摘要：淘宝天猫、京东和抖音这些主要电商平台都开始推出一系列促销活动，我们从各种APP的开屏广告就能看出来，按照这个趋势下去，618迟早得变成518。

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在5月13日，2025年的“618”电商购物节拉开了帷幕，比去年又提前了7天。

淘宝天猫、京东和抖音这些主要电商平台都开始推出一系列促销活动，我们从各种APP的开屏广告就能看出来，按照这个趋势下去，618迟早得变成518。

当然，对于我们经营者和创业者来说，重要的是在目前国内需求放缓，消费形式不确定的当下，从618的早期动态以及各个平台的关键策略中，去识别和看懂关键趋势，理解消费动机和喜好的变化。

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我们首先来看一下今年618各大平台的策略。

淘宝天猫在5月13日晚上启动了第一阶段的销售，一直持续到5月26日，为了简化促销流程，淘天这次推出了15%至50%不等的“官方立减”活动，减少了以往复杂的促销规则，但同时也加强了88VIP会员的捆绑体系。

值得关注的是，淘天这一次专门与小红书展开战略合作，推出了“红猫计划”整合内容与商业，利用小红书3亿月活用户来提升内容参与度和商品的种草。

和小红书的深度合作，也表明淘天正在战略性地转向更深入的内容电商整合。

有企业也告诉我们，淘天还给商家推出了AI工具，比如“图生视频”和“服饰搭配视频”的功能，专门用来提高内容创作效率并降低成本。

内容电商和AI电商，是我们能够从阿里身上看到的明显变化。

再来看京东这里，预售活动从5月13日晚8点开始，但正式的“618”活动要到5月31日晚上，京东的重点品类放在了家电和以旧换新的补贴上。

除了加大推进直播之外，京东也引入ChatRhino的大语言模型去赋能商家运营，在整体上与淘宝天猫看齐。

坐拥流量能力的抖音虽然没打什么广告，但在5月13日的午夜就率先启动了“618好物节”，比京东和天猫的同类促销活动早了20个小时。

抖音在补贴方面投入的金额超过100亿，核心优惠包括商品标签价格直降15%，即时降价以及抖音商品卡的零佣金。

当然，对于本身就是最大的内容电商平台来说，抖音不缺流量，缺的只是刺激消费的筹码。

在2024年的618，抖音的直播总时长达到4050万小时，带有购物车链接的短视频播放量高达1151亿次，连带让商品交易总额同比增长26.2%，市场份额也占到了整体的16.6%，是主要平台中增速最快的，也是排名中国电商第三名。

特别是许多美妆品牌的抖音销售额接近甚至已经超过在淘宝天猫上的销售额，所以，2025年，抖音只要通过大力度的补贴，凭借着内容电商和短视频直播的优势，就能进一步巩固目前的市场地位。

另一个要讲到的重点就是直播。

直播已经成为了购物节当中最为重要的销售手段，不管是传统电商平台，还是抖音这样的内容电商平台，都在加码推进直播时长和频次。

我们发现很多品牌的直播时长几乎都达到了每天18个小时，当然，24小时轮播的也不少。

但是，跟往年极其依赖大主播的情况相比，今年除了李佳琦，几乎没有另一个绝对意义上的超级主播。

李佳琦尽管经历了舆论风波，但在淘宝上依然稳稳占据着带货榜第一，后四名加起来也抵不过他，而且，这后四名里还经常出现李佳琦的矩阵账号。

比如面向女性，主打衣橱时尚的矩阵号，以及面向老年人群体，主打“服饰箱包”的矩阵账号。

说实话，这种全平台矩阵账号的布局能力，利用李佳琦本身IP的影响力去挖掘不同的应用场景，细分目标人群需求的反应速度，以及在直播中对产品的极度了解，都很值得大家去学习。

不管是什么领域，能够站到最前面，成为金字塔1%的人群，都有着过人之处。

当然，这样的超级主播在其他平台就看不到了，在平台的刻意扶持下，都是品牌自己下场做直播。

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我们从整个前期的观察总结了三个特点。

第一、2025年，中国消费者情绪受到潜在经济挑战的影响，整体并不旺盛，对消费支出产生一定的影响。

平台也是处于对消费者支出能力的担忧，不再仅仅依靠临近618的时候提供折扣，而是希望通过更长时间的互动、更直接的补贴来吸引消费者，在竞争中抢占先机。

第二、理性消费在兴起，消费者更加注重产品的实际价值，但与此同时，“计划性冲动消费”变得越来越多。

消费者会有自己的偏好和计划，但他们同样不是单纯追求低价，而是不断的进行内容发现式购物。

他们同样会被那些新颖和注重体验的内容所打动，通过内容了解产品在不同应用场景的体验，最终因为透明度、安全性和乐趣买单。

对企业来说，我们所做的促销活动除了降价，还需要在内容上具备多场景、个性化和价值感。

也就是要去找到产品在目标用户中的具体应用场景，然后借助于创始人IP、直播、短视频去深度展示产品是如何解决问题，这个过程中有什么样的独特性，有什么好玩、有趣的体验，才能有效刺激消费者的购买欲望。

第三、直播电商正在演变为社交货币，成为娱乐、社交认同和社群互动相结合的混合体。

我们从消费者行为的转变来看，他们不再仅仅追求最低价格，而是更加重视整体购物体验，包括产品发现以及品牌的情感连接。

直播电商也从单纯的销售渠道，发展成为一种吸引力和互动性的社交商业形态。

对企业来说，想依赖大主播去解决直播销售这样的简单路径不再是一个必选项，把直播放进一个以用户为中心的品牌阵地，倒逼自己的耐心，逐步从产品为导向转变成用户为导向才是正解。

过去，在以产品为中心的时代，我们的企业提供产品，通过广告、宣传让消费者购买。

尽管我们一直在强调以客户为中心，要通过定位在消费者心目中建立品牌认知，但是大多数企业没这个耐心，只是流于口号，连你的用户在哪里都不知道，最多就是在售后服务下下功夫而已。

但今天，我们可以背靠多个平台，在全域建立自己的品牌阵地和矩阵IP，以用户为中心，用直播、视频、图文的方式了解用户需求，与用户保持互动，通过他们的真实想法和反馈，配合AI工具快速调整产品和服务方式以及内容展示形式，让企业逐步推动增长的飞轮。

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责任编辑 | 罗英凡

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来源：单仁行