耐克背后的中国高人，惨被耐克反噬!

摘要：反观阿迪达斯，其势头已然大不如前……就在昨日举行的广州马拉松上，这位昔日的“常驻明星”阿迪达斯被安踏取而代之，失去了服装赞助的宝座，连铺天盖地打广告的资格都已不再拥有。

谈广告营销，耐克无疑是“激励大师”的代名词。

就在月初那场盛大的上海马拉松赛事上，作为背后的赞助巨擘，耐克沿途布满了激励人心的标语，犹如一股飓风，席卷了全国跑者的社交圈。

它在先前为郑钦文造势时的广告攻势，同样令人记忆犹新。

反观阿迪达斯，其势头已然大不如前……就在昨日举行的广州马拉松上，这位昔日的“常驻明星”阿迪达斯被安踏取而代之，失去了服装赞助的宝座，连铺天盖地打广告的资格都已不再拥有。

然而，耐克与阿迪达斯在中国市场却如同难兄难弟，往昔的辉煌岁月已成过往云烟。正所谓城门失火，殃及池鱼，它们在中国最大的合作伙伴“滔搏运动”受到的打击更为沉重。

这家在中国境内首屈一指的体育用品零售商，在2021年时其门店数量曾高达8395家。而今，这一数字已萎缩至5813家。滔搏的市值亦是不可避免地持续走低，与巅峰时期相比，市值蒸发了超过550亿港。滔搏的现状，恰好印证了那句老话：命运馈赠的礼物，早已在暗中标注好了价格。

20年的风光与隐患：

一边抱大腿，一边埋雷

一直以来，滔搏与“鞋界霸主”的渊源颇深。

它是“百丽国际”旗下专营运动业务的子公司，而百丽国际正是曾经的“鞋业之王”。2017年，百丽国际正式踏上私有化之路，从港股市场黯然退市。百丽的辉煌时代暂且落幕，滔搏则开始崭露头角。

在90年代，百丽创始人盛百椒敏锐地察觉到，运动鞋将会成为国人鞋柜中皮鞋之外的“第二选择”，于是，百丽国际体育事业部应运而生，并于2002年发展成为滔搏运动。2019年，滔搏从百丽体系中剥离出来，单独上市，市值一度攀升至700亿港元以上。

滔搏也由此成为了“鞋界新王”——卖运动鞋的“王者”。据其官网数据显示，截至2024年2月底，滔搏已覆盖全国300多个城市，从一线城市到二线城市，都有其身影的存在。

能取得如此成就，答案显而易见：抱大腿。起初，耐克并未完全青睐滔搏，而是引入了美国模式的经销商集合店，在上海、北京、香港等地纷纷开设门店，进驻核心商圈，然而，不到五年的时间，这些门店几乎全部黯然关门。

耐克逐渐意识到本土合作伙伴的重要性，于是与滔搏展开了深度的合作。2004年，滔搏一举成为国内最大的耐克合作经销商。同年，滔搏又与阿迪达斯携手，并在2012年成为了阿迪达斯全球最大的进货商。

尽管滔搏还代理了彪马、匡威、北面、亚瑟士、斯凯奇等众多品牌，但耐克与阿迪达斯始终是它最粗壮的两棵大树。根据财报数据显示，滔搏来自这两个品牌的收入占比高达87%。

在国内，大多数人光顾的耐克与阿迪达斯门店，很可能都是滔搏的杰作。

不仅成功抱上了大腿，在前些年，滔搏还在多个领域获得了“神来之笔”的助力，使其所攀附的大树愈发粗壮。比如篮球、马拉松、潮鞋等。

2019年，我国成功举办了FIBA篮球世界杯，尽管中国队在小组赛阶段即遭淘汰，男篮陷入低谷，但这却激发了系列改革方案，将民间篮球赛事和活动推向了新的高潮，催生出了众多引人注目的赛事，如虎扑路人王、新浪3v3、安踏要疯、李宁反伍等。

马拉松赛事的火爆更是有目共睹。每逢春秋两季，全国数十场马拉松在同一天举行的情景屡见不鲜，每个周日，网络上都会出现关于“马拉松扰民”的抱怨。

与马拉松一样，潮鞋也曾是流量爆棚的焦点。

2019年3月，一款名为AJ6樱花粉的球鞋发售时，采用了当时流行的线上“摇号”方式，共有30万人参与了这双售价1399元运动鞋的摇号。

而这些当时堪称“风口”的生意，无一不是耐克的拿手好戏。

在篮球领域，耐克签约了众多NBA球星；在路跑方面，耐克开启了碳板跑鞋的新纪元，耐克跑鞋一度成为竞速的代名词；在潮鞋方面更是毋庸置疑，耐克既是始作俑者也是最大受益者。耐克表现强势，与之深度绑定的滔搏自然也沾光不少。例如在潮鞋风靡一时之际，滔搏曾在国内的几家大型门店推出了线上抽签与线下抽签的活动。

当时，全国各地的鞋贩子和爱好者纷纷前往参与抽签。据虎扑网友透露，线下二抽开始之前，一个二抽码甚至可以卖到500元甚至更高的价格，因为线下二抽有着较高的中签概率。

借着耐克与阿迪达斯的光环，滔搏出尽了风头。然而，这种情形无异于一颗隐藏的炸弹：当耐克与阿迪达斯的风光不再时，滔搏又将何去何从？

“作死”的耐克阿迪，“盲目”的滔搏

滔搏轻松躺赢的日子从2020年开始骤然终结。

一方面，突如其来的特殊三年，对主打线下市场的滔搏造成了不小的冲击。另一方面，竞争对手也在迅速崛起。线下，耐克与阿迪达斯的其他经销商在奋力追赶，其中，宝胜国际就拥有超过3000家门店；线上，毒APP悄然壮大，2020年正式更名为得物，同时开始从专注于球鞋鉴定的球鞋二级市场交易平台逐步向运动潮流电商平台转型。

但堡垒往往是从内部被攻破的，与外部的影响相比，更为关键的原因还是滔搏本身及其所攀附的大树出现了问题。

1.“自毁前程”的耐克与阿迪达斯：洋品牌光环黯淡。

耐克与阿迪达斯过去在中国市场上那种高高在上的品牌形象，已然难以维系。

网络上一条“现在穿啥都要带个耐克标，简直就像土包子一样”的评论，就能收获上万点赞。

大众态度之所以发生如此转变，责任完全在于耐克在“H&M事件”中，耐克的表现甚至比主角H&M更加淋漓尽致地诠释了“端起碗吃饭，放下碗骂娘”的丑态。

在今年的奥运热潮前夕，耐克的宣传策略中难得一见地纳入了一位亚洲女运动员的形象，然而，这一尝试却并未赢得满堂喝彩。画面中，该女运动员以一种颇具争议的方式——用舌头舔舐乒乓球拍，引发了网友们的广泛不适与热议。

这一幕不仅在网络上掀起波澜，更是将耐克的品牌形象推向了风口浪尖。

与此同时，耐克代工厂的迁移问题也浮出水面，成为了公众讨论的焦点之一。

这一变动不仅让耐克的口碑遭受波及，更有人担忧，生产线转移会削弱滔搏的运营灵活性。“从质量把控、生产周期、交货时效到运输安排，一系列的变化都可能影响到新品的上市速度，以及大促期间的供货稳定性和库存管理水平。”这样的声音在业界此起彼伏。

相较于耐克，阿迪达斯的日子同样不好过。曾经，它在大中华区连续23个季度保持着双位数的销售增长，创造了一段辉煌的业绩历史。然而，如今这一辉煌已成为过往云烟，取而代之的是连续多个季度的负增长。阿迪达斯甚至陷入了“不打折就无人问津”的尴尬境地。

2022年，阿迪达斯更是做出了一个令人震惊的决定——终止与知名说唱歌手侃爷的合作，并舍弃了备受追捧的椰子系列。这一举动无异于自断一臂，引发了市场的广泛关注和讨论。

为了挽回中国消费者的心，阿迪达斯可谓煞费苦心。其全球CEO曾公开透露，中国市场销售的阿迪达斯产品中有超过80%都源自“中国制造”。然而，对于滔搏而言，这一波改变似乎来得有些迟缓。

2.“盲目”的滔搏：错失风口

与此同时，在耐克与阿迪达斯遭遇困境之际，其他品牌却如雨后春笋般涌现，呈现出了百花齐放的态势。

一类是以大众性价比为卖点的国产品牌，如安踏集团旗下的主品牌安踏、特步、361度等。这些品牌凭借亲民的价格和优质的产品，赢得了广泛的消费者基础。

另一类则是专注于细分市场的垂直品牌。例如，2022年市值超越阿迪达斯的Lululemon，凭借一条瑜伽裤成功打开了全球市场的大门。

此外，安踏集团还收购了一系列外国品牌，这些品牌多数都是细分市场的佼佼者，如始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的徒步鞋、迪桑特的滑雪装备等。

在跑鞋领域，Hoka品牌的表现尤为亮眼。从2020年到2023年，Hoka连续四年实现了销售额超过50%的增长，年营收更是突破了14亿美元。根据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，2021年每7个添加越野跑鞋的用户中，就有1人选择了Hoka越野跑鞋。Hoka的两位创始人还亲自来华进行宣传推广，进一步提升了品牌在国内的知名度和影响力。

然而，面对这些增长迅猛的品牌，滔搏却显得反应迟钝，依然沉迷于耐克与阿迪达斯的代理业务中无法自拔。直到2022年3月，滔搏才终于与李宁牵手合作，李宁也成为了滔搏合作伙伴中唯一的国产品牌。次年6月，滔搏又与Hoka达成了合作协议，并在同年开设了双方合作的首家门店。这一系列的举措虽然稍显迟缓，但总算迈出了改变的第一步。

滔搏向来擅长抓住时代的红利，但不可否认的是，在这次的市场变革中，它确实慢了几拍。

自救之路，从吃“苍蝇肉”开始

然而，亡羊补牢，为时未晚。为了自救并重振雄风，滔搏开始着手进行一系列的变革。除了继续经营耐克与阿迪达斯的产品外，滔搏更加注重扩大自己代理的品牌矩阵，特别是那些专注于细分市场的垂直品牌。从2023年开始，滔搏先后签下了美国的Hoka、中国的凯乐石和冷山、加拿大的Norda等户外品牌。

虽然这些品牌的整体体量还无法与耐克和阿迪达斯相提并论，但苍蝇腿也是肉，更何况它们所处的赛道未来可期。

根据久谦中台的数据显示，2021年至2023年间，天猫、京东、抖音三大平台共售出了2450万顶帐篷天幕和596万双登山鞋。这一数据充分说明了户外市场的巨大潜力以及滔搏选择这一领域的明智之举。

除了扩大品牌矩阵外，滔搏还开始搞起了多元化发展。它投资了滑雪场、户外领域甚至是电竞产业，并组建了滔搏电子竞技俱乐部。

这些举措虽然目前在其营收中的占比还微不足道，更多只是起到了吸引年轻人的作用，但长远来看，这无疑为滔搏未来的发展开辟了更多的可能性。

然而，想要实现根本性的改变，关键还是要看主营业务。滔搏的第一步就是改造门店，想办法吸引年轻人回归线下。线下开店和经营一直是滔搏的强项和立身之本。滔搏与阿迪达斯的合作始于2004年，仅仅用了五年时间就开设了1000家门店。2018年，阿迪达斯在中国市场的单一品牌门店销售冠军正是滔搏的门店，而非阿迪达斯的自营门店。这一成就足以证明滔搏在线下零售领域的强大实力。

然而，时代在变，过去的渠道为王已经不再是如今的制胜法则。现在，消费者更加注重体验和服务，单店能力才是重中之重。滔搏也意识到了这一点。他们表示，过去门店是消费者试穿的第一场景，而现在门店的作用已经远远超出了销售和试穿的范畴。它更是一个用户交流和活动的场所，是品牌与消费者建立情感连接的重要纽带。

因此，滔搏开始启用全新的品牌视觉标识、调整门店结构、关闭低效门店等一系列举措来提升门店的整体形象和运营能力。对于滔搏而言，虽然做着代理商的生意，但不能仅仅依靠品牌来赚钱。门店经营才是其核心竞争力所在，也是它应该持续深耕和优化的领域。用滔搏国际高级副总裁的话说就是：“门店也是一种产品，需要不断地打磨和升级。”

第二步则是顺势而为，想办法挤进年轻人的阵地。过去，了解和购买体育用品主要依靠线下门店，而现在线上平台已经逐渐取代了线下的大部分功能。为了跟上时代的步伐，滔搏在2020年2月上线了“滔搏运动APP”，类似于运动类目的小红书。同时，它还进驻了抖音、小红书、B站等主流社交平台，通过直播、长视频、短视频、种草笔记等多种形式来与年轻人进行互动和沟通。