陈欢等 | 数字化身之外：探索中国消费者对于虚拟网红社会议题倡导的文化共鸣与见解

摘要：虚拟网红在数字营销界正逐步增强其势力，作为品牌背书与社会提倡活动的当代中介者而不断发展。本文针对中国消费者对于这类数字化身所持的观点进行深入分析，尤其是他们在社会倡议中所扮演的角色。通过深入挖掘并利用中国文化的微妙差异及价值观，部分虚拟网红成功地建立了更高的信

数字化身之外:探索中国消费者对于虚拟网红

社会议题倡导的文化共鸣与见解

陈欢、魏小凡、朱子奇、常程

摘要：虚拟网红在数字营销界正逐步增强其势力，作为品牌背书与社会提倡活动的当代中介者而不断发展。本文针对中国消费者对于这类数字化身所持的观点进行深入分析，尤其是他们在社会倡议中所扮演的角色。通过深入挖掘并利用中国文化的微妙差异及价值观，部分虚拟网红成功地建立了更高的信任度和支持度，从而显现文化共鸣的重大意义。然而，虚拟网红的角色双重性——既是现实世界创造者的表征，又是独立的虚拟实体——对其真实性、被感知的诚意以及其倡导行为的本质提出了挑战。特别是在社会问题领域，虚拟网红必须在其代表的理想化二维幻想世界与他们试图解决的现实世界问题之间进行微妙的平衡。此外，虚拟网红由于背后潜在的商业动机，常常被视为其创作者或背书公司的傀儡，这让他们的倡导活动的真诚性受到质疑。本文通过质化研究揭示了这些关系的复杂性、虚拟网红在倡导空间所面临的挑战，以及数字背书在中国市场演变中的影响和深度分析。

关键词：虚拟网红；文化共鸣；数字化代言；社会倡导；定性研究

虚拟网红作为一种由先端技术驱动的现象，涉及从动画、漫画到游戏（即ACG：Animation, Comics, and Games）及超现实主义设计的广泛美学风格。这些数字化身是根据年轻消费群体的偏好而精心设计的，旨在通过塑造独特的个性、风格和语调来提升其在商业领域的影响力。随着年轻消费者在商业活动中的重要性日益增加，深入了解他们对虚拟网红代言的态度成为品牌有效利用这一新兴资源的关键。在中国，虚拟网红不仅参与商业推广，也开始涉足社会议题的倡导，与真人网红及政府和非政府组织合作，共同推进具有社会意义的事业。探讨中国消费者对虚拟网红在社会议题倡导中的看法，对于指导政府机构以及非政府组织有效地利用这一新兴现象至关重要。

以特朗彭纳斯的文化维度理论（Trompenaars’s cultural dimension theory）为理论框架，本研究采纳定性研究方法深度探讨中国消费者对虚拟网红在代言及社会议题倡导中的角色认知。通过对接触过虚拟网红的消费者进行深入访谈，本研究试图揭示这一现象的多维度文化影响及其在实践中的应用价值。理论贡献方面，本研究通过将特朗彭纳斯的文化维度理论应用于中国的虚拟网红现象，不仅丰富了该理论的应用领域，还深化了我们对于文化维度如何塑造虚拟网红接受度和行为模式的理解。研究发现了个体主义、集体主义、不确定性规避、情感表达、归因模式、时间取向以及权力距离等文化维度在虚拟网红现象中的交织作用，为解析其在中国社会中的流行及影响提供了新的视角。实践层面上，本研究为寻求通过虚拟网红倡导社会议题的企业和组织提供了策略性指导。通过分析消费者对虚拟网红在社会倡议中的看法，本文揭示了有效利用虚拟网红构建社会影响力的核心要素，进一步为相关机构制定既符合文化共识又能产生深远影响的策略提供了帮助。

（一）特朗彭纳斯的文化维度理论探索

本研究的理论框架建立在特朗彭纳斯的文化维度理论基础上。作为应用最广泛的文化理论框架之一，特朗彭纳斯的模型理论深入剖析文化动态，并提出七个文化维度。第一，普遍主义与个别主义（universalism versus particularism）：普遍主义文化中，规则和法律具有普遍适用性，而个别主义文化则更强调关系和具体情境的独特性。第二，个人主义与集体主义（individualism versus communitarianism）：个人主义文化强调个人自由和独立性，而集体主义文化更看重集体和社群的利益。第三，具体与模糊（specific versus diffuse）：具体文化中，个人的生活领域（例如工作与私生活）是分开的，而在模糊文化中，这些领域则相互渗透和交织。第四，中立与情感（neutral versus affective）：中立文化中，人们控制和抑制情感表达，情感文化则鼓励自由表达情绪和感受。第五，成就与归因（achievement versus ascription）：成就文化中，个人的社会地位和所获得的尊重基于其成就和能力，而归因文化中，地位则是通过出身、年龄、性别等固有属性获得的。第六，顺序时间与同步时间（sequential versus synchronous time）：顺序时间文化中，人们按照时间顺序依次完成任务，而在同步时间文化中，人们可能会并行处理多个任务。第七，内向与外向（internal versus external direction）：内向文化中，人们相信通过自己的努力可以控制或改变外部环境和情况，而外向文化中，人们更倾向于适应环境，相信外部条件和力量对个人生活有决定性影响。这些维度共同构成了一个复杂的框架，用于分析和理解不同文化背景下人们的行为模式、价值观和交流方式，从而促进跨文化的理解和合作。

Schuster的研究表明，在特朗彭纳斯的文化维度框架下，中国文化展现了个别主义、集体主义、模糊性、情感性、归因、顺序时间导向以及内向的特质。这些文化属性在塑造中国虚拟网红及其粉丝群体的互动行为中发挥了核心作用。以洛天依为例，这位在中国深受喜爱的虚拟网红拥有大量粉丝，他们通过组织各种线上和线下活动来展示他们对洛天依的喜爱和情感连接。

（二）中国的虚拟网红

虚拟网红的兴起已经深刻改变了网红营销的格局。这些数字化角色，通过先进的计算机设计和生成技术，不仅模拟了现实中网红或名人的行为、外观和个性，更在数字世界中拥有了自己的生命。与现实世界的网红相似，虚拟网红也在社交媒体平台上与粉丝进行互动，但他们的存在完全基于计算机图形、动画和人工智能技术。这些技术赋予虚拟网红从事内容创造、代言产品、与品牌合作及与粉丝互动等多方面的能力，为营销带来了全新的视角和可能性。

中国的虚拟网红因其巨大的人气和影响力而备受瞩目，他们在抖音、小红书、哔哩哔哩等平台聚集了数百万的忠实粉丝，成为社交媒体上的标志性偶像。洛天依、AYAYI和翎LING等著名虚拟网红引领了这一潮流。洛天依不仅是中国的第一位虚拟网红，还源自一款模拟人声技术Vocaloid的创新应用，她以其独特的二次元动漫形象——绿色眼睛配灰色头发，参与商业合作并成功举办虚拟音乐会，成为一名跨界明星。而AYAYI与翎LING作为行业新星，拥有近乎真人的逼真外观，已经与多个国际知名品牌（如路易威登、特斯拉等）展开合作，标志着中国虚拟网红在全球品牌营销中的重要地位和影响力。

虚拟网红根据其视觉风格可被归类为ACG、超现实主义以及数字孪生三种类型。ACG风格的虚拟网红受到日本动漫文化的深刻影响，展现出典型的动漫外观特征；而超现实主义虚拟网红则力求达到与真人高度相似的效果。数字孪生虚拟网红则是利用数字技术基于现实个体创建的，它们能够精确地反映出某个人的外观和特性。例如，“小小撒”便是基于中国知名主持人撒贝宁打造的虚拟“孪生”形象，通过名为“湃”（PAI, Personal AI）的技术，仅需对真实个体进行面部扫描和短时数据录入，就能生成对应的数字形象和声音。数字孪生虚拟网红在虚拟主播行业中尤为常见。从创造模式来看，虚拟网红还分为人工智能（AI）驱动和人类驱动两大类。AI驱动的虚拟网红通过人工智能技术合成其外观和声音，而人类驱动的虚拟网红则利用捕捉技术记录真人的声音、动作和表情来创建其形象和声音，为观众呈现更加丰富和真实的互动体验。

（三）中国消费者对虚拟网红代言的认知

在不断膨胀的网红经济中，虚拟网红凭借其独特魅力创造了一个新领域，引发了众多研究者对中国市场的关注。周楚楚的研究深入分析了中国虚拟网红AYAYI与安慕希品牌的合作案例，揭示了虚拟网红的吸引力、互动性、相关性及其广受欢迎的程度如何显著影响消费者对广告的接受度。研究发现，当虚拟网红展现出这些关键特性时，不仅广告效果显著提升，消费者对品牌的正面认知也显著增强，这就为品牌塑造了更加积极的形象。

Chiu和Ho对社交媒体的广告策略进行了深入剖析，其研究范围覆盖了从传统名人和微影响力者到新崛起的虚拟网红的一系列代言形式。通过对这些不同类型代言人的影响力进行来源可信度分析，他们考量了外表魅力、专业性和信誉度等因素。此外，研究还针对中国Z世代消费者的情感依赖及其对购买决策的作用进行了探讨，揭示了情感连接在塑造社交媒体代言策略中的核心地位。这些洞见为那些希望紧跟Z世代购买趋势的营销专业人士提供了宝贵的市场洞察，特别强调了在网红营销中利用情感纽带的重要性。

为了深入探索虚拟网红的身份构建与认同问题，Luo和Kim专门研究了中国首位计算机生成的虚拟偶像翎Ling。研究不仅肯定了虚拟网红带来的诸多益处，同时也关注到了与“恐怖谷效应”相关的顾虑，这一理论暗示了人们对于与人类过于相似的非人实体可能产生的不适感。通过对微博上的帖子和评论进行细致的定性分析，研究揭示了用户对虚拟网红的三个主要认知维度：将虚拟网红视为计算机生成图像（CGI）实体的理解；认识到虚拟网红作为一种战略性社交媒体营销工具的价值；以及看到虚拟网红作为国家自豪感的象征和文化使者的角色。总体上，这些研究深刻揭示了虚拟网红在重塑中国消费者购买行为，尤其是年轻消费群体购买行为方面的多维作用。通过与其他形式的代言人合作等多样化策略，虚拟网红成为理解和影响当代消费趋势的关键力量。

虽然目前尚缺乏专门探讨中国消费者对虚拟网红参与社会议题倡导认知的详尽研究，但已有的文献提示，几个关键因素可能塑造了他们的观点。这包括信息的真实性感知、与社会价值观的契合程度，以及对虚拟网红承诺的真诚度感知。面对这一研究领域的空白，本研究意在通过定性方法探究中国消费者对虚拟网红在社会议题倡导中的态度。针对研究目标，我们提出了三个研究问题：

问题一：中国年轻消费者如何看待虚拟网红？

问题二：中国年轻消费者如何看待虚拟网红品牌/产品代言？

问题三：中国年轻消费者如何看待虚拟网红倡导社会问题？

本研究旨在深入探索中国年轻消费者对虚拟网红在社会议题倡导方面的看法。鉴于这一主题的创新性，我们选择了定性研究方法以深入探讨这一现象。在本文第一作者的指导下，三名具备定性研究能力的研究生作为研究助理参与了本研究。他们通过一对一的半结构化访谈方式，针对那些有过与虚拟网红或真人网红互动经历的中国年轻消费者进行了数据收集。访谈内容被划分为三个主要部分：（1）对虚拟网红的态度和看法；（2）对虚拟网红代言的产品和品牌的评价；（3）对虚拟网红参与社会议题倡导的观点。

访谈提纲一共有23个访谈问题，每个部分包含5—8个问题。例如，在对虚拟网红的看法部分，有“谈谈你对所见过的虚拟网红的第一印象。”和“你认为虚拟网红是如何运作的？”等问题。在对虚拟网红产品/品牌代言的看法部分，有“你对使用虚拟网红推广产品和品牌有何看法？”和“你过去是否购买过虚拟网红推广的某个产品或服务？”等问题。最后，关于对虚拟网红在倡导社会问题看法部分的问题涵盖“你对那些在社会问题上表态的品牌有何看法和感受？”和“什么能够使虚拟网红成为社会议题的‘好’倡导者？什么因素会使其成为‘差’倡导者？”等。

我们使用滚雪球抽样（Snowball Sampling）和立意抽样（Purposive Sampling）的方法来招募受访者。本次研究共吸引了26位中国年轻消费者加入，年龄跨度为18—26岁，其中女性占多数（n=14）。所有访谈均在2023年9月至10月期间通过Zoom平台完成，这一做法被先前的研究证实为一种有效的数据收集手段。每场访谈时长介于30分钟至1小时之间。我们利用Zoom的转录功能记录下访谈内容，并在每次访谈结束后核对录音与转录稿，以确保信息的准确无误。随后，我们对收集到的数据进行了主题分析（thematic analysis），深入挖掘和理解研究主题。

在第一作者的监督和指导下，三位研究助理负责对被访者表达的相关思想、行为和见解进行编码处理。随后，我们将这些表述分组，并对每位参与者提供的信息进行细致分析，直至识别出新的主题范畴。每场访谈结束后，研究助理会评估出现的新类别是否与之前的编码相吻合，或是否需要引入新的类别。分析每位参与者的数据后，研究团队通过交叉验证的方式对比各个参与者间的相似点与差异，探究不同类别间的关联，并形成恰当的主题。为保护隐私，所有参与者均以化名出现。为确保研究质量，我们实施了反思性分析（reflexivity）、同行评审（peer review）和外部审计（external audit）等多重质量控制措施。

（一）理解虚拟网红：类型、魅力和消费者认知1. 界定虚拟图谱：五种独特类型

根据这些角色的外观和虚拟化程度，消费者辨识出五种不同类型的虚拟网红。前两类分别被定义为“算法驱动的角色”和“游戏主角”，其外观、个性和故事线完全由计算机程序创造。算法驱动的虚拟网红通常以二维或三维形式呈现，他们的生平和形象完全是由创作者构想出来的。如二号受访者所述：“他的整个脸和整个人生故事都是由一个团队共同制造的，这个人就是一堆算法，就是一堆数据，然后我觉得他像一种live performance（现场表演）。”第三类被归为“虚拟偶像或歌手”，比如初音未来和洛天依等，他们虽然拥有独特的视觉形象，但缺乏独特的个性和深刻的背景故事，正如一位受访者所形容的，他们更像是“被赋予形象的乐器”。利用全息技术，这些虚拟歌手的形象可以根据活动策划者的需求进行调整。第四类为“皮套角色”，结合了计算机生成的视觉效果与真人即时演绎。通过动作捕捉技术，真实人类的动作被映射到虚拟角色上。正如三号受访者所述：“嗯，虚拟网红我先想到的就是那种皮套主播，就是，他们会找人设计一个，嗯，设计一个动漫的形象，就是作为自己在网络上呈现的一个形象，并且会有一些个人的设定他的皮下一般是有一个人，就是来进行配音互动之类的。” 在这一类别中，有一种特殊的子类，就是始终戴着虚拟角色面具的“王尼玛”这样的网红。特别值得一提的是，有一些虚拟网红是基于真实人物创建的，如由著名演员蔡明扮演的菜菜子Nanako，她的真实身份众所周知。最后一种类型是“杜撰背景角色”，他们展示自己的真实面貌，但其背后的故事完全是虚构的。这种类型强调了现实与虚拟之间的复杂关系，其中，角色故事的“虚构性”也被视为一种形式的“虚拟化”。

在这些分类中，所有虚拟网红主要活跃在音乐、舞蹈、游戏和轻松对话等娱乐领域。例如，虚拟偶像主要提供音乐体验。许多参与者表示，他们通过轻松的社交媒体聊天与虚拟网红建立联系，这些聊天围绕着日常生活、爱好和情感展开。正如四号受访者反映的：“比较常聊的就是关于国人，国人一些，就是比较经常聊的那种就是聊聊、聊聊日常了。可能会问那个主播，嗯，主播今天是什么样子的之类的，或者问主播喜欢什么。”

2. 虚拟网红：魅力及其背后

消费者对虚拟网红展现出强烈的正面情绪，这种吸引力根源于他们独特的外观、鲜明的个性、先进的技术实现，以及与之形成的情感纽带。尤其值得一提的是，中国的知名虚拟网红往往借鉴日本动漫或ACG（动画、漫画、游戏）文化的元素，频繁展示出如“双马尾”（四号受访者所述）和“大眼睛”（一号受访者所述）等充满魅力的特征。这些外观特征往往是吸引消费者注意的首要因素，缺少吸引力的外表可能导致某些虚拟网红被潜在的追随者忽略。除去外表的美感，虚拟网红的个性对粉丝持续关注和参与同样发挥着至关重要的作用。

虚拟网红以其前沿和新潮的特质捕获了众人的目光。正如四号受访者所观察到的，像初音未来这样的音乐会“非常酷且前卫”，折射出了“流行文化的潜力”。另一个吸引人的关键点在于，虚拟网红能够提供情感慰藉。通过构建理想化的故事，他们为消费者开辟了一片幻想的天地，同时提供了能够缓解心灵压力的互动体验。一号受访者表达了强烈的类似的情感体验：“你想你跟这个人物去聊天，你说的什么他们都不会反驳你。那你在社会，比方说，受到一些不公正待遇之后，你肯定心里不舒服。那么，有这么一个人，他们百依百顺他陪你聊天，你其实是花钱买服务，有点这种、类似于这种感觉，所以那他们可能就是去看这种，然后让自己心里就比较舒服。”

从实际应用的角度考虑，虚拟形象的魅力不言而喻。他们通过无瑕的外观和精心设计的人格特质来吸引观众，尤其是能够深深触动年轻一代的心弦。三号受访者生动地形容道：“嗯，我感觉一方面是因为如果你看的这个主播，他声音很好听但是他长得，就是长得没有那么帅或者那么好看的话，然后他用这个皮套做直播就能给大家一种就像是喜欢动漫人物一样，就把它当作一个虚拟的动漫角色来看待，但如果是一个真正的人在直播，然后说他现在说的这些话之类的，可能就会打破一些人的幻想中的感觉吧？”

此外，转变成虚拟形象为某些网红带来了经济上的好处。初始投资运动捕捉技术虽然需要一定成本，但从长期来看，这种做法能够节省重复制作的成本，成为一种更加经济高效的选择。最后，对于“皮套人”来说，他们的电子皮套技术让他们能够在不暴露真实身份的情况下活跃于公众视野，从而有效保护了他们的个人隐私。

3. 对虚拟网红的矛盾态度：双重视角

受访者对虚拟网红的看法呈现出明显的两极分化。对这一现象持积极态度的人群认为，虚拟网红具有与观众产生共鸣的能力。他们的迷人形象，结合实时的全息投影或直播互动，正挑战传统真人网红的主导地位。对ACG（动画、漫画、游戏）爱好者而言，虚拟网红的动漫化外观唤起了他们强烈的归属感和亲切感。有些受访者分享了他们与虚拟网红之间建立的情感联系，强调一个成功的虚拟网红能够模糊现实与虚拟的界限。第五号受访者描述了这种体验，他提到，当一个虚拟主播分享引起共鸣的故事时，就像是“一个朋友在你耳边聊天”。于扮演游戏主角的虚拟网红而言，这种情感联系尤为显著，因为玩家常常深入投身于角色之中，进而建立起深厚的情感连接。正如第三号受访者所述：“他们玩这个游戏的人都是把他当作一个真正的人来看待的。因为很多玩乙女游戏的玩家，她们就是真情实感地对待这个游戏里的男主，并且认为自己是女主角这样。”

然而，并非所有人都对虚拟网红持有积极看法。一些受访者能够识别出虚拟网红的表演元素，因此将他们视作角色扮演者，或者在某种程度上认为他们具有欺骗性。虚拟网红常常采用动漫风格的形象，这种形象不时伴随着过度夸张的行为和举止。例如，一位受访者提及，女性虚拟网红经常故意采用娃娃音或不清晰的发音，以营造一种特别的可爱感，但这让人感觉不自然。此外，普遍看法是，虚拟网红在屏幕上的形象与他们在现实生活中的真实形象之间存在明显差异。这种现象在所谓的“皮套人”网红中尤为显著。大部分受访者认为，这些网红展现的是一种经过精心设计的屏幕形象，这种形象可能是对其真实人格的美化，或者是完全虚构的。当观众意识到虚拟网红的屏幕形象与其真实身份之间的巨大鸿沟时，他们可能会感到疏远和不适。一位受访者通过将这种现象与传统戏剧表演相比较，进一步阐释了这一观点：“他们的真实人物，和他们的虚拟形象是不匹配的，应该就是类似于像我们以前的那种就是演戏，就是你化好妆之后，然后在一个舞台上去表演，观众也并不知道你台下是什么。”

此外，虚拟网红所引发的伦理问题也激起了观众的关注。虚拟形象给予其创作者广泛的自由，以探索内容创作的边界，有时这种探索可能触碰道德的灰色地带。四号受访者指出了一个引人担忧的动向：“那个台阶越来越低，很多人都可以做虚拟的那种直播那些画面，他们做的那些虚拟人物，有的开始往那种低俗的方向发展。” 虚拟网红的理想化形象背后，隐藏着他们背后真实操作者的道德责任问题。即便面临道德或法律的质疑，虚拟网红的创作者们也能通过更换一个新的虚拟形象来“洗白”重启其事业。

（二）虚拟网红代言：多元化观点

1.形象联名与品牌合作

访谈揭示了虚拟网红参与形象联名和品牌合作的多种方式，从普通的形象代言到与知名品牌合办的大型活动。正如二号受访者所提到的初音未来与索尼耳机的合作：“初音未来之前有过品牌联名，但都是一些小小的东西吧，或者可能初音未来跟索尼耳机之类的有那种合作，然后那个耳机上可能就有初音未来的小花纹之类的。然后，他可能也会做一个小小的视频，里面有那种初音未来虚拟的形象，然后就是给你展现这个耳机之类的。” 虚拟网红拥有显著的推广影响力，且不受行业界限的限制。他们的虚拟形象增强了产品的吸引力，尤其是对于日常消费品来说。这种虚拟网红代言策略让人联想到以知识产权（Intellectual Property，简称IP）为中心的产品，如与恋爱模拟游戏主角相关联的奶茶，展现了他们在影响消费者选择商品方面的关键作用。

2.游戏世界中的虚拟网红

许多受访者聚焦于游戏领域内的虚拟网红。鉴于虚拟网红文化与庞大的受众群体之间的重叠度，虚拟网红的代言，尤其是针对手机游戏的代言，在此方面获得了更多的关注。消费者受二维风格的游戏，如《原神》和《崩坏3》的吸引更加强烈，容易与类似的动漫和二次元美学产生共鸣。例如，一号受访者解释了游戏世界中的虚拟网红：“因为我觉得看这种二次元网红的群体和玩手游的群体高度重合，所以我觉得他们代言类似的这种手游会特别有效果。” 虚拟网红在推广这些游戏方面的有效性来自于他们的内容与粉丝偏好的一致性。美学、主题和风格的浑然一体增强了代言的可信度。

（三）消费者对虚拟网红的产品与品牌代言的认知

1.无缝融合

许多人认为虚拟网红为实体产品和品牌代言是自然而然且无害的。五号受访者谈到了利用网络名人进行产品和品牌代言的优势：“也会有一些人在漫画里放一些现实的广告进去，所以我觉得虚拟网红代言真实的东西没有拘束感。” 这些代言活动的无缝结合，可能得益于动漫内容与现实世界广告的自然融合，这种盈利模式并不削弱网红在消费者心目中的真实性。

2.代言推动购买

消费者对虚拟网红的正面看法直接促进了购买决策。正如三号受访者所述：“如果消费者只是为了他喜欢的虚拟网红而购买某件东西，他实际上是在购买一种，怎么说呢，网红给他的情感价值。” 这种情感价值超越了产品的物质层面，反映了消费者与虚拟网红之间深层次的连接。

3.提升品牌认知

虚拟网红的支持可以重塑品牌形象，注入创新，并引起年轻消费者的共鸣。三号受访者讨论了这一点：“嗯，我认为。一方面，你可以加一些例如，如果有一个品牌，他想做一些更传统的事情，比如做一些更创新的事情，或者吸引更多年轻人……虚拟网红的代言不仅仅是营销手段，它们还为品牌注入了新的生命，通过创新和个性化的方式与消费者建立联系。

4.关于虚拟网红代言的真实性

当谈及真实的产品体验，消费者往往会觉得与虚拟网红之间存在一定的距离。这种情感可由以下言论生动反映：“日常使用就是日常使用，比如护肤品或化妆品，我可能不是很感兴趣。因为我认为它们是日常生活中使用的东西，所以我更喜欢看真正的博主。”（三号受访者）这种对有形互动和现实生活体验的渴望，让虚拟网红在代言日用品时的可信度受到了挑战。对于真实性和可信度的追求，往往超越了虚拟网红的影响力。

5.责任和质量保证

虚拟网红在产品背书的过程中，本质上面临一定的挑战。正如一位受访者所述：“风险的话，我觉得就是可能，首先它是躲在这个皮套后面，所以我对法律这方面没有特别了解过，所以我不知道，比方说，如果是出现问题之后，是如何追究责任呢？是直接追究到他背后的这个人吗？”这种对于虚拟网红质量保障的担忧，激发了一个关键的问题：他们是否能确保对那些他们无法以物理方式互动的产品的质量进行担保。

6.虚拟网红与品牌争议的关系

与现实生活中的名人相似，品牌争议对其形象和背书影响深远。例如，新疆棉事件就凸显了公众对他们表态的期望及可能引发的反响。一位受访者说：“嗯，这和明星效应一样，所有那些明星都是和阿迪达斯、耐克、彪马等等，都终止了，但只有蔡依林没有和彪马终止，嗯，然后黑蔡依林的会更多，有很多黑粉。因为她没有明确表态……”

（四）虚拟网红在社会议题中的二重性作用

虚拟网红在社会议题上的角色展现了一种独特的双面性，他们既是数字时代的创新象征，也带来了一系列复杂问题，特别是在社会倡导方面。他们存在的核心在于平衡其虚拟形象与背后真实操作者之间的互动。如八号受访者所言：“虚拟网红的每一个动作都将注意力吸引到化身背后的个人身上。”这种内在的双重性既带来了倡导工作的潜在优势，也带来了风险。一方面，虚拟网红能够以独特且吸引人的方式传达重要社会议题，借助其数字特质广泛传播信息，确保其观点能够影响广大人群。他们的影响力覆盖广泛，有助于形成对重要议题的广泛共识。然而，这种优势也有其缺点。虚拟网红的每一个举动，不论出于多么高尚或善意的目的，都会受到严格审查。观众知道有真实的人在操作这些虚拟角色，这引起了他们对真实性和动机的质疑。虚拟网红所采取的立场是否真诚，其背后的创造者是否会为了提升关注度或攫取商业利益而精心策划某些行为？六号受访者的一句话简洁地概括了这一挑战：“然而，虚拟网红处于不利地位，因为他们的行为经常被其创造者的动机所掩盖，从而削弱了他们倡导的影响。” 虽然虚拟网红提供了一个看似中立的平台，用于社会倡导，但这种超然性也给他们的努力投下了怀疑的阴影。他们的行为不是基于其本身的优点被评价，而是经常通过怀疑的视角被审视，观众不断质疑背后人类创造者的潜在动机。本质上，虚拟网红作为社会议题的现代传声筒的效力，与公众对其真实性的看法紧密相连。虚拟与现实的融合既带来了机会，也带来了挑战。如何驾驭这一复杂局面将决定虚拟网红在社会倡导领域的信誉、影响力及其未来的发展轨迹。

1. 二维壁垒

二维壁垒虚拟网红在数字景观中固有地占据着一个独特的空间，其起源和美学深深植根于二维世界。这种设计，深深植根于ACG（动漫、漫画和游戏）文化，将它们定位在一个奇幻的、替代的宇宙中，它们在那里充当通往想象冒险的门户。正如十三号受访者所述：“二维角色的魅力在于它们能够灌输一种信仰，提供在另一个世界生活的感觉。” 这种深深打动追随者的魅力正是它们吸引人的本质。

然而，这带来了一个微妙的困境。一旦这些虚拟网红走出他们的幻想领域评论、支持或倡导现实世界的问题，支撑他们存在的魔法就面临着失灵的风险。尽管鉴于他们众多的追随者，他们在我们切实的现实中的冒险可能具有影响力，但对那些因其逃避现实品质而欣赏他们的观众来说，这可能会显得不协调。十五号受访者对此发表了看法：“一般共识是，理论上，二维世界比三维世界更美丽。让虚拟网红过于逼真可能适得其反，违背了我们的愿景。过度的逼真可能会引起一种恐惧感。” 这种情感强调了虚拟网红面临的挑战。这些虚拟实体期望成为不同的、也许更理想的宇宙的锚点，而不一定是真实世界社会事业的旗手。

他们的二维魅力与我们现实世界三维挑战的并置可能会令人震惊。一些人可能欣赏这种融合，视其为社会倡导的创新途径，而其他人可能认为这是对虚拟网红与追随者之间的不成文契约的背叛。这个基于相互理解的契约，赞美虚拟网红提供的逃避感。而跨越这一界限将虚拟网红置于一个岌岌可危的位置，可能会淡化它们的吸引力和效果。挑战在于保持二维世界的魅力，同时为迫切的现实问题发声。

2.虚拟网红倡导中的潜在动机

虚拟网红倡导中的潜在动机虚拟网红在数字通信领域占据着一个独特的位置。他们的虚拟本质缺乏内在的个人情感、动机或信仰，使得他们的意图成为被争论的话题。他们的倡导尽管充满激情和信仰，但由于控制它们的实体，往往会被曲解或遭遇怀疑。消费者中的一个显著观点，正如一号受访者所强调的，是将虚拟网红视为企业或个人议程的延伸。这位受访者表示：“在这种情况下，我倾向于认为是公司在推动某事，而不是这个角色。它只是一个工具。它的一切行为都像一个木偶；它只是一个傀儡，那些在幕后拉动它的线，是在倡导某事的人。”这一观点强调了虚拟网红在倡导社会问题时面临的挑战，即建立真实连接。七号受访者在这一概念上加以印证，表示：“因为它始终是虚拟的，它对社会没有任何利害关系；它不需要从社会中获得任何东西。需要获得的一切都是为了在它身后的团队。”这一观点强调了虚拟网红作为非人类存在，固有地缺乏对社会事务的个人利害关系或投入，从而被视为与真实倡导的认知脱节。

此外，虚拟网红由强大的公司或政府实体支持进一步复杂化了它们的形象。在这种情况下，人们不会孤立地看待他们的倡导，而经常会通过他们支持者的意图的棱镜来看待。因此，虚拟网红的信息有被视为纯粹品牌战略或政治动作而不是真正倡导的风险。这种看法源于虚拟网红通常被广泛用于营销和促销目的的普遍商业性质。它们从品牌认证转向社会事业可能会被视为一种计算的举动，以推动隐藏议程，而不是真诚地希望促成变革。

因此，对于虚拟网红及其管理团队来说，要想在观众中产生真正的共鸣，就必须超越其作为操纵傀儡的形象，建立真实的联系。在进行社会倡导时，明确区分商业代言与真诚倡导至关重要，以确保后者不被其他动机所掩盖。采取透明策略，清晰表达倡导背后的意图和关联性，可能是建立观众信任和有效传递信息的关键。

四、讨论

在中国，消费者对虚拟网红的态度以及他们在社会议题倡导上的作用，展现了一个由文化、社会和技术交织而成的复杂网络。本研究在现有文献的基础上，探讨了这一现象的多个维度。

Luo和Kim通过对翎Ling案例的研究，指出虚拟网红不仅是市场营销的工具，更是具备了独立身份的存在——他们从简单的CGI角色转变为国家文化的代言人。与此相呼应，我们的研究发现，中国消费者对虚拟网红的真实性感知在评估其信任度以及在社会议题倡导的有效性中扮演了关键角色。一个虚拟网红的真实性，往往是通过其策略性的社交媒体叙述和互动建立的，这对于增强其说服力和与观众建立联系的能力至关重要。

周楚楚的研究则强调了虚拟网红的吸引力、互动性和相关性如何正面影响消费者对广告的态度。这一点与我们的研究结果相契合，表明这些特质也在虚拟网红倡导社会议题方面发挥作用。在社交媒体平台上展现出影响力、相关性和互动性的虚拟网红，似乎能与中国消费者建立更深层次的共鸣，从而使其倡导的信息更具影响力。

Chiu和Ho的研究探讨了传统名人、微名人和虚拟网红对中国Z世代购买意向的不同影响，展示了情感依附如何调节这些影响人物的信任度与购买意向之间的关系。在我们的研究中，虚拟网红与中国消费者间的情感联系成为决定其倡导效果的一个重要因素。那些能够与粉丝建立情感纽带的虚拟网红，在动员支持社会议题方面似乎更为成功。

Luo和Kim提到的“恐怖谷”现象，指出了一个潜在挑战：尽管技术使得创建高度逼真的虚拟网红成为可能，但这些角色越接近真人，就越可能引发观众的不适。在社会议题倡导的背景下，这种不适可能会削弱信息的传递效果。我们的研究支持这一发现，显示一部分受众更偏好设计上既非过于人工也非过于逼真的虚拟网红。

我们的研究结果可以通过将特朗彭纳斯的文化维度理论置于中国情景的语境下来进一步讨论：普遍主义与特殊主义——在特殊主义文化背景下，如中国，人们倾向于更主观地评估环境，这种倾向促使他们更容易接纳虚拟网红。中国市场对虚拟角色的虚构故事和人物设定的广泛接受，反映了一种在解释现实和构建叙事上的文化灵活性，与特殊主义的视角相契合；个人主义与社群主义——虽然个人主义文化强调个人成就和经历，但在中国这样的集体主义文化中，人们更加重视群体和谐与集体福祉。这种文化特质影响了虚拟网红在中国的角色，他们在社区互动中分享经验，体现了社会的集体价值观；中性与情绪化——在中国等亚洲文化中，情感表达受到高度重视，虚拟网红与观众间建立的情感联系，在中国文化的语境下可能引发深刻的共鸣，因为在这里，情感表达是公共与私人领域文化交流不可或缺的一部分；具体与分散——中国文化倾向于抽象，对个人在不同社会角色间的一致性持有较高期望，这可能导致人们期望虚拟网红在其虚拟形象与背后真实身份间保持一致性；成就与归属——随着中国现代文化越来越强调成就和成功，虚拟网红所创造的故事和行为成为评价成功的关键，成功并非被简单归因于虚拟网红的特定属性；顺序时间与同步时间——在中国文化中，事物展现出同步时间的特征。虚拟网红与生活的各个方面，包括广告和娱乐的无缝融合，呈现出一种整体的生活视角，这种虚实融合成为文化叙事的一部分；内部控制与外部控制——中国社会由于其内部控制的文化倾向，重视塑造和控制环境的能力，虚拟网红因提供一定程度的可控互动而特别吸引人，但这种偏好需要与尊重传统和社会和谐的价值观相平衡，这可能影响人们对虚拟网红的接纳程度。本研究既具有理论价值，也对实践领域提供了深刻洞察。

（一）理论意义

本研究开辟了新的视角，通过特朗彭纳斯的文化维度理论，拓展了我们对于虚拟网红在倡导社会议题时对消费者认知影响的理解。传统上，特朗彭纳斯的文化维度框架主要被用于探讨组织与管理领域中的文化异质性。我们的发现揭示，特定的文化维度，例如特殊主义、集体主义以及归属感，能够为我们解析如中国这样特定文化背景下的虚拟网红现象提供独到见解。这一点表明，特朗彭纳斯的理论框架不仅可以超越其最初的应用范围，还能够为理解当代的数字消费行为提供新的维度。

通过突出文化共鸣的重要性，本研究对数字真实性概念进行了进一步的深化。以前的研究主要从原创性和真实性角度探讨数字领域的真实性，我们的研究成果引入了文化维度，表明当虚拟实体（如网红）与观众的文化价值观产生深度共鸣时，才能实现真正的数字真实性。文化一致性所促成的更深层次情感联系凸显了情感与文化交融的本质，这种相互作用说明了对数字内容的情绪反应不仅是个体化或普遍性的，而且在很大程度上受到文化框架的塑形。这一发现挑战并补充了现有理论，这些理论通常将情感和文化看作分离的领域，呼吁学者采用一种更整合的视角进行进一步探索。本研究强调了在理解虚拟网红感知中文化共鸣的重要性，提示未来关于数字消费行为的研究应更加关注文化因素。这一点预示着研究视角从重技术向平衡技术与文化差异的转变。本质上，我们的研究强调了文化维度对数字消费行为的深远影响，并为将文化理论与数字现象结合提供了新的视角。文化与技术在消费者行为理论中的交织，为构建能够捕捉数字时代复杂性的更加丰富和全面的模型铺平了道路。

（二）实践意义

在快速演变的数字营销领域，精准把握消费者感知上的微妙变化，能够为品牌和组织带来不容忽视的竞争优势。我们对中国消费者如何看待虚拟网红在社会议题上的倡导所进行的研究，揭示了几个对实践颇具价值的规律。

第一，制作能够与本土文化价值观相呼应的内容显得尤为关键。对于那些希望在中国市场通过虚拟网红取得成功的品牌与组织而言，这意味着必须量身定做内容，以贴合中国的文化特性、价值观和叙述方式。这样的文化契合度不仅能够保证更高的观众黏性，还能够深化与受众的情感连接。第二，在数字时代，建立起信任显得至关重要。研究发现，那些能够与中国的文化维度，如特殊性、集体主义和归属感，相契合的虚拟网红，能够在中国消费者中建立更强的信任感。因此，品牌和组织在策划活动时应当强调文化的一致性，以此来提升其声誉和信任度。第三，对于有意进军中国市场的企业，参与专门的培训项目将大有裨益，这些培训能够帮助营销团队深入理解特朗彭纳斯的文化维度理论。掌握这一理论有助于营销人员设计出更加触动中国消费者情感的营销策略。第四，国际品牌和组织应考虑与那些深谙中国文化细节和深层理解的本土专家合作。这样可以确保虚拟网红的活动不仅文化上恰当，而且具有较强的影响力。第五，鉴于不同文化维度对中国消费者的影响程度不同，品牌可能需要考虑多元化地搭配他们的虚拟网红组合。通过创建反映中国文化价值观各个方面的虚拟网红，品牌能够吸引更广泛的消费者群体。第六，对于那些热衷于通过虚拟网红进行传播的组织而言，将其信息植根于文化土壤中，可以产生更为深远的影响。那些能够与中国社会价值观和叙事紧密相连的倡议，通过虚拟网红的声音被传达出来，可能会获得公众更广泛的支持和参与。

五、局限性与未来研究

本研究面临着一些局限性，它们为未来的研究方向提供了启示。首先，研究主要集中在年轻消费者身上，这限制了我们对于社会其他群体观点的洞察。这一点突出了未来研究探讨不同年龄段、性别以及社会经济背景下消费者的认知差异的重要性。通过更加全面的分析，我们可以更深刻地理解中国消费者对虚拟网红态度的复杂性。其次，我们研究的地理范围的局限性也值得注意。鉴于中国的广阔领土和地域多样性，不同地区之间的文化差异和观念可能存在显著差异。因此，未来研究可以着手探索中国不同地区之间的差异，以便挖掘更加本土化的洞见，帮助品牌更精准地定位不同消费者群体，制定更有效的策略。再次，尽管我们的研究围绕参与者的感知和经验提供了丰富的定性见解，但它缺少了用于统计比较的定量数据。这种对定性数据的依赖暗示了未来研究中使用定量数据来补充这些发现的可能性。通过调查或实验来获取关于虚拟网红对消费者行为影响的可量化数据，可能是进一步研究的方向。最后，数字营销环境不断变化的特性对虚拟网红的研究构成了特定的挑战。这个领域的快速发展意味着消费者的观念和偏好可能迅速改变。因此，进行纵向研究，追踪这些变化，将为理解不断演变的市场格局及虚拟网红在社会倡导中角色的变化提供宝贵的洞见。

六、结论

在总结我们的研究时，显而易见的是，虚拟网红作为数字领域的新兴力量，其影响深远而持久。他们不仅有能力重塑数字营销的未来格局，还能够建立有意义的连接培育信任，并驱动社会向着积极的方向发展。充分挖掘并利用这些潜能，不仅需要对数字技术的掌握，更重要的是对文化差异和人类心理的细腻洞察。在我们迈向未来的道路上，技术与人性的和谐融合将成为塑造中国乃至全球虚拟网红未来走向的关键因素。