中金|品牌农业专题二：中国茶—历久弥新，茶香万里

摘要：中国茶叶市场历史悠久、规模庞大。我们认为，种植、加工和消费环节的非标、高信任成本和强体验属性是过往行业格局分散的三大原因。如何破局？我们认为关键在于品牌的高端化升级提升消费者认知效率，以及渠道的场景化连锁扩张提升消费体验。

中金研究

中国茶叶市场历史悠久、规模庞大。我们认为，种植、加工和消费环节的非标、高信任成本和强体验属性是过往行业格局分散的三大原因。如何破局？我们认为关键在于品牌的高端化升级提升消费者认知效率，以及渠道的场景化连锁扩张提升消费体验。

Abstract

摘要

中国茶业：三千亿元规模品种纷繁，格局分散的品牌蓝海。 2024年中国茶叶市场规模达3258亿元，过去5年CAGR为3.5%，我国茶叶/品牌大米/白酒CR5分别为2.7%/13.8%/45.1%。我们认为，产业链非标、高信任成本与强体验属性是格局分散的核心原因： 1）种植、加工、消费环节非标准化： 茶叶具备较强农产品属性，存在“千茶千味、千人千面”特征。 2）高信任成本： 区域品类价值高但企业品牌价值低，导致优质茶叶的品类和品质识别成本较高，因此天然需要品牌化以降低认知难度。 3）强体验： 泡茶即为原叶茶成品化的场景，中高端茶叶对仪式感、体验感的诉求更强，线下场景化渠道建设必要性更高。

破局：品牌高端化提升认知效率，渠道场景化提升客户体验。1）定位选择：自饮、礼赠为两大消费场景，中高端是破局关键。 自饮/礼赠分别更看重性价比/品牌和包装。使用者和购买者分离的中高端礼赠市场，品牌塑造效率更高。 2）模式创新：品牌聚焦中高端提升传播效率，渠道发力专卖连锁提升客户体验。 高端品牌+连锁加盟模式ROE更高。 品牌： 以差异化品类口碑为基础，打造多品类且定位聚焦的综合品牌。 渠道： 基于强化体验与信任，线下渠道经历从经销门店到连锁专卖茶空间的迭代，标准化加盟管理打破“连而不锁”痛点，且下沉市场势能更强。

中国茶企：品牌升级趋势明确，线下连锁渠道布局是关键差异。 线下专卖连锁布局已是茶企品牌塑造效率、消费者触达和消费者黏性的关键差异。企业：1）八马茶业：中高端综合品牌，全国门店数第一，乌龙茶、红茶国内销量第一。2）中国茶叶：品牌价值第一的综合品牌，传统经销渠道为主，品类覆盖多元广泛。

风险

行业竞争加剧风险，品牌建设不及预期，渠道管理风险。

Text

正文

中国茶业：三千亿规模品种纷繁，格局分散的品牌蓝海

市场概览：品种纷繁，三千亿市场规模仍将保持稳健增长

中国茶叶市场超过3000亿元，预计未来维持中低个位数增长。 中国有着数千年的悠久饮茶历史，饮茶至今仍然是中国人日常生活中不可或缺的一部分，维持了对茶叶的稳定需求，据中国茶叶流通协会和弗若斯特沙利文，2024年中国茶叶市场规模达到3258亿元，2019-2024年复合增速达到3.5%，预计2029年茶叶市场规模达到4079亿元，2024-2029年复合增速达到4.6%。

茶叶品种纷繁，按照发酵程度，茶叶可以分成绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶。

图表1：中国6大茶叶种类及其市场规模与增速

资料来源：中国茶叶流通协会，弗若斯特沙利文，八马茶业聆讯资料，中金公司研究部

格局：三大因素导致格局分散，具备孕育超级品牌的土壤

相对于市场规模的增长而言，中国茶叶企业仍有成长为超级品牌的机遇，这一机遇的核心是分散格局下企业市场份额的提升。 中国茶叶行业龙头集中度相对较低，据弗若斯特沙利文，2022年中国茶叶市场CR5与CR10分别为2.7%、3.3%。我们认为，非标准化、高信任成本与强体验属性三大因素是构成茶叶格局分散的核心原因。

图表2：三大因素造成茶叶格局分散

注：茶叶、厨房主食、预包装大米为2022年数据，数据来源弗若斯特沙利文；水果零售为2021年数据，数据来源为弗若斯特沙利文；咖啡烘焙为2024年数据，数据来源为餐饮世界；白酒为2024年数据，根据Wind与中国酒业协会数据测算；茶饮为2023年数据，数据来源为灼识咨询。

资料来源：弗若斯特沙利文，餐饮世界，Wind，中国酒业协会，灼识咨询，中金公司研究部

非标准：种植、加工和消费环节均存在非标属性

茶叶行业的非标准化程度较高，包括种植、加工和消费环节均存在非标属性。

► 农业属性导致种植环节的非标。 茶叶的品种之丰富源于其种植的农业属性，一方面是地理因素，我国幅员辽阔，不同地貌与气候造就了不同的茶叶品种，中国可分为四大茶区：江南茶区、江北茶区、西南茶区、华南茶区；另一方面是时节因素，例如“绿茶得喝新茶”、“明前龙井是龙井中的极品”，时节因素也影响了鲜茶的品种。按照不同的季节，可以将茶叶划分为春、夏、秋、冬四季茶。

► 工艺环节较多导致加工环节的非标。 茶叶的品质，鲜叶是基础、加工是关键，六大茶类的品质区别也主要是加工工艺的差异导致的。六大茶类的传统制作工艺有萎凋、做青、杀青、揉捻、闷黄、渥堆、发酵、干燥等，不同茶类分别选取其中的部分工艺来组合。

► “千茶千味、千人千面”导致的消费环节的非标。 从需求角度看，茶叶品类选择与各地大众需求偏好也存在较大关联。根据CBNData在2024年的调研，对于日常购茶的决策中，茶叶的口感/味道、茶叶的品质这些较为主观的因素仍是主要的购买决策因素，占到7成以上；其次才是性价比、工艺等可量化的因素，约占4成以上。

高信任成本：识别品类较高，天然需要品牌化降低认知难度

由于非标准化程度较高，茶叶在消费过程中的识别与认知则需要一定的间接成本，因此茶行业天然需要品牌化降低认知难度。 茶叶产业链的价值分布更侧重下游。我们将茶叶产业链大致划分为6个环节：原料、加工、包装、运输、营销、终端，分别对应的价值占比大约为15%、15~20%、15%、1~2%、30~35%、25%+，我们认为，高端茶叶为实现销售而付出的成本集中在营销环节，关键原因在于通过品牌营销提升消费者认知效率。

图表3：茶叶产业链与价值分布

资料来源：八马茶叶招股说明书，弗若斯特沙利文，中金公司研究部

生产端：农产品属性造成的价格波动较大。 茶叶本质是农产品，茶叶种植环节会受到气候变化、农资价格、人工成本变化等不确定性因素影响。

消费端：优质茶叶的品类和品质识别难度高。一方面，名优品种茶的稀缺性和标准较难量化。 由于产品端给予的识别因素有限，因此消费者除了需要付出显性的货币成本之外，还需要付出学习成本、识别成本、选择成本等隐形成本。在生产环节往往因为某种稀缺性而放大其价值，而这些定义优质茶的因素也较难量化。 另一方面，茶叶品类价值高，品牌分散。 名优茶与产地捆绑紧密，以品牌形成信任的能力亟待提升。

图表4：消费者形成购茶高交易成本的因素

资料来源：《预见中国茶》（欧阳道坤著，2024年），中国茶品牌价值评价工作组，中金公司研究部

在高交易成本下，中高端茶叶走向品牌化是必经之路。 降低交易成本的方式，是通过找到定义好茶的最大公约数来完成交易，而品牌是综合反映产品形象的核心载体。尤其对中高端茶叶而言，识别和认知的需求更大，而又恰恰茶叶市场的“核心战场”。据弗若斯特沙利文，中国茶叶中高端规模市场在2024年达到1845亿元，占比57%，并预计未来5年（2024-2029）的年复合增速达到5.3%，高于大众市场增速的3.7%，相对大和快速的发展市场给予茶叶品牌化更大的空间和潜力，我们认为茶叶从品类化向品牌化的发展是未来的大趋势。

图表5：中高端市场是中国茶叶的主战场

资料来源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

强体验：泡茶即为原叶茶成品化，中高端消费依赖线下场景

原叶茶本质上是半成品，泡茶作为原叶茶成品化场景，具备较强体验属性。 原叶茶本身并不是一个完成的产品，消费者购买的产品是茶叶，但消费者需要的产品是茶汤，茶汤才是成品。泡茶即为把半成品变成成品的过程。

半成品特征的原叶茶与其他茶产品具有市场差异。 茶叶市场规模相对茶饮、茶叶饮料、袋泡茶增速偏低，本质上因为产品属性的不同。

► 瓶装茶饮/现制茶饮：本质是茶叶的完全解决方案。 消费者购买后不需要进一步的操作。充分解决方案化的产品复购率高、价格低，有巨大的规模化空间。

► 茶包/茶粉：本质是茶叶的半解决方案。 半解决方案化降低了泡茶的专业能力要求，但是对场景、对器具还有一点要求。

虽然茶饮市场增速更快，但茶叶作为产业链的起点，是中下游走向解决方案的重要载体，仍占到茶产业接近50%的市场份额，茶叶仍是茶产业重要的组成部分，半成品形式的原叶茶市场有望长期存在并稳步增长。

图表6：茶叶的完全解决方案和半解决方案增速较高

注：现制茶饮与茶饮料、茶叶数据为2024年，来源为弗若斯特沙利文；茶包/茶粉数据为袋泡茶2023年数据，来源为智研咨询。

资料来源：弗若斯特沙利文，智研咨询，中金公司研究部

半成品向成品的转化过程体现了茶叶的强体验属性，导致中高端原叶茶消费高度依赖线下渠道。 茶叶向成品的转换是由消费者完成的，因此，强体验属性的生意模式依赖线下经营。而茶叶越走向高端，对于仪式感、体验感的诉求也会越高。据弗若斯特沙利文，在高端茶叶市场中，线下渠道占据95%，其历史CAGR（2020-2024）为3.9%、预期CAGR（2024-2029E）为5.7%，均高于线上的1.6%、3.6%。

图表7：高端茶叶市场以线下渠道为主并保持高于线上渠道增速增长

破局之路：品牌高端化提升认知效率，渠道场景化提升客户体验

定位选择：自饮、礼赠为两大消费场景，中高端是破局关键

自饮、礼赠二分市场下的消费画像与企业选择。 我们认为，茶叶的消费市场呈现“K型结构”，对于茶企而言，主打使用者和购买者分离的中高端礼赠市场，是品牌塑造效率更高的赛道。茶叶与快消品重要特征差异之一是存在消费者与购买者之间的分离，礼赠市场占据了较大份额。K型结构之下，恰好对应企业的两极化圈层产品，即 1）下沉路线： 基于大众消费的普适性注重性价比和销售量。 2）高端路线： 基于高端客户体验形成高客单价和产品品质。

茶叶企业锚定的两级产品均有相应的市场实现成长，但我们认为在茶叶行业特殊的禀赋资源和竞争业态下，高端路线是实现品牌化的更优选择。

► 内部禀赋： 茶叶供给端的“弱品牌、强品类”与自饮需求端的“千人千味”的特征下，企业“走量”的“性价比”路线势必要完成“大而全”的品类覆盖度，对于品牌立身的难度更高。而选择高端路线可以剥离需求端的非标的难题，购买者更关注产品所传递的品牌价值。

► 外部竞争： 茶叶的产业业态丰富，在向完全解决方案演绎的过程中，产品的完成度越高，其标准化和周转效率更高，茶叶企业（特指原叶茶）走低端路线意味着不仅与内部的竞争，还要与具备完全解决方案的业态竞争。因此，避开与完全解决方案的核心是强化非完全解决方案的特征，强化茶叶本身的“高端礼赠”、“体验溢价”、“文化溢价”。

图表8：茶叶K型消费结构之下对应企业的两极化圈层产品

资料来源：说茶，中金公司研究部

品牌聚焦中高端提升传播效率，渠道发力专卖连锁提升客户体验

模式比较：高端品牌定位+连锁加盟渠道模式ROE较高

我们将茶叶企业按照渠道定位（经销与加盟）与品牌定位（高端与中端等）进行组合，将四家代表性企业分成四个类别，我们发现高端品牌定位+连锁加盟渠道定位的企业ROE明显领先于其他茶企。

图表9：茶叶公司ROE拆解

资料来源：Wind，中金公司研究部

现有茶叶企业承担 “生产商+渠道商+品牌商” 3个角色，这一点在利润率与周转率均有体现，权益乘数的差异则相对较小。

► 利润率的静态差异较小、但动态稳定性高。静态看， 茶企虽然品牌定位不同，但是毛利率基本可以达到40~60%。同样，企业产生的SGA费用率也大致相同，基本在30%-40%。 动态看， 在同样的行业经营压力下，八马维持住了净利率与毛利率，而天福、澜沧古茶均有下滑。我们认为，泛品类和偏中端定位下品牌容易受新兴渠道竞争；单品类和高端定位在经销渠道下则可能面临其他货架单品的挤出。可见， 茶叶高端化定位+渠道的排他性缺一 不可。

► 营运能力明显分化。 八马茶业的营运优势领先明显，2021/2024的总资产周转率分别1.6%/1.2%，而其他企业都在1%以下。从资产构成看，侧重 自主生产和经销 的澜沧古茶、中国茶叶的资产构成中，存货的占比较高在50%-70%；而侧重 定制采购和加盟模式 的天福、八马茶业的存货占比较低在20-30%。进一步看存货周转率， 产品定位的高端和聚焦 形成更高的周转率，重心侧重“渠道+品牌”且品类聚焦的八马茶业2021/2024的存货周转率达到2.4次/2.2次，而相比天福则由于品类更为齐全，需要折损一部分营运能力，存货周转率仅0.8/0.8；澜沧虽然产品定位聚焦，但由于过长的产业链（从生产到品牌均有涉及）折损了营运能力。

图表10：产业链定位+品牌定位影响茶企存货周转率

渠道侧：专卖连锁突围，多元渠道覆盖

线下渠道：构建信任纽带与体验的空间。 我们认为，线下渠道是茶叶企业体量扩张和品牌增值的重要渠道，越是高端的原叶茶品牌，越是一门十分依赖线下自建渠道的生意。

► 茶叶消费人群与线下渠道有着较强的适配性。

► 线下渠道解决茶叶本身的低信任、弱品牌。

线下渠道变迁：从“经销”走向“专卖”，渠道变迁中的品牌强化之路。中高端茶叶专卖店应运而生，并经历了3个阶段的变化。

► 商超礼品零售店（中高端品牌茶渠道1.0）：即买即走，复购低。

► 茶叶街边店（中高端品牌茶渠道2.0）：私域与圈层沉淀，复购增加。

► 新式茶空间（中高端品牌茶渠道3.0）：进一步强化体验属性和高端商务定位。

图表11：中高端品牌线下渠道演变

资料来源：茶门，中金公司研究部

连锁专卖店扩张模式：加盟模式，茶企快速拓店的优质解决方案。 在门店拓展中，加盟模式对企业而言更加轻资产和可复制，尤其在跨区域拓展中，加盟商可以提供本地化和定制化的营销。品牌方专注提供自身的经验和品牌背书，加盟者则充分发挥自身的区域和资源优势，降低品牌自营风险，完成渠道快速扩张。门店数量居首的八马茶业便以“加盟模式”为主，2024年公司线下渠道中加盟的占比为75.5%，同比增加3.7pct。

图表12：八马茶业线下分渠道的销售收入情况

资料来源：八马茶业聆讯资料，中金公司研究部

图表13：八马茶叶门店数量及构成

资料来源：八马茶业聆讯资料，中金公司研究部

线下渠道的拓店潜力：下沉市场增长势能较强。 在广阔的下沉市场下，茶叶品类的高端与渠道的下沉并不矛盾，二三线市场相对更慢的生活节奏与茶叶依赖体验完成购买的属性更为匹配，与线下渠道的业态也更加吻合；同时，线下渠道的成本也与开店区域的关联性更大，低线城市的租金成本、人力成本往往更低，渠道的拓展意愿也会更大。

图表14：低线城市商铺租金更低

资料来源：Wind，中金公司研究部

图表15：八马茶叶2025年分城市线级门店情况

“集合零售”与“货架电商”需要依托更大的品牌基础或产品性价比，未来仍然属于线下渠道销售的补充。 我们认为，无论是线下烟酒茶店还是线上的电商模式，均需要依托一个更强大的品牌优势。成熟的品牌中，八马茶业2024年公司线上渠道收入6.9亿，同比增长11%，占收入比重的32.2%。而绝大部分主流原叶茶品牌线上电商渠道一般不超过30%，与2023年电商零售占中国零售总额27.6%的比例基本相近。因此，我们认为，品牌积淀的差异决定了线上业务的上限，在当前茶叶品牌还相对分散的状态下，线上渠道的扩张（包括烟酒茶店）应是线下专卖连锁的补充，专卖连锁或在未来很长时期是茶叶营销的主要渠道。

品牌侧：单品优势破局，品牌定位聚焦

品牌化是中国茶业的必由之路。 对于消费者而言，品牌的本质是识别和信任，品牌可以降低消费者选购茶叶的诸多交易成本；对于企业而言，品牌是以系统性的承诺获得市场信任，从而提升企业的盈利水平并降低企业的营销成本。[1]我们认为，渠道是搭建中国茶叶品牌的基础，是侧重茶叶“高信任成本”和“强体验”的解决方案；而品牌是侧重“非标准”的解决方案，从而构成茶企竞争优势的闭环。

我 们将主流的茶叶品牌分为2种类型：品类品牌、综合品牌。

► 品类品牌：聚焦于单一品类的品牌。 品类品牌有着明确的地理、气候、人文等地域属性。典型如竹叶青（峨眉山绿茶）、澜沧古茶（普洱）。

► 综合品牌：横跨多个茶类的品牌。 综合品牌可以是全茶类的综合（全品类选多个小品类）、大茶类的综合（同一茶类选多个小品类）、区域的综合（同一产区选多个小品类）。典型如中茶、八马、小罐茶。

综合品牌的构建案例：八马茶业。

图表16：八马茶业品牌矩阵

► “八马”高端品牌：差异化思路打造大单品。 八马品牌的价格带定位于中高端，公司是通过创造新需求的思路打造差异化的单品，从而提升品牌竞争力和辨识度。早期八马茶业便是通过打造核心单品的方式，立住品牌定位。以赛珍珠为例，八马茶叶成立初期，市场主打的铁观音是清香型铁观音，而选择了一条产品差异化路线，从铁观音单品类及更细分的浓香型铁观音着手，形成了长盛不衰的明星单品“赛珍珠”。以类似的方式，八马茶叶还塑造了“牛一”岩茶、“鼎红”红茶。差异化单品的打造避开了与强区域品牌竞争，形成了公司自身“三大名茶”的矩阵，并在乌龙茶、红茶两大品类做到第一；在铁观音、岩茶两大细分品类做到第一。

三大名茶的大单品帮助八马立住了“中高端”的茶叶品牌定位，而在开拓其他品类赛道的时候，公司则以子品牌运营，以区分不同产品品牌的不同诉求点。

► “信记号”年份普洱茶品牌：独立品类赛道子品牌。 信记号是八马茶业旗下专注于普洱茶的品牌，在品牌定位上强调区域、技艺、仓储，价格的定位也更高。

► “万山红”布局年轻群体和线上渠道品牌。 八马于2024年推出万山红子品牌，以迎合追求多样化口味和高质价比产品的年轻消费者和女性消费者。

品牌侧的再解读：积累单品优势塑造综合品牌。 中国茶叶的品类丰富性造就了做大单品容易，而做大品牌难，但八马的品牌是建立在一个又一个大单品之上的，每一个大单品相当于一个“品类品牌”，最后构成了具备跨品类能力的综合品牌。这种“自下而上”的模式更契合国人“千人千味”的消费差异；也符合中高端茶叶的价值定位，我们认为是中高端原叶茶较好的品牌打造思路。

图表17：以单品优势塑造综合品牌

资料来源：中金公司研究部

中国茶企：品牌升级趋势明确，线下连锁渠道布局是关键差异

中国茶企大多诞生于90年代，伴随着居民收入水平的提升，基于散茶向包装茶、白牌向品牌茶的思路诞生。

渠道侧：线下渠道的高度依赖，专卖经销百花齐放。 即使在电商基建已经较为成熟的当下，线下渠道均占据了较大的份额（超60%），但对线下渠道的选择上各有侧重。

品牌侧：聚焦大单品历史明显，发展路径分化 。在品牌发展初期，各品牌均有自己的主力招牌以打开局面；而品牌建设后期，基于定位仍有做更聚焦的品类品牌；也有基于大单品形成综合品牌。

图表18：2024年国内主要茶业公司经营情况对比

注：中国茶叶门店总数为2024年数据，其余均为2022年上半年数据（包括自营与加盟店数量）；澜沧古茶出厂均价为2023年上半年数据资料来源：公司招股说明书，公司公告，茶门公众号，公司官网，中金公司研究部

八马茶业：中国高端茶龙头，线下门店数全国第一

八马茶业历经三十余年品牌沉淀，终成我国高端茶龙头，期间经历三大阶段：

► 从代理出口到自有品牌（1990s-2010s）： 公司前身为溪源茶厂，90年代初主要从事代理出口业务，向日本、东南亚等国出口乌龙茶。1997年，溪源茶业有限公司正式成立，以挖掘自有品牌内销机遇，次年于深圳设立首家专卖店，开启连锁经营，并于2007年开启加盟模式。公司持续深化优质产品系列开发，于2008年推出公司招牌产品“赛珍珠”系列铁观音。

► 全渠道、全品类战略布局（2010s-2020s）： 2011年，在线下门店布局的基础上，公司开启线上渠道拓展，正式入驻天猫、京东等电商平台。公司此前凭借“赛珍珠”等产品，已在乌龙茶品类构筑较强品牌影响力，以此为切入口，2015年公司推行全品类转型战略，实现六大茶类品种全覆盖，推出高端年份普洱茶专营品牌“信记号”。

► 产能升级、线上线下齐发力（2020s至今）： 2023年以来，公司致力于推进茶叶工厂智能化、信息化、数字化改造，旗下武夷山智能化生态产业园已正式投产。2024年，推出多口味红茶、调味茶专营品牌“万山红”以精准定位年轻客群口味习惯。截至2025年上半年，公司线下连锁门店数量达3585家，位居全国茶叶品牌之首，全渠道会员数超2600万，线上全平台粉丝数超4900万。

图表19：八马茶业发展历程、业务亮点与产品品牌矩阵

资料来源：公司招股说明书，公司官网，中金公司研究部

中国茶叶：大而全的茶叶领军品牌，中国茶产业先行者

从新中国茶叶开拓者到全品类领军企业，中国茶叶发展历程可以分为三大阶段：

► 由服务国家到拥抱市场（1949-2008年）： 公司于1949年成立，作为新中国成立后贸易系统中首个全国性专业总公司。后续公司经历多次合并，构建了覆盖全国的茶叶购销网络，主要为国家出口创汇。2000年公司完成股份制改革，从计划经济行政主体转向市场化经营主体。2007年公司提出“国内外渠道并进”战略与建设连锁专卖店计划，推进国内终端渠道布局。

► 内销崛起与品牌深耕（2009-2015年）： 乘2009年中央一号文件明确支持茶产业发展的东风，公司以启动专卖店加盟模式为开端，拓展至“传统经销商 +专卖店+商超”的线下销售体系。2010年公司明确以国内品牌为主要发展方向，同年公司国内收入反超出口。随着“中茶月饼茶”、“百年木仓黑茶”等产品的陆续推出，公司实现了茶叶的全品类覆盖，以满足市场对多茶类的需求。2015年，中茶、海堤及蝴蝶等品牌入驻天猫、京东，线上渠道发力推动销售效率提升。

► 资本赋能品牌高质量发展（2016-2025年）： 在混合所有制改革政策推动下，公司通过引入外部资本、员工持股促进发展活力。渠道方面，公司进一步布局线下新零售门店与内容电商，强化场景体验、触达年轻客群。供应链方面，公司收购杭州龙冠品牌，补充绿茶品类，并依托产业园项目等实现自动化生产，保障产品品质与效率。2025年公司发布“销售一体化战略”，进一步强化了中茶在全品类茶产业中的引领地位。

图表20：中国茶叶发展历程、业务亮点与产品品牌矩阵

资料来源：公司公告，中金公司研究部

天福：定位品类齐全的茶百货超市，连锁扩张后渠道重组

SKU齐全的茶百货超市，连锁开店实现快速扩张。 天福茗茶可追溯于1961年创始人李瑞河创立“天仁茗茶”，母公司暴雷后，创始人于1993年福建再次创业“天福”，主销当地主产的茉莉花茶，通过自营连锁实现门店扩张。1996年，天福全国连锁推进迅速，同时地域性消费习惯差异凸显，天福决定将产品线扩大为6大茶系。21世纪初，业态方面，天福抓住了零售卖场兴起的机会，发展超商“店中店”；品牌方面，天福扩展安可李、天福天心、放牛斑等子品牌，分别瞄准外销、超商渠道、新茶饮等赛道，探索业务边界。2009年，天福开始大量收购第三方零售商，进一步提高自营渠道占比；根据茶门CHAMEN，2009-2011年，天福第三方销售占比从80%降低至28%。2014年，自营的单店效益逐渐下滑，高运营成本问题凸显，天福重新转向经销商门店为主的扩张策略。截至2024年，天福实现15.63亿元的营收，茶叶收入占比69%，第三方门店数量占比达88%。

图表21：天福茗茶发展历程

资料来源：茶门CHAMEN，中金公司研究部

澜沧古茶：精品普洱为核心竞争力，多品牌战略赋能发展

专注高端普洱茶品，多品牌、全渠道战略打造综合茶企。 观澜古茶品牌发展最早可追溯至1966年，创始人杜春峄被选派到景迈茶叶培训班并留用于景迈茶厂（后更名为：澜沧县茶厂）。1998年初，澜沧县茶厂因无法适应国企改制宣告破产，杜春峄与厂中工人自筹资金，以220万元收购原茶厂主要资产，重组为澜沧县古茶有限公司，并出任董事长。1999年，公司开发出以景迈山古茶树为原料的王牌产品001、0085。2006年，为弱化品牌区域性，“澜沧县古茶”正式更名为“澜沧古茶”。2007-2009年，普洱行业经历巨大波动后，线下渠道方面，澜沧古茶在广州成立营销中心，重建营销体系；线上经营方面则通过授权形式让符合资质经销商开设网店，并在2010年通过砍去重资产的茶叶种植业务，转型为集研发、生产和销售为一体的综合性茶企。2014年起，澜沧古茶侧重于多品牌战略，陆续推出“茶妈妈”、“岩冷”等子品牌。同一时期，公司积极探索多元化销售渠道，2013年其品牌天猫旗舰店开业，开启平台电商布局；2020年，公司着力开拓大型连锁商超渠道，同时探索联合式经营新模式。2021年，公司宣布其子品牌茶妈妈小青柑入驻山姆会员店。截至2024年，公司线下门店共计509家，向大型客户渠道销售额为5450万元，占向经销商销售收入的30%。

图表22：澜沧古茶发展历程

资料来源：茶门CHAMEN，公司官网，澜沧古茶招股书，中金公司研究部

大益集团：奢侈品茶龙头，扩展业态范畴和线上渠道

定位高端的奢侈品茶龙头，进一步入局新茶饮和电商销售。 “大益”品牌可追溯于1940年勐海茶厂前身中国茶叶贸易有限公司成立，在发展中将普洱茶作为核心产品，并于1989年注册了“大益”的商标。2004年，吴远之团队收购勐海茶厂，拉开了奢侈品茶定位的开端，通过大量的广宣资金投入打造高端茶的品牌调性。2009年，大益集团开创经销商期货交易模式，大益茶的金融属性增强，催化了茶叶炒作行为，例如，根据说茶ShowCha，发售价3万元的“轩辕号”普洱茶，一路涨至150万元。2015年，大益成立独立电商部门，以自主运营和授权经销商的模式覆盖国内主流电商平台，同时借助亚马逊和天猫拓展海外市场。2016年，大益进军线下新茶饮门店，以普洱茶基饮品扩充年轻消费群体。至今，茶叶业务方面，大益的茶叶产品形成了中端、高端、收藏级分层，品牌知名度在普洱茶领域位列第一，线上销售战绩多年排行第一；其他业务方面，大益形成了大益茶庭（线下茶饮店）、益友会（线上交流购茶平台）、益源素（微生物制茶业务）、大益膳房（普洱茶中餐厅）、拾春记（山珍食品）等诸多子品牌，以普洱茶为轴心探索多元的经营范畴。

图表23：大益集团发展历程