摘要：双11预热期刚至，不少家电商家就陷入调价困境，部分商家在抖音直播间的1.5匹空调标价1999元包邮，却收到京东方面通知，要求将价格上调至2199元与京东平台售价持平，否则将按合作协议执行后续流程。

双11预热期刚至，不少家电商家就陷入调价困境，部分商家在抖音直播间的1.5匹空调标价1999元包邮，却收到京东方面通知，要求将价格上调至2199元与京东平台售价持平，否则将按合作协议执行后续流程。

商家面临两难：若调价，抖音端前期靠低价积累的直播流量将流失，销量预计下滑三成，已投入的直播推广费也将白费。

若不调价，又担心重蹈美的500万罚单的覆辙，此前美的因价格违规被京东罚款的截图在商家群广泛传播，条款显示“价差超过10%可按最低50万起罚”，对年利润百万级的中小商家而言，这样的罚款足以冲击经营。

明明是双11冲量的关键期，商家为何反而陷入“调价丢单、不调价挨罚”的境地？京东与抖音的博弈背后，还有多少未被揭开的行业隐情？最终为平台暗斗埋单的，又会是谁？

一、商家的双11“钢丝局”

中小商家在双11期间的压力，远不止备货、物流等基础工作。

从备货端看，仅空调单品，商家常需储备500台以上库存，占用近100万货款，同时需实时跟踪物流时效，避免偏远地区订单因发货延迟被投诉，而更棘手的，是平台价格管控带来的经营矛盾。

按部分平台要求，商家需将抖音、拼多多等其他渠道的同款商品售价，调整至与该平台持平或更高。

调价后的数据显示，直播间咨询量普遍下滑50%，老顾客对“短期涨价200元”的质疑集中爆发，商家需额外投入人力解释“平台活动调整”，消耗大量精力。

若拒绝调价，平台巡查小组会在24小时内找上门，曾有商家因抖音电饭煲售价比京东低80元，被要求整改，最终通过额外投放5000元京东直通车广告才免于罚款，而这笔广告成本直接吞噬了该单品近半个月的利润。

更隐蔽的成本还包括“专属SKU”设计，为绕开平台比价规则，商家常给同一款商品标注不同型号后缀，或搭配不同赠品，表面上型号差异，实则功能、尺寸一致。

这种操作导致商家备货成本增加：仅定制差异化赠品就需额外支出3000元，详情页设计费单次2000元，双11期间因平台规则调整需修改3次以上，仅设计费就累计6000元。

多位商家向媒体反馈，双11的工作重心已从“打包发货、客服回复”转向“调整价格、核对优惠券、修改SKU”，甚至挤压了正常的休息与家庭时间。

二、500万罚单的“真面目”

商家的调价压力，根源在于那张引发行业震动的500万罚单。

从流传的罚单截图可见，美的被京东罚款的核心，是今年9月双11预热期违反“价格保护条款”。

其一款立式空调在京东售价4999元，同期京东内部其他授权店售价4799元，抖音直播间叠加专属券后降至4599元，拼多多更是低至4499元，均低于京东平台售价，触发了“商家在京东销售的商品，售价不得高于平台内其他授权店铺，且不得高于其他主流电商平台同款商品售价（含优惠券叠加价）”的条款。

此类价格保护条款在电商行业普遍存在，但执行力度差异显著。

去年双11，曾有三家小家电品牌因同款商品与京东价差50元被罚10万，商家以“价差源于其他平台主动补贴”申诉，却未获采纳，平台回复“最终售价不得低于本平台”。

为落实条款，京东组建了专门的巡查小组，成员多为年轻从业者，日常通过多账号登录抖音、拼多多等平台，排查隐藏优惠券、蹲守直播间记录“券后价”，并截图存档作为判定依据。

一旦发现违规后，平台会先发送整改通知，24小时内未调整的，将按合作协议罚款，小品牌罚款多为5万-10万，大品牌因合作规模大，罚款金额直接升至500万。

对中小商家而言，这样的罚款力度难以承受，以年销量1万台、单台利润150元的空调商家为例，全年利润仅150万，50万罚款即意味着半年营收亏损，500万罚款则可能直接导致经营中断。

在罚单曝光前，行业已有“京东要求商家跨平台价格一致，且其他平台售价不得低于京东”的传言，进而引发“逼商家二选一”的争议。

美的连夜发布声明，否认价格违规并附上合作协议片段，但商家群反馈，协议中“主流电商平台”“合理价差”等表述模糊，平台掌握违规判定的主导权，这种“价格管控”本质与“二选一”类似，限制商家在其他平台的低价销售权限，迫使商家在平台间做选择。

三、一场“价格”和“流量”的暗斗

500万罚单只是表象，背后是京东与抖音在双11期间的资源争夺。

面对“二选一”的争议，京东公关团队明确表示“罚美的500万、逼商家二选一均为谣言”，强调“要求平台内商品售价不高于其他渠道，是为保障消费者能买到低价商品”。

同时提及“关于京东的负面话题，近期在抖音及今日头条反复上榜，单日推送次数可达3次，甚至进入热榜前20，存在有组织传播的嫌疑”。

抖音内部负责电商业务的人士则直言，商家倾向于在抖音发力，核心是补贴模式更贴合商家需求。

抖音的补贴不局限于“平台直接降价”，而是结合直播场景设计“组合优惠”，商家发放100元直播专属券，平台承担50元成本；达人带货满1000单，还能额外获得2%返佣，且返佣实时结算，无需商家提前垫付资金。

京东今年双11的补贴力度较前两年明显减弱：去年家电类目“满3000减500”且名额不限，今年则调整为“满3000减300”，且需每日10点抢购名额，消费者抢券难度增加导致商家销量下滑，部分商家反馈，去年靠满减活动日均售出80台空调，今年仅能卖出40台，“补贴吸引力下降，消费者不愿下单”。

更让商家无奈的是，京东还存在限制商家参与抖音促销的行为：有商家计划在抖音“双11预售专场”推出某款冰箱，定价2999元（比京东低300元），却被京东运营告知“若执行该价格，将移出核心商家名单，商品无法进入京东首页推荐位”。

最终商家被迫将抖音售价上调至3299元，预售三天仅售出12单。

四、双11别跑偏

双11的初衷是“平台让利、商家冲量、消费者得实惠”的三方共赢，如今却逐渐偏离轨道，平台将精力集中在“抢商家、压价格”上，商家疲于应对规则调整，消费者看似能跨平台比价，实则难获真正的低价。

从消费者端看，“同款不同价”的背后常是“型号拆分”或“功能阉割”：某带烘干功能的洗衣机在京东标价2499元且无满减，抖音平台的“定制版”虽售价2299元，却不含烘干功能，需额外支付300元才能选装。

这种情况下，消费者要么多花钱买功能完整的商品，要么接受功能缩水的低价款，“比价”失去实际意义，不少消费者反馈“现在找‘同款同价’比登天还难，要么型号差一个字母，要么配件不一样”。

对商家而言，平台博弈不仅影响短期销量，更打乱长期规划：部分计划在双11后拓展抖音小店的商家，因“频繁调价、修改SKU、应对规则消耗过多精力，利润不足以覆盖成本”放弃计划。

还有商家关闭拼多多店铺，仅保留京东和抖音两个渠道，坦言“多平台运营太累，光是应对不同平台的价格规则就够了，根本没心思优化商品和服务”。

电商行业分析师指出，平台无需在“价格管控”上过度纠缠，应转向差异化竞争，京东可依托“上午下单下午到”的物流时效优势，强化“快消”场景的用户体验。

若每个平台都能发挥核心优势，商家自然愿意多渠道布局，既不会被规则逼迫站队，也能通过不同平台触达更多用户。

消费者也能根据‘想要快’还是‘想要直观了解商品’选择平台，无需在‘虚假低价’里绕弯。

这场围绕500万罚单的风波，更该让平台清醒：双11不该成为商家的“修罗场”。

若持续通过规则迫使商家妥协，最终的代价将由两部分承担，消费者会因商家不敢定低价而失去选择空间，中小商家会因经营压力加剧而逐步退出市场。

只有摒弃“零和博弈”的思维，给商家更多自主经营的空间，让平台竞争回归“服务本质”，双11才能真正回到“三方共赢”的轨道，实现真正的“实惠”与“省心”。

来源：科普10克