江西 VS 东北，谁是烘焙品类的“新王者”？

摘要：85度C在北京的门店已经缩到只剩个零头，多乐之日把“暂停营业”的告示贴得比面包还显眼。台系、韩系烘焙的退场不是新闻，而是正在发生的现场直播——就像老式诺基亚的铃声，一响就知道时代翻页了。

85度C在北京的门店已经缩到只剩个零头，多乐之日把“暂停营业”的告示贴得比面包还显眼。台系、韩系烘焙的退场不是新闻，而是正在发生的现场直播——就像老式诺基亚的铃声，一响就知道时代翻页了。

空出来的商场好位置，第一时间被东北人抢下。沈阳三家店——入口天物、崎本的店、一栗nutco——今年把北京西直门凯德、西红门荟聚、西单更新场当成自家客厅，装修完直接拎包入住。它们把后厨玻璃擦得比手机贴膜还亮，29元的榴莲王面包、36元的生吐司、现磨花生酱香气顺着风幕机往外飘，年轻人一边吐槽“贵”，一边排队自拍发小红书。东北烘焙的打法很简单：把面包当剧本杀卖——场景、人设、道具全配齐，让你花钱买的是“氛围”而不是碳水。

同一时间段，江西人却在全国菜市场、县城步行街、大学后门的两米宽门脸里，用5块钱一袋的桃酥、2块钱一块的无水鸡蛋糕悄悄数钱。资溪4万面包大军、鹰潭400亿产值，像两支不用微信的游击队：谁家火了就抄谁，抄完立刻用低价+多店战术淹没你。鲍师傅肉松小贝、泸溪河桃酥、詹记麻花，表面是网红，背后是“江西村”的集团军——他们先让亲戚朋友在各地开小店练手，盈利模型跑通后，再把招牌刷成统一LOGO，一夜之间“千店同貌”。没有发布会，没有VC，没有热搜，只有凌晨三点出炉的热气，和第二天中午卖空的托盘。

看懂这两套打法，就明白烘焙赛道不是“谁干掉谁”，而是“谁同时占领不同次元”。

东北派像高端商场里的快闪艺术展：面积150㎡以上，装修砸进300万，SKU不超过60，客单价拉到40+，卖的是“我值得被犒赏”。江西派像县城早市里的10元店：面积20㎡够用，SKU可以堆到200，客单价压到10块以内，卖的是“便宜好吃还能带回家”。两条平行线，暂时谁也撞不到谁。

但中间层正在消失。20-30元价格带、30-70㎡街铺，过去是台系、韩系的地盘，现在成了真空。谁能补位？答案不是第三个“区域帮”，而是“单品刺客”。

UH祐禾把“生吐司”做成iPhone Pro，一条42元，靠现烤+黄油香+排队限购，单店日流水过万；one bagel·一个贝果把贝果切成12种口味，像卖口红一样卖碳水，18元一个，写字楼女生当工作日勋章；石头先生的烤炉用“低糖低油”+“石窑”概念，把欧包做成健身餐，32元一个，健身教练直接当私教课配套卖。它们不拼门店数量，拼“记忆锚点”——只要消费者一想到某个细分场景，就自动把品牌名填进去。

再把镜头拉远：中国烘焙市场规模已破3000亿，可CR10（前十名市占率）不到10%，碎片化得像沙滩。上游原料端，江西早已把“桃李+南顺+安琪”的供应链摸得门儿清；中游冷链，东北新势力直接对接“顺丰+京东”全程温控，当天面团沈阳上高铁，北京下午就能上架；下游支付，不论贵到49元还是便宜到4.9元，一律扫码即走。基础设施成熟，意味着“明天谁都能开烘焙店”，也意味“后天谁都可以被抄光”。真正的护城河只剩两条：一是占领心智的速度，二是把成本压到别人抄不动的极限。

所以别再问“江西和东北谁赢”。胜负手已经不在它们手里，而在消费者明天想为什么样的情绪付下一次钱：是想在商场里拍一张“日系滤镜+玻璃厨房”的照片，还是在菜市场拎一袋“刚出锅还烫手”的桃酥？或者，被某个只卖一种单品的“刺客”突然戳中，心甘情愿掏出比午餐还贵的价钱买一条面包？