降价入华！日本第二大拉面巨头杀到中国：一碗只卖36元，瞄准中国人的饭碗！

摘要：有段时间没去日料店了，前几天偶然看到新闻，说日本第二大连锁拉面品牌“町田商店”准备在中国大规模开店。一下子又被勾起了那碗热气腾腾的拉面记忆。其实挺有意思的，日本的拉面早就不稀奇了，但每隔几年，总会有一个品牌高调宣布要征服中国胃。上一个我记得是“一风堂”，再往前

降价入华！日本第二大拉面巨头杀到中国：一碗只卖36元，瞄准中国人的饭碗！

有段时间没去日料店了，前几天偶然看到新闻，说日本第二大连锁拉面品牌“町田商店”准备在中国大规模开店。一下子又被勾起了那碗热气腾腾的拉面记忆。其实挺有意思的，日本的拉面早就不稀奇了，但每隔几年，总会有一个品牌高调宣布要征服中国胃。上一个我记得是“一风堂”，再往前是“味千拉面”。现在轮到“町田商店”了，听说要在中国新增三十到五十家店。这个数字不算夸张，但放在当下的餐饮环境里，倒也显得有点野心。

这家店最早起家于2008年，主打“家系拉面”。有人说那是横滨的味道，也有人说太重口，第一次喝汤就像被猪骨油糊了一嘴。我没去日本吃过正宗的，但在上海试过他们新开的那家，味道确实挺浓的。入口那股酱油香加猪骨香，不到几秒就上头。价格倒是比我想的低，36块钱一碗，比日本本土还便宜点。算下来和吃个粉面差不多价位。按他们的说法，这就是策略——比日本便宜一成，迎合中国人现在更讲究性价比的趋势。

有人说，这波日本餐饮品牌进入中国市场的节奏有点微妙。一方面是他们在日本国内增长乏力，另一方面中国市场又在逐渐变冷静。以前开一家拉面店，装修点日式风，挂几盏灯笼，就能排队。现在不行了，年轻人挑剔多了，不仅看味道，还要看性价比、体验感、甚至氛围。町田商店这次来得有点小心，先在香港试水，后来才慢慢扩展到上海。现在也就五家门店，看似稳扎稳打，其实有点谨慎。

说实话，我挺佩服他们的坚持。很多日本品牌来中国，刚开始都信心满满，觉得凭借口碑能轻松拿下市场，结果半年就开始关店。最典型的就是“丸龟制面”，当年也喊着要在中国开几百家，最后灰溜溜退出了。还有吉野家的花丸乌冬面，干了十一年也撑不下去。中国的餐饮市场就是这样，变化太快。一个季度的风口可能下一个季度就没了。

不过现在这波“降价入华”的操作，倒有点新意思。以前日本品牌来中国都挺高傲的，定价都比国内高个几块十几块，好像吃一碗拉面就得是种仪式感。而现在，他们开始主动往下调价，甚至做儿童套餐，增加中式口味。比如町田商店上海第二家店就上了“辣味炸鸡”和“白灼芦笋”。这听起来像是融合，但更像是一次讨好。或许他们也意识到，中国市场已经不是那个能靠“日本进口”三个字就赚钱的时代。

在我看来，町田商店的做法挺聪明。现在的消费者变得更务实了，尤其是疫情之后，大家更愿意为稳定的味道买单，而不是品牌溢价。再加上平价日料正在崛起，像寿司郎、N多寿司、吉野家这样的连锁品牌，靠的就是稳定和便宜。拉面市场其实也是这样。过去那种六七十块一碗的日式拉面，现在越来越难卖动。一风堂就是例子，最高峰二十多家店，现在只剩下九家。贵又不算顶级，就挺尴尬。

我上次去吃町田商店，看到不少学生模样的顾客，点拉面还能免费加米饭。店员会主动问你要不要续，感觉挺有人情味。那种略油的汤泡在米饭里，说实话还挺上瘾的。这种小细节让我觉得，他们确实在研究中国人的吃法。以前我总觉得日料就是冷冷淡淡的，讲究摆盘和规矩。如今，这些新兴品牌反倒更具“烟火气”，恰似中国快餐风格，以一种贴近大众的姿态融入生活，少了些距离感，多了份亲切随和。

看数据，中国日料市场正在回暖。据红餐产业研究院报告显示，餐饮市场（这里默认是餐饮市场，你可根据实际情况修改）在2025年颇具前景，其规模有望回升至700亿元，展现出行业良好的复苏态势与发展潜力。虽然听上去很大，但其实比前几年还没完全恢复。消费下探也很明显，人均五十元以下的日料店比例在增加。换句话说，消费者愿意吃日料，但不愿花太多钱。这样的背景下，“降价入华”就显得顺理成章。Gift控股也没掩饰，说白了，就是为了迎合节约型消费。

不过这件事也让我想起一个挺有意思的矛盾。日本品牌来中国，总是在“本土化”和“原汁原味”之间摇摆。你太原汁原味，很多人觉得吃不惯；你太本土化，又会被说失去灵魂。町田商店现在的路线，看起来是在两头取个中间点。比如他们保留了顾客自选口味的设置，可以选汤的浓度、面条软硬，还有油脂多少，这算是保留传统。但他们又加了辣味炸鸡、宝宝套餐，这又是地道的中国式妥协。我觉得这种矛盾挺有趣的，也许正是这个平衡点，决定了他们能不能活下来。

纵观整个市场，除町田商店外，诸如寸屋拉面、环七·土佐子等新玩家亦纷纷入局，为市场增添了新的活力与竞争态势。寸屋说要开两百家，但一年多也才五家。听上去有点理想主义。可能他们没想到中国的商圈竞争有多激烈。光上海就有几十个品牌在抢客流，你要是没特色，哪怕味道再正宗也不一定有人排队。中国人吃面讲究一个“香”和“实在”，不光是汤要浓，性价比也得打动人。

味千拉面倒挺值得一提的。它算是最早一批来中国的日式拉面品牌，起起落落好多年，去年又开始回升。我查了下财报，上半年收入8.75亿元，还扭亏为盈。挺励志的。更关键的是，他们下调了特许权使用费，这意味着加盟商压力小了，可能愿意再开店。说不定明年味千又能卷土重来。我小时候第一次吃的拉面就是味千，记得那时候还觉得有点贵，现在看反而成了平价选项。

吉野家亦涉足拉面业务领域，宣称欲成为“全球最大拉面店”。其这一举措似彰显着在餐饮市场进一步开疆拓土、争雄逐鹿之决心。这个目标挺有野心，但我有点怀疑。尽管吉野家于中国开设的门店数量颇多，然而其拉面业务线尚未真正全面铺开。现在只是在部分店里加个拉面窗口，味噌、酱油口味都有，算是试水吧。要真想在中国靠拉面打天下，估计还得新开品牌。毕竟吉野家这几年在年轻人心中的热度也不如以前了。

其实这几年中国人对拉面的接受度挺高的，只是热度更分散了。以前拉面算是“日料入门级”，现在更多人去吃烤肉、寿司、定食。拉面反而变成了某种“快餐”。而且本土面食也在进化，螺蛳粉、牛肉面、热干面都做成了连锁，价格更亲民，味道又够冲。对日本品牌来说，这就更难搞了。你得在一个面条大国卖面，这竞争强度不亚于在日本卖寿司。

我有时觉得，日本品牌有个共同的毛病——太慢。无论是开店节奏，还是调整策略，总要先研究、再观望、再试点。可中国餐饮变化太快，等他们反应过来，风口就没了。比如丸龟制面当初退出时，国内正好在流行小份面、快节奏餐饮，如果他们当时做点调整，也许不会走得那么惨。町田商店现在还算反应快一点，至少知道降价和本土化，但能不能撑下来，还不好说。

在我身边，其实不少人都喜欢拉面这种食物。在凛冽寒冬，倘若能捧上一碗热气腾腾的汤面，轻啜慢咽间，热意便在周身蔓延开来。那股温暖直抵心底，幸福感也随之油然而生，简单又真切。可问题在于，消费者对“日式拉面”的期待和十年前不一样了。那时候大家把它当“洋气”的象征，现在更看成是一种普通餐食。就像星巴克从“高端咖啡”变成“第三空间”，拉面也在掉价，但也更生活化。这种转变对品牌来说，其实是机会也是考验。

从行业维度审视，中国餐饮市场正切实经历着新一轮的洗牌。此轮变革，将重塑行业格局，众多从业者需积极应对，以在新的市场环境中谋得立足之地。高价不再吃香，中端和性价比品牌成为主力。町田商店、寸屋这些新玩家之所以敢进来，是因为他们看到了“平价日料”的潜力。Gift控股宣称，至2028年海外门店数量将增至原来的三倍，此规划可谓雄心壮志。然而，在我看来，他们更为瞩目的或许是中国这片庞大且复杂的消费市场。只要能立住脚，三倍增长不是梦。

可话又说回来，日本品牌在中国的成功，从来不只是靠味道。需综合考量诸多要素，涵盖供应链之优劣、选址之恰当、运营之高效，甚至营销策略之精当，方能做出周全决策。以前味千能火，是因为早，赶上了好时候。现在的町田商店要火，得靠聪明。能不能既保留“日本味”，又能让中国人觉得“划算”，那才是真功夫。便宜一成只是开始，关键看他们能不能真正融入这片市场。

我觉得这波“降价潮”背后其实藏着一个更深的趋势。中国消费者不再盲目追求“洋品牌”，而是更关注体验和实在感。日本餐饮企业也在学习“接地气”，这算是一种互相靠近。以前他们想教中国人什么是正宗，现在他们更愿意学习怎么讨好中国胃。这般心态的转变，着实耐人寻味。看似寻常的变化背后，或许隐匿着诸多不为人知的缘由与思量，值得细细探究其中的微妙之处。

或许几年后，我们再回头看，会发现这一波日本品牌的“集体入华”其实是一次重新适应的过程。有些能留下，有些会再退出。毕竟拉面这种东西，看起来简单，其实最考验“谁能更懂吃饭这件事”。中国市场大，但耐心不多。若想在某件事上持之以恒，仅凭情怀是远远不够的。情怀虽能带来一时的动力，却难以支撑长久的坚持，还需有令人真切感受到的价值与满足，即所谓“真香”体验。