摘要：2024年前三季度，全球电影业经历了一系列复杂而多变的市场动态，既有亮点闪现，也面临诸多挑战。从9月的票房低谷到第三季度的回暖，再到各区域市场的差异化表现，全球电影业正努力在变革中寻找新的增长点。
内容提要
2024年前三季度，全球电影业经历了一系列复杂而多变的市场动态，既有亮点闪现，也面临诸多挑战。从9月的票房低谷到第三季度的回暖，再到各区域市场的差异化表现，全球电影业正努力在变革中寻找新的增长点。
全球电影产业发展报告（2024）课题组
近日，青岛电影学院、社会科学文献出版社在北京联合发布了《电影蓝皮书：全球电影产业发展报告（2024）》（以下简称《报告》）。
《报告》指出，随着全球电影产业的不断发展和变革，对产业趋势的深入分析和精准预测变得尤为重要。《报告》以双重研究视角注重全球视野与中国主体的深度结合，在延续以往国际通用区域划分的基础上，创新性地增加了北美、中国、其他地区三个区域的研究视角，为全球电影产业的观察与分析提供了更为全面和深入的见解。
2024年全球电影业在挑战中寻求复苏的多元化之路
2024年前三个季度，全球电影业经历了一系列复杂而多变的市场动态，既有亮点闪现，也面临诸多挑战。从9月的票房低谷到第三季度的回暖，再到各区域市场的差异化表现，全球电影业正努力在变革中寻找新的增长点。
一是9月全球票房再创新低，但显露出复苏迹象。
2024年9月，全球影院票房仅为18亿美元，这一数据较2023年9月的19.5亿美元下降了6%，但与2022年同期的13.4亿美元相比，实现了34%的增长。尽管与疫情前3年（2017—2019年）9月23.7亿美元的平均水平相比仍下降了24%，但这一降幅较之前已有所收窄，显示出全球影院市场正在逐步恢复。
二是第三季度票房回暖，但仍未及去年同期。
尽管9月表现不佳，但是2024年第三季度全球影院票房却达到85亿美元。这一成绩凸显了影院市场在暑期档等重要时间节点的强劲表现。然而，与2023年同期相比，这一成绩仍有所下滑，表明市场尚未完全恢复到疫情前的水平。
三是前三季度全球票房降幅收窄，但挑战依旧。
2024年前三季度，全球影院票房累计达到232亿美元，较疫情前3年的平均水平（296亿美元）下降了21%。尽管如此，与2023年同期（265亿美元）相比，降幅已从上半年的下降25%收窄至下降12%，显示出市场正在逐步回暖。然而，这一回暖趋势并未完全消除市场的担忧，尤其是与疫情前相比仍存在较大差距。
四是区域市场表现各异，北美与中国市场均面临挑战。
北美、中国、其他地区影院市场在前三季度均面临票房下滑的挑战，北美票房相比疫情前3年的平均水平减少25%，中国市场减少23%，其他地区下降19%。尽管如此，头部电影公司依然保持市场影响力，而观众的口味呈现多样化趋势。
五是全球票房大片：美国与中国制片引领市场。
2024年全球票房前四名影片与北美票房前四名完全一致，显示出美国电影在全球市场的强大影响力。同时，在全球票房前十中，有三部国产片和三部动画片，《死侍与金刚狼》作为动画特效大片备受瞩目。这些数据表明，尽管全球市场面临诸多挑战，但高质量的作品仍能在全球范围内取得优异的票房成绩。
六是全球票房下滑原因剖析：多重因素共同作用。
《报告》指出，2024年前三季度全球票房下滑是由好莱坞罢工、市场供应受限、全球经济低迷、观影习惯变化以及电影质量与宣传问题等多重因素共同作用的结果。
未来展望：多元化与创新成为关键
面对诸多挑战，全球电影业正在积极探索多元化和创新之路。从内容创作到发行渠道，再到观众体验，电影产业正在不断寻求新的突破点。例如，加强国际合作、拓展新兴市场、利用新技术提升观影体验等。这些努力有望为电影产业带来新的增长点，推动其在未来实现更加稳健的发展。
一是全球影院市场规模有望在2025年恢复至疫情前的水平。
《报告》指出，电影生产和发行在电影产业链中占据至关重要的地位，它们共同推动着电影产业的发展和创新，为观众带来更多优质、多样的电影产品。电影生产作为产业链的上游环节，是整个电影产业链的起点和基础。它涵盖了从剧本创作、选角、拍摄到后期制作等一系列过程，是电影产品的诞生地。电影生产的质量直接关系到电影产品的品质和市场竞争力，优秀的电影产品能够吸引观众的注意，创造高额票房，从而推动整个电影产业的发展。电影发行作为产业链的中游环节，起着连接电影生产和观众的桥梁作用。发行公司将制作完成的电影产品推向市场，通过各种渠道将电影传递给观众，实现电影的商业价值。发行环节的成功与否直接关系着电影产品的传播范围和观众反响，良好的发行策略能够提升电影的知名度和影响力，从而增加票房和版权收入。
近年来，全球电影生产数量情况呈现一种动态变化的趋势。在2019年以前，全球电影生产数量逐年增多，但是2020年受到新冠疫情影响明显降低。随着疫情逐渐得到控制，2021年全球电影生产数量有所回升。以中国为例，2019年生产各种类型电影共1037部，2020年下降至650部，2021—2023年分别为740部、485部、971部。这种变化不仅反映了疫情对全球电影产业的深刻影响，也反映了电影产业在逆境中的韧性和恢复力。虽然疫情给电影产业带来了巨大的挑战，但随着影院重新开放和观众逐渐回归，电影产业正在逐步复苏。
二是中国电影市场呈现从一、二线城市向三、四线城市下沉的趋势。
《报告》指出，2023年是中国电影市场快速回暖、行业信心逐步恢复的一年，也是激发活力、彰显潜力、传递希望的一年。2023年中国电影市场的亮丽表现，主要得益于国家各层面齐心协力、全面确保疫情防控平稳转段，电影院逐步恢复正常运营、观众的观影意愿持续回升。
从地区分布来看，2023年，一线城市电影票房为91亿元，同比增长102.2%，按可比口径较2019年下降25.7%；二线城市电影票房为245亿元，同比增长87.0%，按可比口径较2019年下降17.8%；三线城市电影票房为101亿元，同比增长71.2%，按可比口径较2019年下降7.5%；四线城市电影票房为113亿元，同比增长73.8%，按可比口径较2019年上升0.5%。以上分析可见，2023年疫情平稳转段后，一线城市电影市场票房恢复速度最快，二线城市次之，三线城市恢复速度最慢。但是，和2019年相比，一线城市差距最大，二线城市次之，中国电影市场向三、四线城市下沉的进程在稳步推进。
从市场占比来看，2023年，全国一线城市电影票房占16.5%，二线城市占44.5%，三线城市占18.3%，四线城市占20.7%。2023年，全国一、二线城市票房占比分别高于2022年1.6个百分点、0.7个百分点，三、四线城市票房占比分别比2022年下降1.5个百分点、0.8个百分点。排除疫情影响，按可比口径计算，2023年全国一、二线城市票房占比分别比2019年下降2.6个百分点、1.9个百分点，三、四线城市票房占比分别比2019年上升1.4个百分点、3.1个百分点。以上数据从另一个角度印证了中国电影市场正在从一、二线城市向三、四线城市下沉的趋势。
三是国产电影在中国市场的票房占比逐年增长。
《报告》指出，动画电影市场在2023年的表现已经接近于2019年的辉煌时期。在过去几年中，动画电影市场经历了多次波动。自2015年起，市场呈现明显的增长与调整交替的趋势。2015年，动画电影票房达到44.4亿元，同比增长45.5%。此后，2016年，动画电影票房增长至70.1亿元，增幅达57.9%。然而，动画电影市场在2017年和2018年分别出现了30.8%和17.3%的下滑，票房分别降至48.5亿元和40.1亿元。2019年，《哪吒之魔童降世》的巨大成功带动了整个动画电影市场的爆发性增长，票房同比激增193.5%，达到117.7亿元，展现出巨大的市场潜力。尽管2020年市场表现低迷，但2021年市场开始回暖，票房同比增长52.9%，为44.2亿元。2022年，市场再次经历调整，票房同比下降17.9%，为36.3亿元。2023年，动画电影市场再次迎来了高速增长，票房同比激增120.1%，达到79.9亿元。这一增长数据显示出动画电影庞大的市场潜力和吸引力。
2023年，国产动画电影市场经历了显著的回暖。根据灯塔专业版提供的数据，2023年共有62部电影在中国大陆上映，其中包括37部国产片、25部引进片。在这些影片中，动画电影的表现尤为出色，共有14部票房破亿元。
除了票房破亿元的动画电影外，还有15部票房未破亿元但超过1000万元的动画电影，其中8部为国产片。然而，票房在千万元以下的国产动画电影则高达24部，占据了本年度所有国产动画电影的2/3。这表明虽然国产动画电影在票房上有所突破，但整体质量有待提高。
值得关注的是，随着时代的变迁，人们接受知识的方式也在不断演进，尤其是“95后”和“00后”，他们更习惯于通过视频这一媒介来接触新鲜事物。因此，将传统文化与年轻人喜爱的文艺形式相结合，成为传承和发扬传统文化的关键。电影《长安三万里》正是抓住了这一契机，以动画的形式将唐诗和历史人物呈现在观众面前，让年轻人在欣赏精彩画面的同时，也能感受到传统文化的魅力。
中国动画电影产业在2023年已展现出强大的发展势头和无限的市场潜力。我们有理由相信，在未来的日子里，中国动画电影将继续保持这样的发展势头，为观众带来更多优质的作品，同时也为整个产业创造更多的价值和机会。
流媒体平台逐渐成为电影发行的主流渠道
《报告》指出，传统的电影发行以电影院线为主导，但在新的传媒环境下，传统电影发行受到流媒体平台的冲击，传统的电影发行渠道被压缩，而流媒体平台逐渐成为电影发行的主流渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，中国网民规模达10.92亿人，较2022年12月增加2480万人，互联网普及率达77.5%。其中，中国网络视频用户规模达10.67亿人，占网民整体的97.7%。新入网的2480万网民中，37.8%的人第一次上网时使用的是网络视频应用。流媒体平台正成为视频播放、电影放映的新动能。同样在院线电影发行和网络电影播放中，流媒体凭借其独特的传播优势成为用户观看电影的重要渠道。流媒体平台本身就是一种非线性传播方式，互动性和传播性较强，完全可以实现观众的个性化观影。此外，在大数据的支持下，流媒体平台能够基于观众的观看习惯和喜好等信息实现电影资源的精准推送，从而达到吸引潜在用户和用户分流的效果。随着流媒体技术的发展，传统的电影发行渠道受到挤压，影院票房收入直线下降，传统电影的市场份额越来越小，流媒体平台占据付费点播市场等对传统影片造成了冲击。但机遇与挑战往往并存，流媒体平台给传统电影发行模式带来挑战的同时，电影发行市场也迎来了新一轮的变革和发展。
一是挤压传统电影投资空间，冲击传统电影发行制作。
流媒体平台压缩传统电影市场空间，传统电影投资资源被抢夺。流媒体平台以内容为核心，整合线上与线下优势资源，实现对用户的精准推送，这不但可以给片方带来巨大的收益，也可以为电影拉来一大批粉丝。2023年，动作枪战片突出重围，成为头部电影热门类型。2023年1月24日，《狙击之王：暗杀》在多平台上线，短短一周观影人次便突破了千万大关，至2023年2月14日累计观影人次突破3000万，吸引了大量的粉丝群体。2023年12月16日，该片获得“2023腾讯视频金鹅荣誉年度优秀网络电影”。
在传统电影发行模式下，票房收入是衡量一部影片好坏的重要标准，争抢票房成为影片上映后最重要的任务。一部电影上映之后要面临票房表现、行业内部竞争、观众口味变化等一系列的问题，市场越来越依靠爆款电影，头部效应愈加明显，腰部影片票房及数量出现断层，这导致大部分电影处于亏损状态。片方为了获取更高的票房收益不得不采取高成本宣发策略，以求获得更高票房，然而高成本宣发策略带来的往往是影片难以收回成本。在这样的背景下，传统的电影发行模式已经不能适应影片发行以及用户观影需求的改变。近年来，流媒体平台在用户规模和内容供给方面都呈现强劲增长态势，投资者开始看到了电影发行的新生力量。
随着流媒体平台的发展，网络电影凭借其低门槛、高质量的特点逐渐占领市场，并获得了良好的口碑。传统大制作电影面临着制作流程长、投资风险较高、制作成本与票房收益形成逆差等问题，越来越多的电影投资者开始转向网络电影市场。随着以网络电影为主的流媒体平台“抢食”大制作电影的投资市场，传统电影发行链条上的制片环节受到了较大冲击，这一趋势导致传统大制作电影生产受限，院线发行资源锐减，传统电影发行市场不断萎缩。
二是影院丧失话语权，传统电影发行下游趋于停摆。
流媒体平台重构发行模式，传统电影发行下游动力减小。在传统院线发行模式下，为了找到有效受众和获得票房，传统影院只能采取地面推广、举办活动、投放广告、社交公关等措施，效果却难以达到预期。在互联网发展下，流媒体平台的应运而生，极大地改变了观众的观看与消费习惯。
在宣发方面，以抖音为主的短视频平台崛起，从前期宣发造势到后期再创造，为院线电影创造了巨大的收益。《长安三万里》的“轻舟已过万重山”在各种短视频上得到了广泛的传播并且被应用于各类短视频创作中，产出了大量的再创内容。抖音视频博主车保罗单条视频达到1330.3万点赞（截至2024年3月23日），“轻舟已过万重山”的国民话题度达到29.6亿人次（截至2024年3月23日）。在销售方面，猫眼成为影片的重要线上销售平台，为用户提供便捷的购票体验、特惠票价以及电影详细信息和相关评论信息等。用户可以足不出户获取影片信息，线上购票成为潮流。
从短视频的预热到线上的销售，在这种情况下传统电影发行方式逐渐失去了话语权，影院作为传统电影发行渠道的发言权进一步降低，变成了一个放映窗口。原本由影院主导的售票模式被线上App抢占，影院不再扮演重要的售票角色，观众在影院的逗留时间也在不断缩短，这导致影院衍生品、周边及卖品等非票房收入下降。随着影院非票房收入的不断减少，失去话语权的影院也要为线上购票平台的“票补”“团购”让利，影院的票房收入也在减少。由此可见，流媒体平台可能打击传统电影发行下游动力，不利于传统电影发行。
三是窗口期被打破，传统电影发行末端用户丧失。
流媒体平台的崛起打破了传统电影发行窗口期逻辑，抢占了用户。传统电影发行窗口期逻辑是以院线为中心，通过不同的排片策略和排片规则来控制观众在某一特定时间内观看电影，从而控制电影票房。在传统电影发行模式下，院线上映的影片在上映后的一定时间内不允许通过其他渠道播放，否则将被视为违约，直接影响票房。因此，传统电影只能选择在影院上映一到两个月后在流媒体平台进行发布。
2020年，聚集性场所被关停，电影院也被迫关门，未上映的电影不得不中止。片方由于传统电影发行下游停摆，缺少资金，只能另辟蹊径为影片寻找新的发布平台，宣发平台转为流媒体平台，院线发行的窗口期被打破。比如，电影《囧妈》选择由院线转为字节跳动平台下的App并免费播放。这一做法虽然遭到了电影从业者和院线的集体抵制，但也反映出流媒体平台对传统电影发行窗口期逻辑的挑战。从播放量和观看人次来看，《囧妈》上线3天总播放量超过6亿次，观看人次达到1.8亿。种种迹象表明《囧妈》在线上的受欢迎程度非常高。此外，抖音和西瓜视频的日安装量在2020年1月22日至2月6日之间有显著上升，作为流媒体平台崛起的分界线，《囧妈》交出了不俗的答卷。
流媒体平台的兴起，打破了传统电影发行的时间逻辑，跳出了传统电影发行规则的束缚，抢占用户时间成为流媒体平台的重要策略。从流媒体平台发展元年到如今，流媒体平台不再满足于下游播放方的身份，开始主动制作自己的网络电影，抢先实现“零窗口期”的逻辑，提高自身竞争力。网络电影因其丰富性拥有更多的受众群体，传统电影发行通常只针对规模最大的观众群体，追求利益最大化。而网络电影则将目标观众定位于更广泛的受众群体，根据特定人群进行推送。流媒体平台为中小电影的发展提供了更多更广泛的市场，有利于吸引潜在用户进入流媒体平台。
四是固定放映模式式微，打破传统影片观看规则。
流媒体技术突破了传统影片的空间属性，在影片的放映模式上得到了直观的反映。除从电影院按排片表直线播放到流媒体可以个性化进行选择之外，流媒体平台还带来了倍速观看、弹幕、反复观看等功能。相较于传统电影发行时代观众对于院线的依赖，当下观众更换影片的频率明显变快，观众不再愿意把自己置于一个固定的空间里，消耗较长的时间来观看一部影片。
同时，流媒体平台助推电影向着私人化娱乐发展。近年来，由于互联网技术的发展与普及，人们可以在线观看并下载海量影片。爱奇艺、优酷等流媒体平台所拥有的强大内容库使其成为电影内容的主要供应者，并由此决定了它们所能吸引到的观众数量。2023年，两部网络电影《天龙八部之乔峰传》《东北恋哥2对你爱不完》与海外院线同步发行的外语片《金爆行动》，均票房表现优异。据统计，2023年有《零号追杀》《东北警察故事2》《金爆行动》《天龙八部之乔峰传》《东北恋哥2对你爱不完》《追龙番外篇之龙争虎斗》《扎职2：江湖陌路》《斗破苍穹·觉醒》8部作品被纳入爱奇艺云影院首映模式电影片单，并获得了很好的票房成绩。
总之，流媒体平台摆脱了场地的限制，加强了对内容的支撑，使得发行成本变低，促进传统电影发行下游重组，推动传统电影发行模式更新。
［报告主编及创研团队：金梦玉（青岛电影学院副校长、教授）、牛兴侦（青岛电影学院科研创作处副处长、教授）、李乔（英国爱丁堡龙比亚大学）、鱼一善（韩国清州大学）、丽萨·那沃罗茨基（联合国教科文组织德国波茨坦电影之都）等］
来源：中国经济时报一点号
