从战地口粮到文化图腾：Spam的美国传奇

摘要：这款罐头诞生在7月5日，恰好在美国独立日之后，似乎也暗合它的身份——与可口可乐、麦当劳、必胜客并列的美国文化象征。它的成功不仅在于满足了现实需求，更在于与消费者建立起情感连接——一种代表美国式机智与自力更生的品牌情感。

Spam，这种看似普通的罐装肉，如今却是美国最具标志性的品牌之一。自1937年由霍梅尔食品公司推出以来，全球已售出超过80亿罐，遍布44个国家。

这款罐头诞生在7月5日，恰好在美国独立日之后，似乎也暗合它的身份——与可口可乐、麦当劳、必胜客并列的美国文化象征。它的成功不仅在于满足了现实需求，更在于与消费者建立起情感连接——一种代表美国式机智与自力更生的品牌情感。

最初的Spam配方相当朴素：猪肩肉、火腿、盐、水、糖和亚硝酸钠。直到2009年才加入马铃薯淀粉，以消除烹煮时形成的胶冻层。在1930年代，它是市场上唯一一种无需冷藏的罐装肉制品，这一特性让它在当时独占鳌头。

霍梅尔公司很快就用上了创意营销。公司举行了一场命名比赛，最终由演员肯尼思·戴尼奥获奖，他提出了“Spam”这一名字——虽然他正好是公司副总裁的兄弟，这显然带点内部人情味。接下来，公司推出了强势广告攻势，打出“冷吃热吃都好吃”的口号，并在1940年推出一本20页的食谱册，收录了50种用Spam入菜的方法。

家庭主妇们迅速接受了这种便捷肉类。真正让销量爆发的，是二战。战争期间，超过1.5亿磅Spam被运往前线，成为美军士兵餐桌上的主角。士兵们不仅用它果腹，还用油脂润枪、甚至防水军靴。每到一地，他们都会把这种神秘的美国罐头介绍给当地人，让世界第一次认识了Spam。

战后，Spam在许多经历经济困难的国家成为必需品。它便宜、耐储存、能填饱肚子——一种现实中的“救命粮”。

但它又是如何从战争口粮变成文化符号的？

市场学研究者后来总结出“品牌之爱”的模型：消费者若要真正与品牌产生情感连接，就必须超越单纯的使用体验。霍梅尔显然早就悟到了。仅靠产品实用性远远不够，他们把Spam塑造成一种带着爱国色彩、古怪幽默又充满美国精神的象征。

战后，霍梅尔组建了“霍梅尔女孩”乐团——一支由二战女退伍军人组成的巡演团队，她们全国巡回表演歌曲、宣传Spam，甚至登上了三家全国广播电台的热门节目。此后，各种创意活动接踵而至：Spam烹饪节（1976–2007）、Spam博物馆（1991）、Spam食谱比赛（1991）、赞助NASCAR赛车（1995）、百老汇音乐剧《Spamalot》（2005）。这些活动让品牌成为一种可参与的体验，而非仅仅一罐罐头。

在产品上，Spam也不断推出新口味：瘦身版（1995）、辣味（2000）、培根味（2004）、照烧与墨西哥辣椒口味（2012）等。甚至还为喜欢涂抹而非切片的消费者推出了Spam酱。