摘要：5月12日至14日，第29届中国美容博览会（以下简称“CBE”）在上海新国际博览中心盛大举行。作为拥有163年历史的中华老字号，孔凤春携核心“马齿苋系列”及多款创新产品，登上这一全球瞩目的展会舞台，与全球3200+美妆企业、10000+品牌同台亮相。

全新升级，全域运营，布局线下。

5月12日至14日，第29届中国美容博览会（以下简称“CBE”）在上海新国际博览中心盛大举行。作为拥有163年历史的中华老字号，孔凤春携核心“马齿苋系列”及多款创新产品，登上这一全球瞩目的展会舞台，与全球3200+美妆企业、10000+品牌同台亮相。

△CBE展位图

对于此次在CBE的亮相，孔凤春品宣负责人向化妆品报表示：“经过2024年下半年与线下渠道的沟通之后，我们洞察到作为一个中华老字号国货品牌，不管是消费者还是经销商的认可度都是比较高的，所以2025年我们希望继续深入线下，把新零售、商超、CS等渠道全面拓开，也会定制专供货品，配合渠道销售需求。”

随着Z世代成为消费主力，更年轻化的消费观念与偏好正重塑着市场格局。这个曾为慈禧太后进贡“鹅蛋粉”的中国美妆品牌，如今以“本草马齿苋护肤”为核心，秉承“自然生命力，修护有底气”的品牌主张，以一抹春意鲜“绿”开启品牌焕新的新旅程，向全球专业买家展示“中国本草护肤”的无限可能，演绎“老字号焕新”的国潮美学。

△CBE现场图

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》的一组数据显示，亚洲40%-56%的女性肌肤属于敏感肌，其中我国约36.1%的女性属于敏感肌人群。据国联证券的有关报告数据，预计到2030年，这一占比将达到48%。直观的数据表明，中国敏感肌人群基数庞大，且呈不断增长态势。

2009年，孔凤春基于皮肤学理论，以解决敏感肌肤常见问题为初心，研制推出明星爆品马齿苋系列。这之后，品牌专研古方本草植萃+现代科学配方，针对敏感肌舒缓修护及日常护理需求，打造全方位护肤方案。

孔凤春品宣负责人向化妆品报表示：“孔凤春的核心优势在于‘百年国货中华老字号+本草成分+科技突破+质价比’的差异化定位，适合追求性价比、敏感肌护理或传统文化认同的消费者。在保持经典的同时加速科技赋能。”

产品系列与功效的双重突破，为孔凤春赋予了新的品牌力量。

2023年，孔凤春营收破亿元，业绩大涨380%，成为 “老字号复兴” 的标杆代表；2024年，孔凤春营收2.43亿元，同比增长53.67%。至此，孔凤春实现自2021年以来的业绩“四连增”，营收暴涨645%。

而这一亮眼表现，得益于孔凤春多年的线上持续深耕。通过焕新品牌与时代对话的方式，这个百年国货IP的商业价值正在不断提升。

根据魔镜洞察《2024中国特色植物成分市场趋势洞察》，在马齿苋护肤市场，孔凤春成为Z世代热议TOP3马齿苋品牌之一。其中，孔凤春在社媒平台的声量同比增长266.2%。除天猫、京东、拼多多等传统电商外，孔凤春还布局抖音、小红书等新型电商，触达更广泛的年轻消费群体。

数据显示，在线上市场稳步增长的同时，其线下增量贡献显著。

2024年开始，孔凤春正式开始布局线下，积极推动旗下产品入驻KKV、调色师、三福等集时尚、潮流、便捷于一体的新零售平台，同时入驻永辉、大润发、世纪联华等商超渠道。目前线下销售中，新零售渠道贡献占比高达80%，孔凤春正借助新型零售渠道，为更多年轻用户提供相对线上更加真实、直观、沉浸的购物体验。

自2024年孔凤春重新布局线下以来，渠道策略以新零售渠道为重点，兼顾商超与CS渠道等其他渠道，入驻货品上从核心大单品切入线下市场，再逐渐扩充品类。

从产品上看，该品牌已入驻线下的品类已较为全面，包含洁面、水、乳、精华、霜、面膜六大类型。喷雾、霜、泥膜成为品牌在线下门店的核心单品。其中，马齿苋舒缓修护喷雾更是以一己之力贡献超60%的线下业绩，成为品牌攻城略地的“超级单品”。

△产品合集图

提及马齿苋，很多人并不会感到陌生，作为一种常见的野菜和中药，其具有清热解毒、利水消肿、消炎杀菌等功效。明代《本草纲目》记载：马齿苋可以“散血消肿，利肠滑胎，解毒通淋，治产后虚汗。” 清代《生草药性备要》中亦有记载：马齿苋能“治红痢症，清热毒，洗痔疮疳疔。”

马齿苋作为中医中具备悠久应有历史的药食同源类草药成分，近年来被广泛应用于保湿水喷雾、面膜、面霜等品类中。孔凤春“马齿苋系列”便是基于马齿苋植物而打造的针对敏感肌的舒缓、修护类产品。

△孔凤春明星产品

孔凤春将传统本草智慧与现代科技融合，通过对马齿苋的功效深挖与专业实证，实现马齿苋应用技术上的突破。其中提取技术——马齿苋专利萃取技术（专利号：ZL202310234581.4）通过马齿苋多糖得率提升，更好地保留了马齿苋原料的活性；发酵技术——马齿苋-半乳糖发酵技术（专利申请号：202410512754.9）将马齿苋作底料进行生物转化，得到益于皮肤的代谢产物半乳糖酵母发酵滤液，具备优秀的温和舒缓、控油、抗氧化效果。在功效应用方面，目前孔凤春马齿苋系列产品主打补水保湿、舒缓修护、控油，其系列产品做到敏感肌适用。

作为凝结孔凤春多年心血的核心产品，马齿苋舒缓修护喷雾已从2.0优化至3.0。今年蛇年，品牌焕新推出的3.0喷雾限定款，在配方、功效、肤感、使用体验等配置上进行了全面升级。

该产品在提升核心成分马齿苋提取物浓度的基础上，同步升级蔓愈宁组方至蔓愈宁PRO——通过优化配方配比，显著提升活性成分保留率。此外，产品中泛醇、玻尿酸等兼具保湿与舒缓功能的成分含量也进一步提升。整体上看，升级后的3.0喷雾具备更长效的保湿力，更高效的修护力，同时兼有更清爽的肤感、更细密舒适的出雾体验。

△马齿苋舒缓修护喷雾

孔凤春近年来成功实现了消费群体的年轻化转型，数据显示其核心用户中，18-30岁的Z世代、新锐白领及小镇青年占比已达70%。

而这一转变主要得益于品牌在产品、渠道和品牌营销三个维度的系统化升级。

在渠道层面，孔凤春借助新零售渠道，通过精细化场景运营，不仅能够深入用户需求，带给用户沉浸式的购物体验，还能通过场景赋能品牌，将新零售渠道的时尚感、零距离与品牌印象融合，持续构建年轻化的品牌形象。

在品牌营销层面，孔凤春则通过高校快闪、垂类人群渗透、KOL合作等方式建立年轻化沟通渠道。除了通过门店场景提升消费者体验外，孔凤春还走进各大高校进行品牌路演活动、公益派样等，以实际行动守护年轻群体敏感肌肤。

通过发力线下，走进年轻人的生活、学习圈，孔凤春不仅强化了在年轻消费者心中“专注敏感肌”的品牌定位，更培育了独特的品牌认同感，这个百年老国货正以深厚的文化底蕴与强大的产品力成为Z世代护肤选择中具有辨识度的国货品牌。

孔凤春在CBE的首次亮相是品牌从传统走向未来，从线上延伸回到线下的信号灯。站在新起点，孔凤春正书写下一个百年的崭新篇章。

来源：化妆品报