摘要：当智能化成为定价权核心的时候，传统国企的“体制基因”却与用户需求的敏捷响应天然相悖，汽车市场的“民进国退”趋势，成为国有车企必须面对的严峻挑战。于是，如何年轻化、用户化成为新时代下的必答题，国有车企高管集体触网成了“自救标配”。
当智能化成为定价权核心的时候，传统国企的“体制基因”却与用户需求的敏捷响应天然相悖，汽车市场的“民进国退”趋势，成为国有车企必须面对的严峻挑战。于是，如何年轻化、用户化成为新时代下的必答题，国有车企高管集体触网成了“自救标配”。
在近年来日渐火爆的越野车市场，“越野世家”北京越野，也正面临长城汽车坦克等诸多对手的市场“围剿”。坐拥“中国越野车发明者”的名号，北京越野能否在这场“反围剿”战役中成功突围，将成为国有车企在新市场环境下破局突围的一个标准样本。
今年以来，北京越野无论在产品表现还是市场表现上，都可圈可点。产品方面，BJ40增程、BJ40燃油、BJ30旅行家先后上市，市场反应相当不错。市场方面，4-9月，连续6个月月销量破万台，展现出强劲的破局姿态。在这一过程中，北京越野到底做对什么，值得思考。
200天162条视频，80后国企掌门人打造崭新人设
提到车企高管IP，给大家留下的最普遍的印象是假大空的机械读稿，或者是高高在上的距离感，国企高管给外界留下的刻板印象更是如此。以小米雷军、蔚来李斌为代表，汽车圈的新势力高管，却打造了另一种公众形象，亲民、主动沟通，日常时刻面对镜头，做可以与网民打成一片的人民网红。
北京越野在今年3月份进行了领导班子调整，80后王昊就任董事长。对北京越野来说，这显然是一个深思熟虑的思路转换。一上任的王昊，随即在抖音、小红书、微信视频号等平台开通个人身份的公众账号，开启了一名国企领导人的起号之旅。
“自黑”是王昊打造个人网红IP的第一步。在自己的短视频开头，他常幽默自嘲一句，自己是全网车圈粉丝量最少的董事长。这在某种程度上确实是事实，但敢于在公众面前拿这个自嘲，对国企领导来说，需要勇气，也需要一种豁达的公众心态。这让受众意识到，王昊与用户过去看到的西装笔挺按部就班做报告的大领导不同，这个探索短视频的高管IP是有血有肉、会自嘲、愿意倾听用户吐槽的“产品经理”或“客服大叔”。
在微信视频号“北京越野王昊”，微博、抖音和小红书平台“我是王昊”等账号发布的一系列日常短视频中，王昊将自己定位成“产品测试官”，承诺不删评论、直面问题、正面回应，对于用户关心的“小电瓶”等问题，专程亲自找到对应负责人进行专项解答，虽然全网粉丝量很少，但是评论区却很热闹，成为消费者买车用车的课代表和互联网嘴替，甚至建立了《你有问题我们回应》视频合集。
上任200天，王昊已经发布短视频162条，他的视频号成为北京越野与用户沟通最高效、最直接的“超级入口”。王昊的账号内容覆盖研发、生产、售后全链条，甚至将网友建议直接反馈至产品改进会议。例如，一条关于“越野车机系统卡顿”的吐槽，竟在后续OTA升级中被专项优化。这种“用户反馈-高层响应-产品迭代”的闭环，在传统国企体系中堪称“超现实速度”。究其本质，王昊的实践是一场组织关系的重构，董事长不再仅是审批文件的终点，而是用户声音传入企业的“第一接收器”。
从“网红”视角看，王昊一个非常胜任的“主角”
当下汽车行业正经历“生死淘汰赛”，新能源渗透率突破55%，70余个乘用车子品牌将在五年内缩减至十几家甚至个位数，意味着“马太效应”将持续加剧。目前来看，小米雷军已是当之无愧的“车圈顶流”，何小鹏靠“推车直播”出圈，李斌以“手机怼脸自拍”拉近距离等火爆出圈，新势力阵营早已分出高下，而传统车企高管的网红之路，还刚刚起步。
打造优秀“网红”IP，与打造优秀影视剧类似，剧本自然重要，但一个敬业、具备优秀表演才华的主角，更具决定性作用。分析王昊在一系列视频中的表现，他显然非常胜任自己的新角色。这恐怕也是他被任命为北京越野新一任董事长的重要考量因素——选择一个能更好面对公众的网红潜力股。
当行业集体困于“如何与年轻用户对话”时，王昊试图用高管IP凿穿这堵墙，将车企高管IP深度融入“研产供销”与用户共创的全链条。研发端，他亲测BJ40增程续航、挑战高原性能，将用户反馈融入技术升级，提出“越野平权”理念。生产与供应上牵头“保供攻坚战”，推动高管团队每周参与PDI检测，传递质量零容忍态度。他直接化身“首席用户体验官”，亲自参与并解说北京越野的越野性能测试。当用户抱怨4S店服务滞后时，他要求区域经理在48小时内私信解决。用户共创方面，他直接建立“用户体验直通专班”，将用户的“吐槽”转化为产品改进的具体指令，形成了“用户声音-高管推动-快速落地”的闭环。
以流量为推手解决品牌发展堵点，才是北京越野的破局密码
但毕竟车企高管事务繁忙，而“网红”需要持续长时间输出专业真实的内容，同时，如果一番真诚互动后北京越野产品体验依旧老样子，信任将更大面积地崩塌。在舆论放大镜之下，“网红”的任何一言一行将被无限放大和解读，如何长久、专业、持续深耕车企高管IP，是每个品牌都要思考的问题。
如何在顺利起号、成功打造个人网红IP之后，最终将其转化为市场销量与品牌口碑，成为王昊面临的更深层次的任务。无疑，王昊需要将自己作为“网红”为北京越野带来的更高的市场知名度与用户预期，落到产品品质、用户服务等管理链条中，给北京越野带来全方位的用户体验提升，才最终有可能让北京越野成为新时代的强势网红品牌，推动北京越野市场与经营的全面破局。
作为老牌车企，北京越野曾因电动化迟缓、用户认知模糊长期陷入颓势。作为北汽自主板块的“三大压舱石”之一，北京越野面对的是硬派越野市场被比亚迪仰望、东风猛士等快速蚕食与传统渠道效率下滑的双重压力，而北京越野辨识度并没有持续提升，导致年轻用户一度流失。今年以来，凭借王昊在各大社交媒体平台的“产品评测官”人设，北京越野实现老牌车企难得的破局，为品牌注入了难能可贵的人情味与活力。
王昊在视频中频繁提及“用户共创”，例如针对一些老用户提出的“防滚架强度不足”问题，他直接协调工程团队进行材料升级测试。针对越野爱好者提出的不少品牌“续航虚标”问题，王昊组织产品技术团队进行“听劝式研发”，BJ40增程实测续航提升120公里，上市一小时订单破3000台。同时，根据评论区建议，BJ30旅行家增加车顶行李架，成了年轻用户的“露营爆款”。
在渠道端，王昊同时进行“透明化改革”，暗访4S店拍下同款车报价不一的视频，直接推动“统一零售价”落地；开放智能工厂做工业旅游，让用户亲眼见造车过程，终端转化效率提升37%。在组织端“扁平化破壁”，建立“用户体验直通专班”，用户留言72小时内必须流转至分管高管，曾有用户反映的“售后配件慢”问题，倒逼供应链部门将交付周期从15天缩至3天。
总结：
高管触网的价值，不在于成“网红”，而在于以个人IP为支点，撬动从“生产导向”到“用户导向”的深层变革。当一家国企，愿意让董事长成为“产品经理一号”，当董事长愿意趴网上听取用户建议与吐槽，愿意蹲在车间兑现用户建议，当高管团队要为一条评论组队响应，这种“用户直连”的组织能力，远比任何泼天流量都更加珍贵。
来源：牛车网