摘要：上个世纪90年代，保时捷也曾遭遇严重危机生死一线，那时的保时捷又如何摆脱困境奇迹般复兴？双座软顶敞篷跑车Boxster车型正是上演单骑救主的主角。这款低价跑车的问世，让保时捷拥有了大量年轻新用户，它既填补了911以下入门级跑车的空白，又通过共享零部件，应用快速
当地时间10月24日，保时捷汽车发布第三季度财报亏损达9.66亿欧元、约合人民币80亿元。受此影响，公司利润从去年同期的40亿欧元降至4000万欧元。
由于数据过于“惊悚”，保时捷利润下滑99%登上热搜。短短一年时间，曾经的“全球最会赚钱车企”发生如此翻天覆地的变化，是保时捷真的不再受欢迎了吗？
上个世纪90年代，保时捷也曾遭遇严重危机生死一线，那时的保时捷又如何摆脱困境奇迹般复兴？双座软顶敞篷跑车Boxster车型正是上演单骑救主的主角。这款低价跑车的问世，让保时捷拥有了大量年轻新用户，它既填补了911以下入门级跑车的空白，又通过共享零部件，应用快速开启的软顶、赛车制动系统等，完美平衡了成本与技术。关键时刻一款车的成功，让保时捷不仅走出低谷，还开启了长达近30年的鼎盛时代。
这一次，保时捷还能再次凭借一款一鸣惊人的产品扭转颓势吗？
最会赚钱汽车公司怎么了？
亏损、裁员、卖不动
财报显示，保时捷第三季度销售额87亿欧元，低于市场预估的90亿欧元。前三季度，保时捷营业收入约为268.6亿欧元，同比下降6%；销售利润仅为4000万欧元，较2024年同期的40.35亿欧元下降99%。
保时捷前三季度营收大幅下滑
亏损主要是为过去一些决策买单。9月，保时捷宣布推迟部分纯电动车型的推出，延长多款燃油和混动车型市场生命周期，并终止电池自产计划。相关重组措施带来约27亿欧元、约合人民币224亿元的额外支出，预计到今年底将达到31亿欧元。
此外，美国关税政策也让保时捷的业绩承压。保时捷方面介绍，关税成本无法转嫁给客户，导致在美国市场几乎难以盈利。2025年前三季度，关税带来的额外成本为3亿欧元。保时捷公司财务与信息技术执行董事白禹翰（Jochen Breckner）表示，2025年全年美国关税政策将给保时捷带来约7亿欧元的损失，未来几个月公司将针对美国市场上调售价。
不过，就销量而言，美国市场“创纪录的交付量”仍然是保时捷财报中为数不多的亮点。财报显示，今年前三季度，保时捷在美销量为64446辆，同比上升5%。相比之下，保时捷在其曾经的全球最大单一市场——中国，表现依旧疲软，前三季度其在华销量同比下滑26%至32195辆，预计在2026年仍将持续下滑。受此影响，保时捷前三季度在全球范围内共销售212509辆，同比下滑6%。
面对当前经营压力，保时捷已启动组织结构优化，计划在未来几年内裁员1900人，并于2025年内裁减2000个临时岗位。第二轮裁员方案预计在2025年年底前公布。
白禹翰认为，保时捷业绩今年将触底，并将从2026年起显著改善；预计保时捷今年的营业利润率仅约2%，明年有望恢复至高个位数水平。然而，这距离保时捷曾经15%的辉煌利润率仍相去甚远。
是什么成就了保时捷?
产品、产品、还是产品
利润大跌、裁员压力已经足够糟心，可真正让保时捷陷于困境的，是已经超过10年没有新“车王”诞生。
在保时捷的车主和粉丝圈子里，“车王”代表着当下保时捷最夺目的设计以及最顶尖的技术匹配。虽然不是人人都能拥有“车王”，但是“车王”光环足以让他们除购车款外，再额外为保时捷支付一笔不菲的选配费用。
保时捷三代“车王”
然而，电动化战略的摇摆不定以及降本压力，让保时捷不再专心投入到新一代燃油产品的研发，寄予厚望的纯电双座概念跑车Mission X反响平平。
“车王”落空，保时捷的产品矩阵没了主心骨。
另一方面，燃油版Macan、718 Boxster、Cayman即将停产，曾经撑起保时捷大量用户基本盘的车型，在变革期率先折戟，恰恰印证了入门级车型用户正在被其他在价格、品质、情绪价值综合条件都更上乘的竞争对手抢走。
在电动化转型的道路上，保时捷至今也没找到自己的节奏。自有高端电动平台J1打造的旗舰纯电车型Taycan，虽然性能优秀，但因价格高昂销量始终低迷，今年前三季度仅销售12641辆，同比下滑10%。
保时捷旗舰纯电车型Taycan
基于PPE平台打造的纯电Macan，在经历了量产、上市时间一拖再拖的坎坷之后终于上市。然而，此时最重要的中国市场已经新品如潮、选择众多，尽管保时捷大手笔找来谷爱凌助阵，但是纯电Macan已经无法在像当年燃油Macan那般攻城掠地上演热卖盛况。
同时错失了油车和电车市场，让保时捷在竞争最为激烈的中国市场面临最严峻的挑战。自2021年达到9.57万辆的顶峰后便一路走低。2022年，保时捷在华销量同比下降2.5%；2023年降幅扩大至15%；2024年则进一步跌至28%。
为了挽回消费者的心，保时捷首次将快品牌快闪店引入中国。9月29日，保时捷亚洲首家品牌快闪空间在上海淮海路揭幕，多款经典保时捷车型和博物馆级周边产品亮相，希望借此机会在中国推广跑车文化，建立与跑车爱好者社群的深度链接。
下个月，保时捷上海研发中心也将正式启用，将有300人团队主导开发专属车机系统，目标到2026年保时捷全系车型实现搭载。
正如开篇所讲，保时捷上一次走出低谷，是Boxster精准抓住了年轻用户市场。凭产品立身的品牌，此时唯有一款充满诚意的产品重新擦亮保时捷品牌。
从产品立身到产品迷茫
全球汽车品牌秩序重构下的危与机
“在电动化浪潮的冲击下，保时捷陷入了产品迷茫。”一位拥有三辆保时捷911的忠实车粉告诉中国经济网。
相比于保时捷忽然决绝的全面电动化，又无法在电池、供应链等领域迅速具备极强的控制力，导致电动化产品滞后、燃油产品发展停滞的双重打击。另一家超豪华品牌法拉利的则凭借坚守大马力燃油车优势产品款款火爆，稳稳在变局中守住了30%利润率，甚至上调了2025年盈利指引。
不过 ，陷入产品迷茫的也不止保时捷一家。兰博基尼将首款纯电车型推出时间从2028年推迟至2029年；宾利将全面电动化目标从2030年推迟到2035年。
回归内燃机也逐渐提上日程。奔驰、宝马、奥迪今年也都纷纷选择延长燃油车生产计划。奥迪宣布撤回“2033年停售燃油车”承诺；奔驰将“2025年电动车占比50%”目标推迟至2030年；宝马则在持续推进“新世代”车型落地的同时，也选择将4系和M4等车型的生产计划延长至2029年。
全球汽车巨头忽油忽电的战略调整背后，是作为全球豪华车最重要的市场之一，中国市场近年来电动化、智能化变革提速，推动全球豪华车品牌秩序正在重构。
当前，中国消费者已不再单纯追逐品牌所带来的光环效应，而是将更多的注意力放在科技体验和实用性上。他们期望车辆能够配备先进的智能科技配置，如智舱体验、高阶智驾和全域OTA等，而这正是中国品牌核心竞争优势之所在。
目前，豪华车大部分的细分市场、主要的价格区间都有中国品牌覆盖。资料显示，蔚来、理想、鸿蒙智行、阿维塔、腾势等多个自主及新势力品牌在30万—50万元中高端市场占据一定市场份额。蔚来ET9、比亚迪仰望、尊界S800等车型，则面向价格更高的豪华车市场发起挑战。
据乘联会等多方统计，2025年上半年中国豪华车（含国产与进口）总销量约160万辆。其中,BBA三大品牌（奔驰、宝马、奥迪）在40万元以上价位段售出约22万辆；雷克萨斯以8.5万辆位居进口豪华车第一；保时捷、宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、阿斯顿•马丁等超豪华品牌合计不足3万辆。
相比之下，中国自主高端品牌却凭智舱、智驾以及豪华装备满配实现量价齐升，理想L系列20.8万辆，问界M8/M9半年20.6万辆，蔚来、小鹏、小米30万元以上车型合计25万辆。
Michael Leiters将于2026年1月1日出任保时捷新任CEO
变局之下，危与机相伴而生。传统豪华品牌正在与中国本土高端车型同台竞争，曾经的品牌壁垒已经基本消失不见。
保时捷中国总裁潘励驰（Alexander Pollich）曾在接受采访时说：“赢回年轻且注重数字化的中国用户‘是一场马拉松’，2025年为‘校准年’，2026年将重启进击。”这是他身处竞争最激烈市场的感悟，但能否真正迎来转机，他与总部沟通的任务艰巨。
重压之下，保时捷即将于明年1月1日迎来新任CEO——Michael Leiters。其曾在保时捷工作十多年，负责了保时捷畅销车型Cayenne和Macan系列的开发，并在卡宴混合动力车型的开发中扮演了关键角色。此外，其还拥有法拉利和迈凯伦等多家超跑品牌的管理经验。
虽然这不是保时捷第一次面临生死危机，但很明显的是，摆在Michael Leiters面前的难题与以往任何一次都不同。（中国经济网记者 郭涛 孙宇）
来源：中国经济新闻网四川