摘要：一针玻尿酸，几千块，换来三个月的自信，一次童颜针，几万块，仿佛时间都慢了几拍。

在很多中产女性心里，医美一度是“最划算的投资”。

一针玻尿酸，几千块，换来三个月的自信，一次童颜针，几万块，仿佛时间都慢了几拍。

从“变美”到“变现”，社交媒体、短视频、明星滤镜，让这个行业在过去十年里光鲜得不像样子。

2020年前后，医美甚至成了财富密码，股市上有“医美茅台”爱美客，生活里有“新刚需”玻尿酸，朋友圈里人人都在谈“抗衰”。

那几年，爱美客市盈率高达300多倍，市值一度突破1700亿，被资本市场捧上神坛。

但时间没给它太多宽容。

四年过去，曾经的神话股跌去千亿，营收和净利润双双下滑，童颜针代理权纠纷闹上仲裁。

整个医美行业，也从造富神话变成生存焦虑。

有人说，这只是一个公司遇冷，也有人说，这是整个“颜值经济”的崩塌。

真相是，这场滑铁卢，不止属于爱美客，而是整个消费医疗行业的一面镜子。

如果要列一张2020年代的暴利生意榜，医美一定榜上有名。

那是一个全民焦虑的时代。

疫情让人们长时间宅在家中，短视频算法又不断强化高颜值标准，职场年轻化的审美也在无形中施压。

在这样的大环境下，变美成了普通人最直接的自救方式。

医美行业刚好踩中了三个交汇点，社会情绪的出口、技术国产化的起点，以及资本逐利的风口。

在那几年，中产女性几乎撑起了半个医美市场。

她们有稳定收入，有社交展示的需求，也有焦虑。

有人为了婚礼去打玻尿酸，有人为了升职加薪选择微调，更有人把每月工资的一部分留作抗衰基金。

那是医美机构门口永远排着长队的年代，整形、注射、美白、修复等等，像一场青春保卫战，让无数人心甘情愿付费。

行业利润的惊人程度，也让资本疯狂。

以爱美客为例，旗下逸美、嗨体和宝尼达等主打产品的毛利率一度超过90%。

打一针玻尿酸，成本可能只要几百块，却能卖到上千上万。

几乎没有哪个消费行业能达到这种利润水平。

更关键的是，那时监管还没完全到位，市场既混乱又充满机会。

从街头诊所到大型连锁机构，都在分食红利。

媒体、明星、带货主播把医美包装成轻奢品，一度成为都市女性独立的标配符号。

资本看得比谁都清楚。

2020年爱美客上市当天，股价暴涨近二十倍，市值突破千亿。

券商研报齐刷刷喊出“医美是下一个白酒”，基金经理争着买入，社交媒体把“医美茅台”这个称号奉若神话。

那几年，医美行业的逻辑其实很简单，焦虑在增长，钱在流入，监管在滞后。

它几乎具备了一个完美暴利行业的全部特征。

然而，一切的改变往往在你最意想不到的时候发生。

2023年之后，医美行业的空气开始变冷，顾客不再冲动，机构开始打折，股价一路下行。

当爱美客的动态市盈率从300倍跌到30倍时，资本才终于意识到，这门生意的底层逻辑已经变了。

最大的变化来自消费者。

疫情之后，中产家庭的消费心态被彻底重塑，那种月薪两万、敢花一万去打针的时代过去了。

房贷、孩子、学费、养老成了生活的主旋律，“美”的优先级，被现实狠狠压了下去。

过去的医美消费者，是情绪驱动型，看到同事变美就冲一针，刷到广告就去尝试。

而现在她们更算账，也更冷静，不是不爱美，而是不想被套路。

行业的卷，则让利润空间迅速塌陷。

大量新品牌、新诊所疯狂入场，一线城市打价格战，二线城市靠赠品拼销量。

玻尿酸降价三成、肉毒素买一送一、童颜针首单免费，原本靠溢价赚钱的头部品牌被拖下水，医美的高毛利神话被彻底戳破。

曾经让爱美客一骑绝尘的“嗨体”“濡白天使”等明星产品，也被各种“平替”蚕食。

一位医美从业者的话很直白：“过去我们拼产品，现在拼谁活得久。”

更深层的问题在于监管。

医美其实一直游走在医疗与消费的灰区，既想轻盈地做消费，又必须承担医疗责任。

过去，靠模糊地带可以活得很好，如今，政策收紧、药监严查、机构备案、医生实名。

一整套合规体系压下来，让整个行业再也没法蒙混过关。

当违规广告、非法注射、假药假证被查得越来越多，医美从时尚消费变回高风险医疗，公众的信任也随之降低。

在这样的环境里，消费者开始退场，资本开始撤离。

2024年以来，医美赛道的一级市场融资锐减超过六成。

行业的热钱没了，故事讲不下去，剩下的只有冷冰冰的业绩曲线。

如果要选一个最能代表医美行业命运的企业，非爱美客莫属。

这家公司诞生于2004年，那时国内医美市场几乎被进口品牌垄断。

2009年，它推出国产玻尿酸逸美，成为国内首个拿到Ⅲ类医疗器械证的产品。

那一刻，爱美客成了国产替代的象征，也开启了属于自己的十年黄金期。

“嗨体”“宝尼达”“爱芙莱”，每一款都成了市场爆品。

在爱美客最风光的那几年，它几乎定义了中国医美的上半场，高利润、强品牌、资本化。

2020年上市时，爱美客市值突破千亿，券商纷纷称它是新消费奇迹。

甚至有人说，爱美客之于医美，就像茅台之于白酒。

但这种高处不胜寒的光环，只维持了短短三年。

2024年开始，爱美客的增长曲线急转直下，营收增速从近50%掉到个位数，今年上半年营收同比下降21.5%，净利润下降近30%。

这已不是普通的“周期波动”，而是行业红利枯竭的信号。

面对下滑，爱美客开始疯狂找新故事。

它跨界做毛发医疗、推出新原料、强化再生针剂布局。

最引人注目的操作，就是收购韩国REGEN公司，拿下爆款产品“童颜针”AestheFill的母公司。

这笔交易原本是为寻找第二增长曲线，但没想到，刚收购完就陷入代理权大战。

原来，“童颜针”的中国独家代理权早在2022年就被江苏吴中旗下达透医疗拿下。

爱美客收购后，立刻发出“解约函”，要求终止代理；江苏吴中则反手起诉，指控其滥用市场支配地位。

两家上市公司隔空撕扯，公告盖章、律师函来回上演。

这场仲裁，看似一场合同纠纷，实际上暴露了爱美客更深的焦虑：老产品卖不动，新增长点太慢。

收购REGEN，本意是拓展国际化、强化“再生医美”的技术优势。

但现实是，中国市场的竞争已经白热化，再多的并购，也难掩产品的增长疲态。

曾经那种“靠一针玻尿酸撑起半个财报”的轻松时代，已经一去不复返。

童颜针之争只是表面现象，真正的暗流，是整个医美行业陷入的中年危机。

这个行业的问题，不在技术，不在需求，而在信任。

过去十年，中国医美靠情绪红利崛起，人们为焦虑买单，为形象投资，为自信付费。

可当社会整体进入理性消费时代，医美的魔力就被削弱了。

消费者发现，美丽不是药打多就能解决的问题，反而是一个系统工程。饮食、作息、情绪、健康，都和外貌息息相关。

医美，不再是唯一的答案。

而在市场端，价格战越打越狠，品牌差异越来越小。

爱美客、华熙、昊海、创尔，都在推类似的再生针、抗衰系列的名字不同，功效相近。

技术创新的门槛在提高，用户信任的门槛也在提高。

大家都在喊“创新”，但消费者的耐心却早被耗光。

更残酷的是，行业的生意逻辑已经变了。

过去靠概念、营销和高毛利就能起飞，如今必须靠技术、信任和复购。

但在一个信任被透支的行业里，复购谈何容易？

于是我们看到，上市公司们拼命跨界、买技术、砸广告、打价格，试图用一个又一个新故事稳住市场。

但故事终究会讲完，资本终究会冷却。

这场中场战事，没有赢家，有的在退场，有的在苟延残喘，有的还在幻想再造一个“医美茅台”。

但时代的风，已经不再吹向他们。

来源：高见