坚信：“只想赚钱的主播，是不会长久的。那些来来去去的主播，正是行业对不专业者的淘汰。”

董宇辉则提供了另一种视角。他认为，面对洪流般的流量，关键不是如何复制，而是如何将其转化为“正能量”，用影响力去做有益于社会的事。在谈及备受关注的“最低价”时，他明确表示，“与辉同行”虽有内部比价系统，但绝不会利用规模优势去追求“全网最低价”。

“过度压低厂商价格，最终损害的是在谈判中毫无话语权的农民。这只会导致两种恶果：要么谷贱伤农，要么以次充好。”董宇辉解释道，“我们追求的是一个公允的价格。”这一观点，无疑为“唯低价论”的直播生态注入了一股清流。

行业专家也看到了新的航向。崔丽丽教授认为，伴随平台补贴和消费习惯变迁，即时零售正成为电商增长的新引擎。而华东政法大学的翟巍主任则预言，直播带货将逐步回归营销本质，其独立性会弱化，成为全场景销售的一环。未来，AI带货、短视频营销将与之平分秋色甚至相互交融，行业将从单纯的“卖货”，转型为“商品销售宣传与优质内容提供”并重的新格局。

消费者的心智也在成熟，他们将更注重品质、服务与品牌信誉，而非仅仅因为对主播的个人好感就盲目下单。这场双11的“静默”，或许正是直播电商行业告别野蛮生长，走向成熟与理性的序曲。

来源：小岛西岸来信