摘要：最近用的比较多的一套“声量－搜索－转化”增长打法，按我给一些品牌陪跑后的真实体感，打磨成一条能跑的闭环。我想借助这篇内容，把为什么要这样打、在中国市场该打哪儿、到底怎么打、怎么对账，最后把坑位也提前标出来。你会发现：当我们把内容、渠道和测量拧成一根绳，品牌计划
把品牌声量、搜索、转化拧成一根绳，才是增长工程的核心
最近用的比较多的一套“声量－搜索－转化”增长打法，按我给一些品牌陪跑后的真实体感，打磨成一条能跑的闭环。我想借助这篇内容，把为什么要这样打、在中国市场该打哪儿、到底怎么打、怎么对账，最后把坑位也提前标出来。你会发现：当我们把内容、渠道和测量拧成一根绳，品牌计划就不再是漂亮话，而是一台可以启动、加速、复利的发动机。
一个在中国市场亲测有效的增长闭环
1先讲个“掉坑”的真故事
三年前，我接手一个教育类客户。团队很拼，短视频矩阵趋近“日更”，直播间一周三场，ROI 一度也好看。但两个月后，新增像泄了气——不是没人看，而是看的人越来越不是“会买的人”。我做的第一件事，是把他们所有内容标题都改成“用户会去搜的问题”。第二件，是把直播的“热闹”拆开来，给它配了可以验证的品牌抬升和因果增量的测试。第三件，是把所有促销让利放进了一张口袋价瀑布里，算清楚“我们到底把利润让给了谁”。一圈跑完，奇怪的事情发生了：日常声量没有显著上升，成交却稳定了，复购率抬起来了，预算也不再被“表面 ROI”牵着走。
那一刻我更笃定：不是声量没用，也不是转化不重要，而是它们从来就不该分开打。你得承认一个事实——消费者的决策本来就是回环而不是一条直线，购买之后的体验和口碑，会回过头来影响下一次选择，这就是麦肯锡 2009 年提出的消费者决策旅程（CDJ）与“忠诚回环”所强调的本质变化。
而在下单前，还有一个关键拐点：ZMOT（零时刻真相）——用户会先搜、会比较、会看别人怎么说，如果你在这个时刻“没露头”，后面再吼也白搭。
2为什么一定要用“声量－搜索－转化”来关环？
因为品牌建设与销售激活不是“二选一”。Binet & Field 基于 IPA 数据库的十年研究告诉我们，最有效的投放结构通常是 60% 做长期品牌建设、40% 做短期激活（不同品类和周期会略有偏移）。如果你只盯 ROI，增长会短而急；只做品牌，不承接，也会虚。60/40 的节奏，就是势能与动能的分工。
看中国的市场环境：短视频与直播电商已经把“讲清楚”和“卖出去”拧在了一起。抖音电商 2024 年 GMV 被多家媒体与机构报道在 3.5 万亿元人民币量级，同比仍在增长，货架电商增速更快；视频号直播的带货规模在 2023 年被披露同比接近三倍增长。无论你做消费品、教育还是 B2B 服务，公域内容—搜索承接—直播与私域已经是一条现实的交通线。
打哪儿：先钉住“被想起”的入口，再选你的主战场
我习惯先做两张“定盘星”的图：类别进入点（CEP）面板和独特品牌资产（DBA）面板。
CEP回答“用户在什么时刻更可能想起你”：比如“年度品牌计划季”“新品上市前 60 天”“董事会路演前”“渠道转型遇阻”“GMV 卡住想做增长诊断”等。你不需要 30 个入口，3～5 个就够。
DBA是你的“脸”和“口音”：色板、构图、口号节奏、案例封面这些“看似审美”的要素，其实是“心智可得性”的工程。把 DBA 的独特性 × 普及度做成季度化面板，系统提升“被看见、被想起”的概率。Ehrenberg-Bass 的研究一再强调可得性是被选择的前提。
主战场怎么选？先挑你能取胜、且能被搜索承接的地方。我们中国市场还有一个特征——直播间与短视频就是“可转化的媒介”，但不是所有成交都是真增量。我建议你把“种草与承接”拆开看：上游的“教育内容”扛品牌 Lift；中游的“问句短视频”和落地页扛 SoS 和表单；直播与私域扛转化与留存。这条线，一旦串起来，后面的节奏就好踩了。
怎么打：把三段拧成一根绳
1第一段：声量，要的是“被看见、被想起”
我看过太多“看起来很热闹”的内容，真正的问题是“不可被搜”。你可以继续做高完成度的品牌片、案例片，但请在标题、描述、字幕里，把它们翻译成用户会搜的问句，留下能被索引的“痕迹”。你的 Big Idea 不是一句诗，而是“承诺＋证据”的系统：论点（主张）、论据（第三方背书/证书/数据/白皮书）、论证（方法/流程/SOP）。这些证据材料，最终要被搬进“证据墙”——落地页也好、知识库也好，要让用户来得了、拿得到、带得走。
声量预算怎么把关？用 60/40 作为起点假设，每季滚动复盘，用品牌抬升看板的回忆度、联想强度看“心智是否被真正抬起”。
2第二段：搜索，要的是“被找到、被比较”
我喜欢把 SoS（Share of Search）当作势能的早预警。它不“证明因果”，但经常领先份额变化，能提示你该加油还是该刹车：关键词篮子里放“品牌词＋方法词＋痛点词”，看 26 周滚动曲线。连续多周下行，通常意味着后面销量/线索会疲软；反之亦然。
同时，把上游的“理念内容”拆成“问句短视频”，把用户的问题抢先用你的话术和证据去回答。记住 ZMOT 的本质：在用户主动搜索的“零时刻”，不是喊口号，而是拿证据。
3第三段：转化，要的是“被选择、被复购”
在中国，直播与短视频是转化的“最短路”。但你得清楚知道：这个转化是因为投放，还是“自然就会发生”？
所以请把一次完整活动，至少做一次Conversion Lift（因果增量）。
还要算钱。价格看似是销售动作，实则是品牌兑现。把你所有让利、返点、陈列费、流量券、达人佣金都画进Price Waterfall，从标价一路“瀑布”到口袋价，你会第一次直观看到“利润是怎么被吃掉的”。这套方法来自麦肯锡、在 HBR 等渠道有大量阐述，今天依然是定价与利润治理的世界级通用框架。
怎么量：用“可证伪”的四件套，对齐“能打仗、能对账”
我给每家客户都装同一套“仪表盘”：
搜索份额（SoS）—品牌抬升（Brand Lift）—因果增量（Conversion Lift）—媒体组合模型（MMM）。它们分别盯住势能、心智、因果、长配。
SoS：领先指标，用来季内“调仓”。
Brand Lift：看“被看见”有没有转化为“被记住、被联想”。
Conversion Lift：看“增量”，用 RCT 回答“若不投，会怎样”。
MMM（媒体组合模型）：跨渠道与长期弹性，做预算再分配。
四件套不是“学术装饰”，而是让“计划—执行—复盘—再计划”的飞轮转起来。你不用一次到位，分三步搭：
先做 SoS 仪表盘；
再做 Brand Lift（视频/直播/大课）；
最后做一次 Conversion Lift 来“验真”；
半年做一轮 MMM 来“调配”。
一条可落地的 90 天跑法（故事化复盘）
我还是用那家教育客户的节奏说。
第一周，我们用一天时间拉定了 5 个 CEP（“年度计划季、新品上市前 60 天、渠道大会、董事会汇报、增长卡壳诊断”），同步做了 DBA 的基线测；同周上线了 SoS 仪表盘，把“品牌词＋方法词＋痛点词”打包成关键词篮子。
第二周，一篇方法长文拆成三支“问句短视频”，每支都对应一张“证据墙”落地页（第三方背书＋前后对比）；同周开启 Brand Lift，看“回忆度、联想”。
第三周，做一场“方法＋案例”的直播工作坊，路由图是“公域视频→搜索→落地页→私域→试点包”。直播是热的，但我们不着急下结论，提前预约了 Conversion Lift，把“若不投，会怎样”真测出来。
第四周，把价格、佣金、流量券、返利、达人费全放进 Price Waterfall，第一次看到了“口袋价”的真相；月底拉出初版 MMM，做小步调仓。
90 天后，SoS 稳定上扬，Brand Lift 的回忆度和“主信息命中”有显著提升，Conversion Lift 证明：直播间的增量真实存在，但高于平均的，是“方法教育类场景”。我们把预算从“纯带货场次”拨了一部分到“教育场次＋试点包承接”，人群结构随之变化，“会买的人”越来越多，留存也向上。
中国市场的“速度与曲线”
注：以上两张插图是我基于上半年数据观察，做2025年中国营销状况报告的插图。
这一套闭环，在中国不是抽象。抖音、快手、视频号的内容生态在往“能讲清楚并能成交”的方向加速，货架电商与直播承接的协同在多家研究与媒体报道中被不断强调；而线下零售与区域渠道，也越来越依赖“线上声量与搜索的拉动”来带动店内转化。在消费趋于理性的周期里，用户更愿意为“可验证的专业、能看到前后对比的成果”买单。这恰好是“声量—搜索—转化”闭环最擅长的地带。
当然，环境也在出题。宏观消费周期让大促 GMV 时有起伏，“价格战”会诱惑每个人。你要对抗的不是同行，而是系统里的“利润泄漏”：在 Price Waterfall 里逐项治理，让销售、财务、投放团队都看见同一张账。
常见坑位，别再踩第 N 次
只用销量评估品牌投放：品牌建设的果，更多体现在 SoS、回忆度、联想强度等领先指标，它有时滞，别用“次日销售”去判死刑。
只做搜索，不做心智：你会越跑越窄。回到 60/40 的配比，让势能和动能并存。
直播只谈 GMV，不谈增量：一定要上 Conversion Lift，问一句“若不投，会怎样”。
算不清真实利润：瀑布图是你和利润“和解”的第一步。
把 MMM 当“神秘黑箱”：现在已经有方案，把方法装进团队。
结语：把每一次内容，都变成一次“被想起”的投资
我越来越相信：增长不是一次次奇迹，而是一套可以复用的工程。我们要做的，只是把工程的四颗铆钉拧紧：
SoS 盯势能，Brand Lift 盯心智，Conversion Lift 盯因果，MMM 盯长期弹性。日常内容把问题说清楚、把证据摆出来；搜索阶段让用户找到你；转化阶段把“热闹”变成“真增量”，把价格战变成价值与结构战。当声量、搜索、转化被拧成一根绳，你的品牌计划就既能打仗，也能对账。
来源：科技游乐馆
