摘要：迪卡侬这个纯正的法国品牌，过去20年在中国市场一直带着“国产误会”，中国服装市场里仿冒品牌不少，但像迪卡侬这样把正统外资品牌做成“平价代名词”的，还真没第二个。

文/红墨

编辑/世界

估值100亿！迪卡侬中国要卖股权了！这也是迪卡侬创立半个世纪以来第一次真正意义上的股权转让，这一次计划出售中国子公司30%的股权。

迪卡侬这个纯正的法国品牌，过去20年在中国市场一直带着“国产误会”，中国服装市场里仿冒品牌不少，但像迪卡侬这样把正统外资品牌做成“平价代名词”的，还真没第二个。

1976年，法国人米歇尔·雷洛克在里尔郊区开了家900平方米的店，这就是迪卡侬的起点，当时的店根本不像超市，更像个仓库——装修简单到几乎没有，产品随便堆在货架上，6个员工全是老板的球友，专业不专业根本不重要。

最有意思的是开店时间，最初只在下午营业，上午得留着让员工打球，《法国回声报》后来报道过这段历史，说当时不少当地人觉得这店“活不过半年”，谁能想到它后来能做成年销售额超千亿元的全球运动品牌。

迪卡侬的秘诀就是“极致性价比+大卖场模式”，它是第一个把所有运动装备凑到一起卖的品牌，篮球、自行车、滑板随便试，没有导购跟着推销。

更关键的是价格，欧洲市场上，它的入门T恤只要2.99欧元，阿迪达斯卖8.95欧元，耐克直接到16.99欧元；运动裤9.99欧元的定价，比竞品便宜30元人民币左右。

到了中国，它更是成了“穷鬼乐园”，北京、上海的门店里，百元以内能买到运动T恤、瑜伽垫，200多块就能拿下基础款跑鞋。

《中国商报》2022年做过运动品牌价格调研，迪卡侬同类产品价格比安踏、李宁还低20%-30%，这也是它能吸引大量学生、刚工作年轻人的核心原因。

供应商一开始不乐意，觉得迪卡侬低价打乱市场，阿迪达斯甚至直接断货，可迪卡侬干脆自己建供应链，从设计到生产全把控，巅峰时90%的产品都是自营。

为了省钱，它不请明星代言，不投广告，连鞋盒都省了，用塑料袋打包。这种“抠门”，反而让它把性价比做到了极致。

谁也没料到，坚持平价半个世纪的迪卡侬，会在2024年突然“变脸”，这场转型看着突然，其实是增长遇阻后的无奈选择。

2021到2023这三年，迪卡侬营收增长慢得像挤牙膏，利润一直卡在9亿欧元不动，同一时间，其他运动品牌却在狂奔。

亚瑟士、斯凯奇每年增长两位数，乐蒙的户外系列卖得火热，最夸张的是始祖鸟——一件冲锋衣卖四五千，中国市场年增长率还能超50%。

《财经天下》2023年底的报道里提到，迪卡侬内部会议上有人直言：“我们是不是卖太便宜，错过了消费升级的风口？” 2024年一开年，迪卡侬就动了真格。

LOGO换了新设计，产品里加了公路自行车、攀岩装备这些专业品类，连开店地址都变了——以前爱在城乡结合部找大场地，现在跑去北京国贸、上海陆家嘴这些核心地段。

为了打开女性市场，迪卡侬还挖来了露露乐蒙中国区的“开国功臣”张小妍当COO，露露乐蒙靠社区营销把瑜伽服卖成轻奢，迪卡侬也想复制这套打法，推出了不少针对中产女性的瑜伽、普拉提装备。

可老用户最先感受到的不是品类升级，而是价格上涨，绳衫裙从99.9元涨到129.9元，抓绒外套直接从249元飙到499元，新款瑜伽服突破500元，高端自行车、冲锋衣更是卖到四五千，甚至有款专业登山服标价过万。

第三方调研机构的数据显示，2022到2024年，迪卡侬商品均价从128.81元涨到196.32元，涨幅刚好52%。

微博上不少网友吐槽：“以前迪卡侬只是丑，现在又贵又丑”“以前觉得是平替，现在价格快赶上大牌，不如直接买耐克、阿迪”。

涨价没换来高端化，反而把利润涨没了，2024年迪卡侬净利润7.87亿欧元，比前一年下滑15.47%。

《第一财经》的记者采访过不少消费者，有人说：“买迪卡侬就是图便宜，现在涨价了，我为什么不加点钱买设计更好、品牌更响的？”

而真正愿意为高端运动装备花钱的人，早就成了始祖鸟、萨洛蒙的客户，根本看不上转型中的迪卡侬。

2024年8月，彭博社的一则消息让迪卡侬再次站上风口——它计划出售中国子公司30%的股权，初步估值100亿元人民币，已经有几家投资机构在谈。

这消息一出来，有人说迪卡侬是想套现离场，也有人觉得是想融资继续转型，不管真相是什么，迪卡侬的困境其实是很多平价品牌的通病——“船大难掉头”，消费者的固有认知更难改。

《哈佛商业评论》曾分析过类似案例，像优衣库、无印良品这些平价品牌，每次想推高端线都会遇到阻力，因为用户心里早就把“便宜”和品牌绑在了一起。

迪卡侬不是没努力过，它在高端门店里增加了体验区，比如让顾客试骑高端公路自行车，邀请专业教练做攀岩指导。

可这些努力没能抵消价格上涨带来的负面情绪，某电商平台的数据显示，2024年迪卡侬客单价虽然涨了35%，但订单量下降了22%，不少老客户都跑到了性价比更高的国产品牌店里。

其实，平价品牌转型也有成功案例。比如日本的UNIQLO，靠UT系列和设计师联名，慢慢提升品牌调性，同时保持基础款的平价，既留住老客户，又吸引了新人群。

还有中国的名创优品，通过和迪士尼、LINE FRIENDS联名，从“10元店”变成了“生活美学品牌”，客单价提升的同时，口碑也没掉。

对迪卡侬来说，现在最需要的是找到平衡点——既不丢掉性价比的根基，又能让高端产品被认可。

或许可以像UNIQLO那样，把产品线分开，基础款保持平价稳住老客户，高端线用独立子品牌运营，避免“又贵又普通”的吐槽。

商业世界里，没有永远不变的成功模式，只有不断适应市场的调整，迪卡侬年近半百，经历一次转型阵痛很正常。

重要的是从这次调整里找到适合自己的路，毕竟它曾经靠极致性价比打动过无数消费者，只要找对方向，未必不能再创造新的神话。

对消费者来说，我们也期待看到一个更多元的迪卡侬——既能买到百元内的实用装备，也能找到专业的高端产品，让不同需求的人都能实现“运动自由”，这才是一个运动品牌最该有的样子，也是它能走得更远的核心底气。

来源：云蘅不姓温