摘要：对于外卖，京东表示，“中国外卖市场的规模很大，完全容得下多个平台。”并且表示攻入外卖业务是“长期主义”。不过，物流毛利率同比环比双降，履约成本因运力扩张上升，暴露出京东配送体系承压的现实。

作者 | 泊如

编辑 | 天宇

近日，京东发布2025年一季度财报，交出了“营收净利双增”的成绩单，不过毛利率近乎不动，显露出“规模优先于短期利润”的战略取舍。

零售、物流、新业务三驾马车中，家电3C与日百品类成增长引擎，国补政策的效益仍在继续。随着财报一起披露的，还有外卖、供应链、出海等业务的布局和考量。

对于外卖，京东表示，“中国外卖市场的规模很大，完全容得下多个平台。”并且表示攻入外卖业务是“长期主义”。不过，物流毛利率同比环比双降，履约成本因运力扩张上升，暴露出京东配送体系承压的现实。

当电商进入存量竞争，京东的“低价+即时零售+全球化”组合拳能否在618中撕开新缺口，是下半年最大悬念。

营收净利双增，毛利率近乎不动

财报显示，京东今年一季度收入为3011亿元，同比增加15.8%，创下近三年来的最高同比增速。经营利润为105亿元，去年同期为77亿元，同比增长36.36%；归母净利润为109亿元，去年同期为71亿元。

对于业绩报喜，京东表示“收入和利润均取得强劲表现，是消费情绪提振，叠加京东供应链能力及用户体验不断优化共同驱动的结果。”

不过，令人意外的是，京东的毛利率并没有与营收和净利润一样大幅提升。今年一季度，京东的综合毛利率为15.89%，同比仅上升0.6个百分点。派代认为，这背后或是京东基于规模优先于短期利润率的考量，在外面业务、物流发力、业务结构调整等多重因素下，这或许是过渡期的必然结果。

在用户数据方面上，京东则取得了不俗的成绩。京东透露目前京东大概有6亿左右的年活用户，今年一季度购买用户数已是第六个保持双位数增长的季度，并且一季度的增速进一步加速到了20%以上。

商家方面，一季度京东第三方商家成交用户数和订单量也实现了同比增长双位数。过往两年，京东有超过百万的新商家入驻京东平台。

京东表示，接下来将增强用户的精细化运营，为用户提供包括“核心零售”、“即时零售”和“外卖”等多场景下的高质量购物体验，带动“用户数”和“活跃度”在今年保持健康增长的趋势。

在业务上，京东在财报中将业务主要划分成京东零售、京东物流及新业务。京东零售主要从事中国的自营业务、平台业务及广告服务；京东物流包括内部及外部物流业务；新业务主要包括达达、京东产发、京喜以及海外业务。

一季度，京东零售收入约为2638.45亿元，较上年同期增加370.10亿元，增幅为16.32%，高于京东营收整体增速；京东物流的营业收入为469.69亿元，同比增长10.63%；新业务营收为57.53亿元，同比增长18.13%，分部间抵销154.83亿元。

具体产品上，京东第一季度电子产品及家用电器商品营收为1442.95亿元，同比增长17.1%；日用百货商品营收为980.14亿元，同比增长14.9%。

同时，京东披露“服装”和“日百”也实现了增长。其中“日百”品类延续了双位数的增长态势，而“商超”和“时尚”品类的收入增速也均达到双位数，并且环比进一步加速。

京东表示，在自营能力上，“带电”品类和包括“商超”、“时尚”在内的“日百”品类等方面将会是未来重点投入的方向。

618整体策略揭秘

今年来京东在外卖的动作备受关注，在财报电话会议上，京东首席执行官许冉也回应了京东为什么进攻外卖业务，“中国外卖市场的规模很大，完全容得下多个平台。”

在京东看来，“即时零售”和“外卖业务”在战略上其实都是从京东核心的零售业务角度出发的，它自然而然地就会延展到“即时零售”。京东作为一个零售平台，需要为用户提供更加多元化的购物场景和体验，而“外卖”也是即时零售中单量占比最高且频次最高的业务。

在一季度财报发布后，京东也披露了目前在外卖方面的成绩单。截至目前，京东仍未做到日均突破2000万单，“这个里程碑也是可以非常快地突破的。”许冉对此回应。此外，值得一提的是，京东外卖入驻的门店数已超过百万。

作为对比，2024年第三季度，美团即时零售交易笔数70.78亿，为美团带来配送服务收入277.84亿元，佣金收入260.80%、在线营销服务收入134.24%。以美团数据作为参考，京东的提升空间还很大。

自京东推出外卖业务后，市场上关于京东做外卖是否为长期投入猜测不断，在财报电话会议上，京东肯定道，“我们的确认为外卖赛道对于京东来说是一个长期、可持续发展的业务。”

与外卖息息相关的，则是京东在配送方面的供应链情况。目前，京东外卖存在部分订单超时，配送员运力不足的情况。或许是为了提升运力做准备，一季度京东的履约开支同比提升不小。

另一个可以佐证的数据是，一季度京东物流各项业务收入保持增长，但毛利率由去年同期的7.67%降至7.21%，且低于去年四季度的9.63%，也就是说，京东物流毛利率同比、环比双降。

据财报数据，为了满足业务整张的需求，京东物流扩充运营员工数量，同时增加外包服务，导致仓储管理、配送及客服等运营员工的薪酬福利开支同比增长13.90%至168.00亿元，外包服务成本同比增长17.80%至171.00亿元。京东物流的人数2024年3月31日至2025年3月31日之间，增长近8万人。

与外卖同样为市场重点关注的，还有京东即将到来的“618”，在财报电话会议上，京东披露了今年618活动的整体策略。

从京东的回应可知，今年京东真正的“618大促”还是会遵循往年惯例，从5月31日的晚上8点开始。但在这之前，京东会开启“心动购物季”来预热。在营销活动方面，今年京东将通过包括“以旧换新”、“国家补贴”等措施竞争。在商家端，京东的重点将会在内容生态和投放方面。

此外，京东外卖也将首次亮相“京东618”，具体采用“补上加补”的方式参与。

京东忙着扩列“朋友圈”

在刘强东回归京东坐镇后，京东今年上半年讲出了不少新故事。整体来看，京东在今年一季度也取得不俗的成绩。

不过，令人担忧的是，在基本盘层面，来自抖音电商的挑战不容忽视。今年2月13日，在字节跳动召开的2025年All-hands全员会议上，抖音电商业务负责人康泽宇表示24年抖音电商的GMV 和市场份额已跃居行业第三，京东“老三”的位置遭到前所未有的挑战。

刘强东的焦虑显而易见。根据京东内部人士称，过去一年多，京东零售和物流的高管和普通员工在会议室经常能碰到刘强东，“他每周都会参与多个零售、物流板块的日会。”

或许是为了应对抖音电商等平台的挑战，京东今年扩大朋友圈的动作频频。上半年，随着雷军的大火出圈，智能家居领域的“当红炸子鸡”非小米莫属。京东也与小米“加了朋友圈”。

3月14日，京东与小米签订了合作协议，双方明确了2025年小米智能穿戴设备（智能手表、智能手环）在京东全渠道成交量突破600万，3年内达成成交额100亿元的目标，此外，智能摄像、小米投影机未来的销售目标为2000万台、300万台。从战略上来说，这是京东在智能家居领域实现“全场景覆盖”的关键一步，与小米生态链形成互补。

此外，一季度京东还与科大讯飞签署战略合作备忘录，明确未来三年科大讯飞在京东全渠道销售100亿元的目标。

除了守住3C电子的基本盘，一季度，京东与淘宝在时尚领域的较量愈发激烈，线上首发包括莱珀妮、Crocs、Massimo Dutti等多家时尚知名品牌的新品。

值得关注的是，一直被认为出海兴趣缺缺的京东实际动作不断。今年上半年京东在伦敦低调试运营全品类在线零售品牌Joybuy，目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务。随着柬埔寨、澳大利亚开通站点，京东全球售“海外包邮区”已扩展至新、马、泰、日、韩等9个国家。

派代认为，下半年，京东以旧换新政策还将持续刺激存量需求，带电品类市场份额有望进一步提升。京东或许会强化“低价”竞争力，吸引价格敏感型用户。

在抖音逐步蚕食市场份额，以及跨境贸易呈现蓝海的情况下，京东或将不断扩大内容生态，对于物流的投入会进一步加大，以此反哺外卖和出海供应链。而在新业务仍然亏损的影响下，行业竞争加剧，毛利率难以提升仍需成本对净利润的影响。

参考资料：

1.行业资讯 | 京东一季度营收3011亿元 同比增长15.8% . 杭州直播电商

2.京东首季营收增速15.78%创三年新高 研发开支46亿超1.4万个智能体运行 . 长江商报

3.京东Q1财报大涨：刘强东坐镇一线，抖音电商碰瓷 . iNews新知科技

4.零售、物流交替发力，京东一季度业绩超预期 . 财中社

来源：派代网